知識付費玩家大洗牌，第一撥韭菜割完後面臨謎之困局

2018新年伊始，朋友圈已刷起兩輪付費課程營銷，繼網易雲課堂之後，千聊激情不減，雖短時間內先後慘遭微信封殺，但從中不難窺見人們的熱情。

兩年內，知識付費已經出現了社區問答、直播、課程付費、內容付費等形式，也覆蓋了早幼教、口才培訓、情商、財經、國學等領域。知識付費利用的是人們的焦慮，但付費之後，用戶究竟得到的是知識還是一種虛擬滿足感？知識付費行業玩家在不斷拓展形態，改變變現方式時，是否會不可避免地出現對知識的泛化或窄化？

同時，具有長尾效應的知識付費也自然地折射行業繁華背後的現實之困：打開率、完聽率、復購率成謎。質疑聲不斷，流量紅利期過後，知識付費玩家們何去何從？

一、小眾需求促使玩家分化

從概念新奇到火爆井噴，知識付費行業只用了不到兩年。在被稱為「知識付費元年」的2016年，幾乎每個月都有新產品產生。

2016年4月，百度知道孵化的百度問咖上線。百度問咖是一個服務於用戶與大咖之間付費交流的平台，大咖可以依據自己擅長的領域知識制定話題並擬價，有興趣的用戶可以付費向大咖提問或者付費進行線下約談。知乎的產品值乎也在同月上線，用戶關注知乎微信公眾號後可以在微信朋友圈分享自己的打碼信息，其他用戶必須付費才能看到。

5月，知乎趁熱打鐵上線了另一款產品知乎live，這是一款實時語音問答產品。主講人對某個主題分享知識、經驗或見解，聽眾可以實時提問並獲得解答。用戶點擊並支付票價可以進入溝通群內，分享信息。同樣在5月上線的還有分答，分答是知識技能共享平台「在行」推出的付費語音問答服務，回答者用60秒回答提問者問題，答案可以被沉澱下來用於分享交易。

直到現在，分答在當時的爆紅仍被津津樂道為借了王思聰、章子怡等人的星光。王思聰當時以「網紅、投資人、哲學家」的身份入駐，一個問題報價3000元，相比其他答主已是天價，但這並沒有讓粉絲望而卻步，於是王思聰把報價提高到了4999元。王思聰回答完32個問題後，已收入囊中23.8萬元，累計語音長度20分鐘。

6月，羅輯思維公眾號推送了《李翔商業內參》，馬雲是它的第一個訂閱用戶，還準備了60秒的推薦語音。果殼旗下MOOC學院上線了新產品「職場沙龍」，主要基於微信，以面向用戶一對多授課為主要形式，價格多在99元以上。

之後，雪球、聯想、虎嗅等機構聞風而動，雪球推出了雪球問答，問答功能默認向所有註冊用戶開放，分為提問許可權和回答許可權兩部分，用戶可在個人設置中修改接受提問的最低金額，最高可設為10000元RMB；聯想推出了「知了問答」，知了問答專註IT科技領域的知識問答，問題產生後，將以「偷聽」的形式分享給網友，「偷聽者」僅需支付1元錢即可收聽。提問者也將因此獲得分成。虎嗅也推出付費會員，提供內容服務。

連續的新品推出讓知識付費快速生長，在2016年，行業玩家基本已入局。在2017年2月，有消息稱，微信公眾號付費訂閱功能即將上線，並且有馬化騰對話截圖為證。不過到今天，微信似乎並沒有上線這一功能，只是在文章末尾增加了打賞功能。不過這也反映出，當年知識付費的炙手可熱讓小馬哥有些眼紅。

2017年12月喜馬拉雅FM宣布，在「123知識狂歡節」中，內容消費總額達1.96億元，實現了對首屆知識狂歡節消費總額近4倍的超越。而2017年6月，喜馬拉雅FM官方曾公布2017年以來其付費用戶的月均ARPU值(企業從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元，據了解，該數值與騰訊休閒遊戲ARPU值接近。騰訊2017年Q1財報顯示，其休閒遊戲的ARPU值高於人民幣100元。

知識付費熱火朝天，2018新年伊始，朋友圈已刷起兩輪付費課程營銷，繼網易雲課堂之後，千聊激情不減，儘管不到一個小時後慘遭微信封殺，但熱情可見一斑。

兩年內，知識付費已經出現了社區問答、直播、課程付費、內容付費等形式，也覆蓋了早幼教、口才培訓、情商、財經、國學等領域。玩家不斷湧入，面對數量眾多的需求，也分化出更多細分垂直內容，這似乎是一個行業發展的必然趨勢。

