我的視覺廣告日記——紛繁的世界，聚焦的視界

02-25

作者：Jo He

數據來源：益普索Ipsos@益普索Ipsos

隨著信息爆炸、時間碎片化以及數字媒體的快速發展，我們的日常生活已經被各類資訊所簇擁，在眼睛一閉一睜之間，從早上到晚上平均每天有16個小時會在不同的時間不同的場合邂逅不同的信息媒體。那麼，中間發生了什麼？

請跟隨我的足跡來為您揭曉廣告界中，受眾們關注最多的是誰，所偏愛的又是誰呢？

視頻廣告

一、互聯網視頻，電梯電視，家中電視呈鼎立之勢

在紛繁的信息渠道包圍下，受眾從不同渠道觀看廣告的數量卻是有限的。那麼，在各媒體的角逐下，受眾究竟在不同媒體看到了多少廣告？

根據益普索媒體接觸習慣研究，在受眾日均16小時連續記錄的媒體接觸情況中顯示，觀看視頻廣告的主要渠道來自家中電視（21%）、電梯電視（20%）、電腦端視頻（20%）。在受眾全天觀看到的視頻廣告中，三大傳媒佔據總體觀看廣告數量的61%，領先於手機視頻（13%）、平板視頻（8%）、戶外LED大屏（5%）、地鐵（4%）及公交視頻（3%）等其他媒體。

1. 各媒體出現於受眾視野的幾率如何？

在本次調查所覆蓋的18-45歲主流消費群體中，人們對電梯電視、手機視頻、電腦視頻和家中電視的周接觸率均達到90%以上。其中電梯電視和手機視頻分別以97%和96%的接觸率領先於其它視頻媒體，成為受眾接觸最多的視頻媒體；電腦端視頻和家中電視則分別以92%和91%的接觸率位列第三和第四。

▲圖1. 視頻媒體周接觸率 ?Ipsos

2.受眾在怎樣的情境下接觸各媒體？

由於工作日和休息日生活軌跡的大相徑庭，受眾的媒體實際接觸情境也有著巨大的差別。

工作日『兩點一線』的生活軌跡使得大部分媒體的接觸高峰段都集中在早、午、晚上下班高峰時段。電梯電視由於其固定駐守於受眾進出家門和上下班的必經之路—電梯內或電梯等候區域內，使其接觸率在早晚上下班高峰具有絕對優勢。在午休時段，受眾不僅因為出入辦公樓就餐而再次接觸到電梯電視媒體，同時用手機來填充該段休息時間也是眾多受眾的選擇。而在晚餐後的休閑娛樂時光，家中電視的風光已然被手機、電腦和平板電腦視頻所分享，『黃金娛樂八點檔』加入了互聯網娛樂大軍。

▲圖2. 視頻媒體工作日接觸時段 ?Ipsos

人們在休息日對各媒體的接觸時間比較分散。大家的休閑生活千差萬別，手機端充分發揮了便攜、碎片化的特點，在各時間段都擁有較高的接觸率。而晚間則依然是家中電視和互聯網媒體的天下。

▲圖3. 視頻媒體休息日接觸時段?Ipsos

3.人們的眼球在各媒體間如何分配的？

雖然人們幾乎每時每刻都在接觸各不同媒體，但要滿足天時、地利、人和三要素真正進入受眾法眼的卻為數不多，匆忙之中視而不見是令人沮喪的。從日記中對各媒體的接觸記錄顯示，人們每天平均接觸廣告時長為20分鐘左右。其中電梯電視由於接觸頻率高、內容具強制性，佔比達26%。其次為手機視頻，藉助較高的接觸頻率使其廣告觀看時長佔比達22%。家中電視雖然接觸率不斷降低，但其較長的接觸時間仍然使受眾的廣告觀看時間佔比達18%。

▲圖4. 視頻媒體廣告觀看佔比?Ipsos

當縱觀受眾過去一年的視頻廣告觀看情況，各視頻媒體廣告觀看時長隨著受眾媒體接觸習慣的變化也呈現不同程度地增減。

「互聯網視頻」當今受眾已經進入機不離手的狀態，對手機和互聯網的依賴程度已經近乎痴迷，更長的手機使用時間使得受眾接觸手機視頻廣告的時間有所增加。

「電梯電視」具有高覆蓋率，出現於主要的生活場景中，層出不窮的廣告互動模式，使受眾更多地接觸並且關注到該媒體上發布的廣告。

「戶外交通媒體」出現分化之勢，地鐵、公交隨著各地市政建設的推進和人們生活出行習慣的變化，受眾對地鐵、公交媒體的觀看時長呈現增長。而同時，計程車LCD的廣告接觸情況則令人堪憂，不僅受到手機移動媒體的衝擊，同時相關政策對車載視頻安裝的限制均使得其廣告接觸呈下降之勢。

「家中電視」由於各大媒體對受眾眼球的爭奪，廣告時間的分流逐漸走向場景化、被動式、互動型、娛樂和話題性，人們觀看家中電視廣告的時長持續下降。而近期電視台裁員30%似乎意味著電視廣告將面臨更冷的寒冬。

▲圖5. 與過去一年相比廣告觀看時長增減變化?Ipsos

二、叫座又叫好、低干擾、打發無聊時間、被動選擇

1. 從受眾角度而言，更容易接受誰？

在各視頻媒體中，雖然家中的環境更容易使受眾處於一种放松愜意的狀態去觀看廣告，同時電視屏幕的廣告呈現更為清晰，畫質更好，使得受眾可以更好地去欣賞廣告。因此家中電視廣告仍不失為受眾樂於從中獲取品牌相關信息的渠道。但人們的行為和態度一致還是背離，取決於當下的需要是否得到滿足。家中電視廣告在開放的觀看環境中，受選擇靈活的電視內容影響，使廣告較難吸引和留住受眾的眼光和注意力。

「電梯電視」是另一個重要的受眾喜聞樂見的廣告視頻媒體。電梯等候區的液晶電視屏的畫面清晰，而碎片化的接觸時間使得更多受眾樂意將注意力集中在廣告中，以此來打發無聊時光，廣告具有低干擾性，提升了受眾的觀看體驗。

「地鐵LCD」戶外LED大屏以及公交車LCD等戶外媒體也是受眾在不同情境下路途中用來打發無聊時光的選擇。但紛亂嘈雜的觀看環境使受眾的視聽體驗受到一定程度的影響，觀看廣告的意願和注意力容易被其它事物所分散。受眾對從交通媒體渠道觀看廣告的態度並不積極。

「互聯網視頻」擁有更好的點對點傳播的特性，有利於受眾完整接收廣告信息。但一方面手機端視頻畫面較小，另一方面受眾在觀看互聯網視頻廣告時，較多處於正在瀏覽網頁，等待視頻播放，或是打遊戲等事項中，互聯網視頻廣告的出現對其多造成不同程度的干擾，因此不少受眾選擇會員服務或其他方式避開廣告時段，互聯網視頻廣告的接受度相對較低。