你真的看懂了《公關第一，廣告第二》嗎？——看看艾爾·里斯埋下的這5個彩蛋

• 我們可能從封面開始，就在誤讀這本《公關第一，廣告第二》

「如果你認為已經清楚地明白了我的意圖，那我可以告訴你，你一定誤解了我的話。」

格林斯潘的這句名言，放在公關行業的入門讀物——《公關第一，廣告第二》也如此妥帖。

這本書首先被誤讀的部分，就是其名字。

請注意，原書名是 The Fall of Advetising & The Rise of PR。

廣告的衰落和公關的崛起。

《公關第一，廣告第二》，是翻譯這本書到中國來的、公關同行的作品。

這本身是一個公關。

這個公關行為導致的曲解，表明：

語言，可能是我們誤讀譯本的重要原因之一。

但是情況不止於此。

本書序言里小心翼翼地寫到：

值得提醒的是，雖然我們能夠理解作者矯枉過正的苦心，但其中某些頗具爭議性的觀點（例如：廣告死亡、公關永存）我們卻不能完全認同。將廣告與公關對立是有失偏頗的。

在此我們必須認識到，一本西方專業領域著作對中國本土的廣告人和公關人來說絕不是聖經……在對作者觀點的理解和接受的過程中，我們需要運用自己的頭腦去分析和提煉，同時與市場情況相印證，找出適合中國本土市場營銷的理論和方法。

這段話錯了嗎？

沒錯，但也不夠對。

不錯也不夠對，是好話兩頭說的常見毛病，你挑不出錯來，但也無法指導行動。

——不冒犯錯的風險，怎麼可能有洞察？

艾爾·里斯的洞察，不能被中庸的介紹遮蓋。

——他究竟想要揭示什麼？

——這種揭示是真的不符合我們的實踐情況，還是只是領先了我們二十多年？

對於公關的外在環境，艾爾·里斯先來了當頭一棒。

• 首先，你我需要認識到一個殘酷的事實，媒體按照馬太效應玩遊戲。

受關注的，就受到更多關注；不受關注的，媒體壓根兒不睬你。

艾爾·里斯舉例如下：

生活是不公正的。

如果你不是某類事物的第一個的話，你就不會出名。可是如果你已經出名了的話，你的產品就不需要為成為「第一個」來進行大量的公關宣傳了。

你在報紙上看到了這種不平等。

媒體標題：「微軟開拓了一個新的領域：遊戲。」

但是關於幫·約翰，媒體並不會說：「棒·約翰的取勝之道是好味道」。他們說的是：

流行比薩連鎖店的取勝知道是好味道

——棒·約翰的知名度不夠，不能作為報道的標題。

這段話其實不用為各位客官來繼續闡釋了。

想想那些渴望被36kr、虎嗅關注一下而不可得的創業公司。

你以為36kr真的就是靠報道創業公司掙錢的？

這不過是36kr的一個嚴肅玩笑，不要太當真。

• 第二，要贏得媒體的關注呢，你首先要定位，其次要上山、下山。

艾爾·里斯老一套出現了：首先，你要開創一個新品類，並成為新品類的第一。

之後，你要採用「上山-下山」的節奏，來應對媒體的報道。

上山是什麼？

爬到媒體關注的山頂上去。

在這個階段，里斯老爺子建議你這麼做：

接受媒體願給你的任何東西。你通常不得不從那些小的、不知名的媒體出發，然後把故事在更多重要的媒體上「展開」。

你不能把同樣的大爆炸式的策略用在公關項目上。每一個品牌都需要它自己的時間表。在你把項目推向下一個更重要的媒體之前，你通常需要在一些小的媒體上進行公關宣傳。

公關的嘗試需要足夠多的時間，你必須耐心等待結果。急性子要比差勁的管理扼殺更多好的公關創意。創意越好，把這個創意植入人們的腦中就越費時間。它是新的，它是不同的，它一直處於被懷疑之中。

• 第三，跟直覺相反——不能強化品類第一的報道，可能是有害的。

請注意，里斯老爺子的公關第一理論體系，完全是架構在定位論的基礎之上的。

按照定位論的核心觀點，如果一條報道沒有在強化其品牌定位，它就會混淆、模糊和消解之前的消費者認知。

當然，這樣的結果是有害的。

里斯老爺子這樣闡釋這種害處：

怎樣的公關宣傳是有用的呢？

是那些幫助你樹立信譽的報道、文章和節目。

一篇關於功能飲料的報道提及了紅牛，可是卻沒有提到它在這個品種里的領先地位，這實際上可能是有害的。一篇關於汽車安全卻沒有提及沃爾沃在安全方面的領先地位的報道也可能傷及這個品牌。

