你碰到過上來就談事件營銷的客戶嗎？請用公關人的方式拒絕TA

一、上來就談事件營銷，為什麼不靠譜？

2003年的夏天，發生了一件舉國大事——非典。

當然，比非典更重要的事情是，老何當時在談戀愛。

有一次和女朋友去未名湖邊，在南北閣往北一點的地方。

我們鬧了點彆扭。正在路邊語重心長地溝通。

正在這個時候，刷！身邊刮過去一輛飛快的自行車，差點剮到，嚇我們一跳。

老何大怒。

刷！又過去一輛。

太沒立禮貌了，老何大喝：騎車注意點！

豈料兩輛車停下來，回喊：

不注意，你能怎麼樣？

老何當時苦練肌肉，一身橫膘，兩三個人咋地？

干你丫的！

就在這時，忽然看見對方衣襟胸口上，有個小小的標誌，告訴我們：

這兩輛車、三個人，屬於北大一個很特別的團隊——法體。

法體是啥呢？

法學院體育特長生。

北大為了參加比賽，跟東門外的學校PK個賽艇什麼的，特招了一幫體育健將，沒事就長跑、舉重、訓練、比賽並同學間友誼格鬥。

這架還打嗎？

當然不打。

女朋友很機智地說：咱們還有事，不理他們！

——以少勝多、以弱勝強的戰例，當故事聽聽就可以。

你要真的準備一個人對三個舉杠鈴的嗎？

事件營銷的本質是什麼？

玩的就是以小博大、以弱勝強。

你陪人家想要事件的客戶，玩的是什麼？

玩的是你們倆，對六個舉杠鈴的體育特長生唄。

有人要說了，我們對面沒有六個舉杠鈴的呀？

是，你是看不見，那是因為對手不在馬路對過，支著自行車等你。

你還能指望這市場沒有對手嗎？

好，你知道這市場有六個玩杠鈴的。

那反正客戶要干，就讓他出錢干唄。

——同學，這樣的想法是不道德的。

明明人家出錢，讓我們陪他去打六個舉杠鈴的，我們也看見了打贏的概率不高——除非你是成龍。

不高，你還拿人家錢，興緻勃勃地策劃怎麼打？

這種昧良心的事情，決不能幹。

所以，對於上來就談事件營銷的客戶，請這樣拒絕他：

先生，您要不是到健身房先試試一個對三個的格鬥？

二、上來就談事件營銷， 根在人性的貪婪和幼稚

上周拜訪筆記群一位大俠。

聊定位論和公關第一那點事兒。

老何的觀點是：

定位論根本不難懂，也不難干，基本正常智商的人都能明白，還都能自己動手找個60分及格分的定位。

定位的難點根本不在定。

難在定以後的干。

為什麼？

因為定位論本質上是反人性的。

我們身上這點兒人性，其實挺沒出息的。

它好色、好吃、貪婪、怕死、懶惰、嫉妒、易怒……

定位與貪婪相對。

定位要做少，聚焦。

貪婪要擴張、更多。什麼也不捨得放棄。什麼都要死死抓在手裡。經過的機會，不薅點毛心裡就被貓抓。

拿破崙說，統治的秘訣就兩點——利用人們的貪婪和恐懼。

這話老何反著看。

要想不被人控制，就既不要貪婪，也不要恐懼。

你就自由了。

為什麼說上來就談事件營銷，是貪婪呢？

你花1個億，掙2個億，是商業。

你花10塊錢，想掙2個億，是什麼？

是六合彩。最大、最厲害的六合彩。

事件營銷是什麼？

能不能花200萬，就把營業額做到5000萬？把估值弄到10個億？

——兄弟，您認為我們這幫公關人要能辦到這個，咱還在這兒熬夜寫PPT嗎？

那為什麼又說上來就談事件營銷，是幼稚呢？

因為幼稚的人，往往有全能幻覺。

兒童出生後，是有自戀情節的。

一哭就有奶吃，一哭就有來哄。

所以，TA以為自己無所不能。最好出生的時候，自帶天空雷電交加，老媽受孕時，再夢個蛇夢個熊什麼的。

長大以後，受挫於社會，這些嬰兒不再認為自己全能了，轉而把全能投射到別人身上。

這個世界上一定有全能的人。

比如毛主席。

比喻馬雲。

比如張小龍。

這些人仍然會相信神話，仍然需要偶像。

