正在崛起的直男消費市場，正在懲罰那些不懂「炫酷屌」的品牌
曾航/文
為什麼直男們越來越喜歡Asics、Under armour這些新興品牌，而開始越來越對大眾的耐克、阿迪不感冒？
為什麼直男們喜歡會開賽車的韓寒，喜歡會打籃球的周杰倫，喜歡會打遊戲的Sky，而對於鹿晗、宋仲基這些高顏值明顯嗤之以鼻？
為什麼直男們都喜歡萌妹子，而對於大胸大長腿蛇精臉的「綠茶婊」們越來越反感？
目錄：
第一篇： 《直男們的審美觀：炫酷屌》
第二篇：《直男的消費觀：喜歡貼標籤，排斥大品牌》
第三篇：《直男的精神鴉片：車槍球妞》
第四篇：《直男的美女觀：喜歡萌妹子，排斥綠茶婊》
第五篇：《成年直男喜歡的東西：金錢、社會地位、性》
第六篇：《直男的話術：污、自黑》
我相信很多朋友都見過這樣一張PPT，這是京東公布的一份大數據排行榜，投資人心目中消費價值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，換句網路上的話說，男人不如狗。
但隨後《戰狼2》超過50億的票房很快打了這種論調的臉。直男們用自己的腿和錢包投票，證明這仍然是一個極其值得關注的群體。
從今天開始，我想寫一系列文章，來和大家討論下我眼中的直男群體，他們的價值觀，他們的消費觀，他們的話術，他們喜歡什麼，不喜歡什麼，願意為什麼樣的產品服務買單，如何與他們打交道……
我們所從事的業務，軍武次位面（一家非著名新媒體公司），過去幾年一直在和直男打交道，我們的用戶90%都是年輕的男性，他們基本都是很典型的直男。
在過去的兩年多時間裡，我們在北京郊區租了4套別墅，每天和幾十個直男吃住在一起，我們在一起生活了近2年，每天晚上一起打遊戲，一起追劇，一起踢球健身，一起擼串，一起吃小龍蝦……我每天研究他們的生活，他們的情感，他們的消費，他們的價值觀，我本人，也是這個群體中的一員，是一個非常典型的直男。
以至於上次有一位女性合作夥伴，一走進我們公司，就說「我在你們公司聞到了一種極其濃烈的直男氣息」。
那麼，直男到底是怎樣的一個群體？
第一篇： 《直男們的審美：炫酷屌》
說實話，像《GQ》和《芭莎男士》這樣的雜誌，並不是直男們的菜，市面上許多男性時尚雜誌充滿著滿滿的Gay范兒，這是直男們極其排斥的，所以大部分所謂男性時尚雜誌，發行量都徘徊在很低的水平。
他們不喜歡這些時尚雜誌中那些妝容精緻的男生——梳著油光的背頭，穿著精緻的西裝，下半身一條緊腿褲，再來一雙尖頭皮鞋。這種裝束的男生，在中國任何一個城市都是少數，其中還有相當一部分是Gay。
但是如果有人非要把「直男審美」等同於「屌絲審美」，那就大錯特錯了。喜歡積極向上，崇尚審美情趣，是人之本性，不管是直男，還是白富美，在這一點上都沒有本質區別。
簡而言之，直男們喜歡「炫酷屌」的東西，喜歡「炫酷屌」的品牌，喜歡「炫酷屌」的人。
直男們喜歡酷的人，而並不一定要顏值高，很精緻的人。什麼叫酷？典型的來說，就是外表看上去有點冷峻，但是又有一技之長要麼你會打籃球，要麼你遊戲打得好，要麼你會飆車，要麼你的槍打的很好……最好是那種能夠表現男性氣質的一技之長。
永遠記住，那些純拼顏值，純拼裝逼的明星，並不是直男們的菜，一定要有一技之長。所以，你們明白為什麼周杰倫經常要去打打籃球，韓寒經常要去開個賽車了嗎？
在這裡列舉一些直男們喜歡的明星，大家就大概能夠看出這個群體的人的審美了：
彭于晏——會開摩托車，酷
周杰倫——歌唱的好，籃球打的好，遊戲打的也不錯
韓寒——會寫作，能吐槽，還開得一手好賽車
湯姆克魯斯——會開飛機，會打槍，又帥
吳京——肌肉硬漢，槍打的好
胡歌——人長的酷，喜歡攝影
第二篇：《直男的消費觀：喜歡貼標籤，排斥大品牌》
追名牌這件事情在90後、00後直男中已經逐漸開始失去了市場，不管是中國還是國外都是如此。
我記得許多80後小時候，大家賣衣服的時候喜歡買那種Logo特別大的，比如買一件耐克的T恤，一定要那個耐克的勾越大越好，以顯示出我還穿的起耐克，你看你們這幫low逼才在穿鴻星爾克或者匹克。