而另一方面，一個幫助某品牌在其品類內樹立領先地位的正面報道可謂價值連城。

這就是你不能把公關當做廣告一樣來衡量的原因。就像不能用步兵的數量衡量B-52轟炸機的價值一樣。

圖三：戰略轟炸機B-52能掛載核武器，所以跟步兵沒啥可比性

各位看官，你認為這一條在國內的傳播環境中，是否仍然適用？

——老何的判斷是：在競爭足夠白熱化的時候，適用。

在短兵相接的消費者心智爭奪戰中，敵進我退，打仗不爭奪高地，就會把主動權拱手讓人。

• 四，看里斯怎麼打魏武揮的臉：公關所能發揮的最大作用，就是改變產品和服務的形式，以增加其公關潛力。

里斯老爺子打臉的原話很精彩：

你不能把公關和營銷分開來。那些說「我們做營銷部分，你們來做公關部分」的客戶，忽視了公關能做出的最大貢獻：改變產品和服務的形式，來增加它的公關宣傳潛力。

公司設計產品以滿足消費者。它們很少考慮到媒體的需要。然而如果一個新的產品不能在媒體方面獲勝的話，它同樣不太可能成為一個營銷上的成功。

我們很少為一個客戶做一個營銷項目，而不要求他們做出某些改變。一些改變小，大多數的改變大。而且品牌在未來的成功更直接地和那些戰略性的轉變相連，而不是我們提供的那些戰術援助相連。

如果你有了正確的戰略，即使在戰術上犯了很多錯誤，你仍能成功。如果你採取的是一個錯誤的戰略，及即使是一個戰術天才仍會失敗。

里斯老爺子原文里有大量的公關人如何建議客戶改變其產品和服務的故事。

多了不說。就說一個魏家東講的故事吧。

家東兄介紹，他們搞了一個創意，把紅棗剖開，放進去核桃，名字就叫「棗想核你在一起」。

請問，這是公關呢、產品呢、還是公關改變產品創意呢？

——既然我們不能把左腿和右腿分開，把左心室和右心室分開，把皮膚和毛細血管分開，你幹嘛非要把公關和產品分開？

不知道統一是天朝的既定戰略嗎？

啪啪，再來兩下。

• 第五，要用人來贏得關注，而不是你們公司那個品牌賬號。

你用蘋果手機，會關注蘋果手機官方賬號嗎？

你用歌華有線，居然不看歌華有線的微信公號？

你坐北京地鐵，居然不看地鐵公司微博？

中糧呢？金龍魚呢？國家電網呢？北京自來水公司呢？人民銀行呢？……

既然我們天天在用的這些品牌和服務，你都不看TA的公號，憑什麼人家要看你的？

忘了這個簡單的常識，如何能把公號做好呢？

為什麼人家不關注？沒有關注的動力，沒有關注的必要啊。

關注公司不如關注人啊。

所以，環時互動的賬號，就一定不如老金扯談火。

對，是次鵝扯，特俺談，不是的案淡。

里斯老爺子早就給這些企業代言人不出台，希望派個公號來周旋粉絲之間的機構開出了方子：

大多數營銷項目缺少一個有名的代言人。

產品並不創造公關宣傳，是人在創造。

媒體無法採訪一輛汽車、一條麵包或是一罐啤酒。他們只能採訪一個真真實實的大活人。

在公關中，沒有團隊努力這回事。NBC、CBS、ABC的記者沒有辦法、也不會採訪整個團隊。他們想把注意力放到一個對產品貢獻最大的個人身上。

代言人是品牌的形象和聲音。任何一個公關項目的最終成功，某種程度上都依賴於代言人的知名度和號召力。誰來做代言人，不應草率決定。

個人公關是成長最快的領域之一。如果你想在公司里領先，你就要把自己變成「可視的」。你打算怎麼辦？推出一個廣告嗎？顯然不是。

你要利用個人公關做到這一點。如刊登在行業出版物上的演講，公司內刊的文章，被記者在報道中引用的話語。

如果你在時尚行業開設了一家新公司，你同樣也要試著推出一個名人設計師，這幾乎成為了一種必然。

• 結語：寧可說錯，拒絕囫圇

各位客官，我們的文化環境，往往鼓勵說中庸的話，說面面俱到的話。

什麼是中庸的話？

左邊說一點，右邊說一點，正著說一點，反著說一點。

——事情往往是這樣的，但是也不排除那樣的可能性。

——在大多數情況下，事情是這樣的。

——我們一定要把理論結合具體實際情況。

……

與其說正確的話，不如像里斯老爺子一樣，犀利一點，哪怕偏激一點，有可能錯誤一點。

因為這樣，才能談出點自己的洞察。

或許，這才是里斯老爺子給我們公關人當頭棒喝式的啟發。

客官，我們有一幫做公關的朋友一起寫筆記，建了10個微信群。

目前群里在讀的書有《禪與摩托車維修藝術》、《產品型社群》、《輿論的結晶》、《取悅公眾》、《神經心理學》、《金字塔原理》、《消費社會》等。

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