（圖片來自易觀《中國知識付費行業發展白皮書2017》）

問答類的機構有知乎、分答、微博等，主要是單次付費模式；直播類的有千聊、荔枝微課等，以單次付費和訂閱合輯付費為主；一對一諮詢如在行，也採用單次付費模式。課程付費如基於微信的輕課等。總結來看，付費模式主要可分為訂閱/會員付費、單次付費、打賞付費等。據克勞銳指數研究院報告顯示，圖文類內容受眾規模龐大，而視頻、音頻、直播類用戶規模較少。

二、良莠不齊的根源是「偽」知識付費？

知識付費利用的是人們的焦慮，主要催生於缺少時間與提升自我的需求之間，從而使得人們願意付費買單來讓自己獲得知識。這是用戶購買知識付費產品的初衷，但付費之後，用戶究竟得到的是知識還是一種虛擬滿足感？知識付費行業玩家在不斷拓展形態，改變變現方式時，是否會不可避免地出現對知識的泛化或窄化？

2018年1月，喜馬拉雅舉行了春聲音頻發布會，會上喜馬拉雅FM一次性宣布了近20個IP，含有郭德綱、陳坤、黃磊、楊瀾等大咖，同時宣布將於不久後正式發布「萬人十億新聲計劃」，預計在未來一年內，投入十億基金全面扶植音頻內容創業者。

不難看出，IP與KOL依然是吸引大眾消費的關鍵點，精英們的觀點讓人趨之若鶩，追捧了一波知識付費產品的紅火。但與此同時，不能不重視的另一個問題是：KOL的時間和精力也有限，頭部KOL的時間也很寶貴。去年，獲得10億融資的羅永浩在得到APP上發出「停更信」，終止在得到上的知識付費項目《羅永浩的創業課》。信中透露，5分鐘的課程可能要準備6個小時，生產乾貨的難度非常大。不久後，papi醬於2017年9月11日也在分答社區發表聲明，稱自己低估了分答社區運營所花費的時間和精力，決定在開通2個月後停更。

並且，有真知灼見者畢竟在少數，頭部大V的稀缺是事實。在此前提下，很容易出現的情況是，有不少平台對內容生產者設定的入駐門檻較低，在內容質量要求上沒有明確限定，從而使大量的內容生產者湧入，質量「參差不齊」。在這一波浪潮中，如何打造付費爆款產品的「知識」也應運而生，「7天掌握XXX」，「15天打造XXXX」……利用粉絲經濟，穿上知識外衣，竟也能收割一波韭菜。

業內從業者劉老師告訴鯨媒體，他購買過語言學習和微信運營、網站SEO方面的知識課程。「但營銷類的知識產品體驗都不好，講的東西都太基礎，沒有用，照那些人講的，好像10萬+的閱讀文章只要改個標題，做幾個外鏈就有了，太假，對實際應用沒有幫助。在線問答、講座講營銷的講師真是讓人不敢恭維，不會講課，要麼就是本著炫耀的架勢講東西，要麼一看就是忽悠，把大家都懂的東西包裝下講出來，顯得很高深，更多地讓人感覺是在做銷量而不是想幫助人提高學識，而這一類產品不能幫助人提升誰會看？」

在好奇心日報的一項名為「這年頭關於『獲取知識』的方式，你有哪些理解不能的地方？」的調查中，排位第一的是「急功近利到誇張」。

（圖片來自好奇心日報）

「內容付費的人群還在快速的擴充當中，目標用戶正在從高端用戶變成普通用戶，甚至變成小白用戶。」千聊創始人朱峻修曾在接受鯨媒體採訪時這樣表示。

知識付費門檻低的一個重要原因是知識付費口碑難衡量。不同於應試培訓等行業，知識付費的收穫結果很難測量，尤其當前大多數收費模式為訂閱模式，當用戶購買之後，在一段時間內，即便訂閱內容不如人意，也無法得到及時地調整完善。

種類繁多的付費類別也透露出另一個信息：無法避免的信息冗雜。如今的知識付費品類應有盡有：人文、歷史、家庭、情商、財經……雖有了廣度，但其本質上仍是碎片化學習，且用戶從外衣上無法辨別內容的深度。有趣的現象是，大多數人們用碎片化學習來緩解焦慮，但內心依然認同系統化學習的深度與效果。

另一位消費者Anne表示，她主要購買財經知識和提升認知這兩方面的音頻產品，包括《每天聽見吳曉波》和奇葩說團隊的《小學問》，「確實能夠獲得一些知識，但利用碎片化的時間來聽，聽完之後很難記住。」

果殼網、分答創始人姬十三曾在2017年的騰訊媒體峰會上提到知識生態鏈的變化。他認為，有關知識的四部分正在發生變化，包括知識的簡化和淺化、知識的超載、知識專家的變遷、知識將面臨信息篩選。