全能幻覺和事件營銷什麼關係呢？

——模仿關係。

看見有人做了一個牛逼的案例，一夜之間爆發，粉絲滾滾而來，投資滾滾而來，估值滾滾而來。

於是他想，我也要來一個。

我為什麼就不能來一個？

這個感覺，就好像老何讀歷史。

哇！

曹操官渡之戰，以弱勝強，幹掉袁紹，太牛了。

孫劉聯軍赤壁之戰，幹掉曹操，以弱勝強，太牛了。

為什麼我們公司20個人，不可以打敗某某某呢？

是，說得沒錯。

但是，別忘了曹操幹掉袁紹之前，是差點被袁紹幹掉的。

官渡之戰，九死一生。

赤壁之戰，孫劉一樣九死一生。

——在希望以弱勝強之前，你一定要看到，十次以弱擊強，九個半會死掉。

我們是成為那九個半的概率高，還是那半個的概率高？

另外，別忘了曹操是十多歲就在沼澤地搏鬥過巨蟒，二十多歲獻過刀要殺董卓的。

咱跟人家的武功，多半還是有差距的。

所以，這種牛人的牛故事，聽聽就好。

劉備說，操待人以急，吾待人以寬。每與操反，事乃可成。

老何的感悟是，每與新聞反，與傳奇故事反，與人云亦云反，事才可能成。

走一條人云亦云的大路，還想爬上珠穆拉忙頂峰？

三、不做事件，營銷如何取勝？

追求戰略上的小概率，戰術上的大概率

老何最喜歡的電影之一是《色戒》。

《色戒》里梁朝偉出演男一號易默成。

這個名字取得真牛。

默，丁默邨。

成，胡蘭成。

名字的含義是，默而成之。

好的戰略，就是默而成之的。

沒有懸念、沒有故事的打仗。

為什麼能夠沒有懸念？

因為每一次戰鬥，都追求的是大兵力佔有，大比分勝出。

長期取勝的奧秘，在於：

即便你要做一件勝率只有1%的事情，也要把它拆解為100個步驟。

每個步驟的勝率都是99%。

相信兵力優勢原則，以正合

自古善戰者，無智名，無勇功。

為什麼善戰的人反而有沒有名，也沒有功？

因為你會感覺就該他贏的。

他投入3個億的經費，你才1個億，你贏了。

難道不該贏嗎？

但是問題是：為什麼他投得起3個億呢？

把仗打到沒有懸念，才是好將軍。

可以10個人打你1個，絕不5個人。

一對一單挑，那是電影里的事情。

老何會盡量叫上15個人。

15個打一個。

能碾壓的時候就碾壓。

別人要碾壓你的時候，絕不要逞英雄。

逞英雄的人死得快。

真英雄不這麼干。

打得過就打，打不過就跑。

這才是真俊傑。識時務者為俊傑。

跑不丟人。

跑是為了回頭還有再打的命。

慎用奇襲，才能善用奇襲

打仗不能不偷襲，但也不能老偷襲。

偷襲多了，就成了慣例。

我們這個時代很奇怪，一樣東西紅了，就成為焦點。

好像辦企業，搞定一個元素就能成功一樣。

產品是第一嗎？

可能是，但是只有產品是不夠的。

只有什麼都是不夠的。

如果企業經營，靠跟著江湖導師學一學獨門偏方就能成功的話，那所有刷微信朋友圈創業經的人，都能整出世界500強了。

《孫子兵法》開宗名義，講，不知兵之害者，不能盡知兵之利。

不看到奇襲的時空條件、操作難度、成功要素、獲勝概率，就難以真正用好奇襲。

事件營銷就是奇襲。

奇襲的前提是，你得有個正經的陣地，和正經的戰術大概率的打仗策略。

結語：勝者拿走果實，敗者打動觀眾

我們看到的英雄片，多半都是悲劇性的。

以弱勝強，一個人對一個集團。

這種故事才能擁有觀眾。

才能扣人心弦。

但是商業的戰爭是相反的。

贏的人贏得更多。

要想贏，就不要把賭注押在以弱勝強的概率上。

相反，要以多大少，以強打弱。

要聚焦，要在局部戰場集中絕對優勢兵力。

勝者拿走果實，敗者贏得觀眾。

你要哪個？

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