但90後直男們越來越不喜歡那些帶大logo的衣服，在這個物質極端充裕的時代，沒有人還會因為自己穿著一件耐克，就顯示自己多了不起，相反，許多人會覺得你穿個耐克是很沒有品位的一件事情。他們越來越喜歡under amor、asics這種小眾品牌，或者是沒有logo的zara、優衣庫的衣服，也有很多人喜歡一些小眾的潮牌。
因為直男們喜歡給自己貼上各種標籤，比如「技術宅」、「模型大神」、「遊戲達人」、「軍宅」、「肌肉男」、「學霸」、「高富帥」、「知春路梅西」、「大望路C羅」、「小喬布斯」，只有這些東西才能讓他們有面子。而耐克、阿迪這種滿大街都有人在穿的牌子，怎麼能顯示出他們的獨特標籤呢？所以這些牌子越來越不受直男待見。
所以從消費上來說，直男特別喜歡那些能給自己貼上自己比較認可的標籤的商品。
舉個例子，假設一個直男希望自己以「技術宅」的形象出現在市面上。那麼他就喜歡一切和這個標籤有關的東西。比如他們喜歡戴一個google glass這樣很炫但是其實沒什麼用的東西，來彰顯自己的標籤，喜歡開特斯拉來體現出自己的與眾不同，喜歡穿一條跟喬布斯一模一樣的Levis牛仔褲，New balance的鞋子，或者是一件在淘寶上買到的谷歌或者蘋果的T恤，這些東西對他們來說比花幾萬塊錢買個LV的包，或者花幾千塊錢買件Hugo boss的襯衫，或者花100多萬買輛賓士的跑車更能讓自己感到開心。
直男們對於自己在現實生活中的形象已經越來越不在意，這很大程度上是因為他們有了充實的網路生活，他們很在意自己在網路社會中的存在感。
直男們喜歡穿著幾十塊錢一件的T恤，但是一定要是有些意思的，比如T恤面前印一個「老司機」，他們穿著走在路上就會覺得很受關注。
從大的類別上來說，直男主要喜歡這些東西：
電子產品：手機、無人機、平衡車、耳機、音響、鍵盤滑鼠
模型手辦：坦克飛機模型、高達等動漫手辦、恥物
體育用品：跑鞋、球鞋、透氣體育服裝
戶外用品：登山包、帳篷、衝鋒衣
攝影器材：單反相機、鏡頭、三腳架
汽車：跑車、越野車
有個順口溜叫做「iPhone窮三年，文玩毀一生，摩托是個坑，攝影不能碰，一朝學會狗攆兔，從此踏上不歸路！萬一戀上鷹，倆眼含淚望天空，玩上鴿子就得瘋，改車改船加改臉，改到全家都急眼，放下以上這些坑，唯獨燒烤伴終生。」
直男的消費特點，往往可以用「燒」這個詞來概括。
許多直男，一旦開始燒一個領域，就會把這個領域裡面的好東西挨個買個遍。
我周圍有一位直男朋友，最早開始燒耳機，家裡面有幾十種各種不同的耳機，可能只有他這樣靈敏的耳朵才能聽得出這些耳機之間那種細微的差距。有一次我送了他一雙asics的跑步鞋，從此開始迷上了跑步鞋，一發不可收拾，並且一口氣買了十幾雙跑步鞋。
女性用戶買東西往往最看重顏值，比如他們買車會首選mini cooper這樣很好看但是卻有些華而不實的車型，買電腦會首選顏值超高但是價格也很高的蘋果mac。而直男則完全不同。
直男買東西更加理性，他們會很在意一個商品的物理參數，以及它的做工、工藝，還有幕後的品牌故事。
我在公司曾經見過兩個90後員工，有一天眉飛色舞地討論新一代小米的手機和新一代華為手機各自用的什麼技術，屏幕是什麼技術，處理器是什麼技術，操作系統有哪些優化，兩個人面帶喜色整整聊了一個小時，他們平時會泡各種手機論壇、手機Q群，甚至會自己買票去參加小米或者鎚子的發布會。但是我差點說，這兩個人不去給雷軍當助理，簡直浪費人才。
所以對於很多新興小眾品牌來說，以直男作為市場切入口是絕佳的一個突破口。因為對於新興品牌來說，與大品牌拼品牌知名度或者用戶心智，存在巨大劣勢。比如大家一提到「德國製造「，第一反應就是質量好，一提到「賓士」，第一反應就是高級的代表。而新興的品牌，在拼這種用戶模糊認知的時候，沒有任何優勢。許多新興品牌往往通過營銷自己的性能參數，自己的匠人精神，自己的工藝，自己超好的原材料來打開市場，直男是他們絕佳的第一批用戶，並且這些人還會以意見領袖的身份在各個論壇、Q群、線下聚會當中去擴散品牌，想想小米是怎麼崛起的吧，這就是一個利用直男市場打開局面的教科書級的案例。
（未完待續）
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