他曾在接受媒體採訪時表示，這是個需要細緻研究的領域，需要花時間，沒辦法速成，與辦幼兒園很類似。

而頭頭是道合伙人崔璀告訴鯨媒體，她並不覺得去年的知識付費行業可以稱之為知識付費，最多是內容變現。「2017年的知識付費可以說是新興的市場，基本上能講一點東西的人都會衝進來，講3-5分鐘的經驗，就叫知識付費了。知識層面的事物需要有框架、理論支持，有體系化，我認為這會是2018年一個真正的門檻。」

真正的知識付費需要明確的前提是要給用戶提供價值，不僅僅是談資。而要完成知識付費的閉環的邏輯是從知道到做到，通過不斷地習得來改變之前的行為習慣。

三、迎來新的付費期，打開率、復購率成謎

經歷發展形勢大好的兩年後，這個逐步走向成熟的行業迎來了第三年，同時也迎來了與時間如影隨形的一個問題：續費率。

（圖片來自艾媒諮詢）

據艾媒諮詢的《艾媒報告丨2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，截止2017年11月，喜馬拉雅FM的產品復購率為52.4%，分答的產品復購率為43%，知乎的產品復購率為42%，得到的產品復購率則未顯示。

同時在艾媒的報告中顯示，當前喜馬拉雅FM、得到、知乎的已購用戶復購意願均在90%以上。而有公開資料顯示，當前知識付費的平均到課率不足10%，與90%的復購意願形成了強烈的對比。

（圖片來自阿里應用分發大數據中心）

去年8月，阿里應用分發大數據中心發布《2017年Q2應用分發行業數據報告》，報告顯示，喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分發增長均在40%以上，其中知乎達到了81%，這幾款應用的同比分發有明顯的增長，但不得不關注的另一個數據是每周人均啟動次數，這六款知識應用平台的每周人均啟動次數不超過六次，也就是說人均啟動次數甚至達不到一天一次。

知識付費的屬性決定了它是一個具有「長尾效應」的市場。大多數需求集中在了頭部，成為了帶動趨勢的力量，而尾部小量零散、個性化的需求會成為追隨力量，形成需求曲線的尾巴。誇張一點說，長尾效應消費的正是那一條長長的尾巴，小眾需求的市場累加起來，將會形成比頭部趨勢市場更大的市場。簡要來說，即從每個人身上賺少量的錢——但是要賺更多人的錢。

目前知識付費的大多數產品並不是量身定製的，受長尾效應的影響，對用戶的個性化滿足率必然很低。一萬個人心中有一萬個哈姆雷特，但他們在購買同一份課程後，註定只能看到一個哈姆雷特。眾口難調的知識付費很容易讓長長的尾巴失去狂熱追隨的動力。

這一效應自然地折射出知識付費的繁華背後：打開率、完聽率、復購率成謎。

在千聊的「2017自媒體知識變現破局峰會」上，四十二章經的創始人曲凱曾做過題為《知識付費陷局》的演講。他提到，用戶面對一樣的課程是不會上兩次的，所以知識付費很容易面臨流量枯竭的問題。並且在用戶點擊付費的那一刻，用戶短暫的焦慮感就已經被解決了。大部分消費者購買之後，並不會長期地聽課。「我在某平台上買了大概十個課程，一個沒聽過，我覺得我也算典型的用戶。」

「購買的音頻肯定不是百分百學完的，一般會找感興趣的標題來看。《每天聽見吳曉波》兩季都買了，不過第二季到現在我可能只聽了15%，覺得沒什麼新意了。奇葩說團隊的《小學問》應該不會再買了，來來去去都是那些內容，他們講了很多『術』層面的東西，但我追求的可能是『道』層面的東西。」Anne向鯨媒體表達了她的消費體驗，「音頻比視頻要好，因為碎片化時間對著屏幕不太方便。但音頻會受到音質、人的口才的影響，有一些欄目很知名，我聽上去覺得很難受，可能聽一兩次就不聽了。」

課程的創新不足，消耗完一波流量後，如果新瓶裝舊酒，很難再讓用戶心甘情願地掏錢。而門檻低也是影響知識付費行業續費率低的一個原因，不經過篩選的內容是在消費用戶的期望及信任，當用戶發現付費內容讓自己期望落空，自然而然地不會選擇復購。

劉老師堅決地稱：「講營銷和運營的已經不會再買了，體驗太差。語言類的產品我比較認好的講師，可能會再次購買。但也不會完全看完，因為時間限制，只能看一點。」

實際上，從2016年的爆紅之年到今天，對知識付費的質疑聲從未停止，這是走向成熟行業的必然。但玩家們也必須思考，在流量紅利期過後，該如何謀變？