陳博首堂公開課：2018新零售必過的轉型升級階段

撰稿人陳博（chentaiting18） 《商業模式梳理工具》、《管理諮詢工具大全》、《價值創造模式設計》和《互聯網知識社群運營與營銷》圖書作者。

陳博提出一套集「知識社群+爆款產品模式+粉絲裂變營銷+渠道合伙人體系+全渠道店鋪」新零售模式，我們稱之為五步曲新零售模式。

2017年是新零售開啟之年，2018必然是新零售蓬勃發展之年。越來越多企業成立新零售事業部，探索新零售模式，幫助企業轉型升級。

2018年製造企業和零售企業，必須做到6大升級，具體內容如下：

一、理念升級

大部分製造企業和零售企業在理念上應對變革的緊迫度沒有問題，但是腿腳還沒有那麼快。

（一）新零售6大運營原則

1、衣不如新、人不如舊

衣不如新、人不如舊，這種用人策略很適合創業期和快速增長期。

翻通訊錄找人，是個快捷方式，跟老哥們一起來創業，知根知底，不用磨合，拿起槍杆子就開打。

2、把雞蛋放在一個籃子里

當所有人把雞蛋放在不同籃子裡面的時候，我們就放在一個籃子裡面。

這是互聯網公司的「單品爆款」策略，單品爆款當然有風險，做不好你就滿盤皆輸，這就逼著你自己，逼著你的團隊，卯足所有的勁，把產品做到最好；一個極致好產品的威力，勝過一百個「還可以」的產品。

3、回歸常人常理，把用戶當朋友

假如你心裡沒有上帝，卻口口聲聲說「把用戶當上帝」，豈不是忽悠?職創學院處理用戶關係，就是回歸常人常理，把用戶當朋友就好。

我要賣產品給朋友，必然質量過硬，忽悠一次，朋友就做不成了；另外，產品是有成本的，我可以少賺一點，便宜賣你，但總不能虧本，否則我就活不下去了，作為朋友，你不能這麼對我。

4、注重「品牌熱度」

「品牌知名度」？「品牌美譽度」? No，「品牌熱度」！

一邊有人誇你粉你，一邊有人罵你甚至黑你，都沒關係，這都是品牌熱度。你要互聯網化，先要有顆大心臟。沒有什麼能比用戶都懶得罵你更悲催了。

只有建立在有規模的特定用戶群基礎上，才能不斷挖掘用戶的新需求，也才有持續的生意做。

5、做好用戶積累

手頭有海量用戶，究竟是一種什麼樣的體驗?好比我們做出一盤菜，端到自家客廳，有兩三億用戶等著呢，結果是一搶而空，又端出一個菜，結果又是一搶而空，然後你就會被罵成飢餓營銷和耍猴，這是幸福的煩惱。

如果你沒有用戶積累，每次上新品，就得拿著大喇叭到大街上逢人就吆喝，成本很高，效率很低；只要廣告費一撤，一夜回到解放前。

6、樹立利他思維

利他即利己，互為價值放大器。賦能是雙向的，你給他提供幫助，他也一定回報你，他會讓你的系統更強大。

A、基於陳博的價值創造模式理論，價值生態鏈銷售系統是雙向利他思維，價值生態鏈運營公司要共享全部銷售渠道和知識社群資源給城市合伙人，城市合伙人要開放全部銷售渠道和老客戶資源給總公司和其他城市合伙人。

B、城市合伙人可向總公司提交一款爆款產品，與總公司爆款產品組成爆款產品組合，依託整合價值生態鏈銷售系統，拓展市場，實現銷售倍增。

（二）新零售創新經營理念

基於五步曲新零售模式理論，新零售模式運營需要具備以下幾個創新經營理念

1、杜絕「賣貨思維」，轉型到爆款產品運營思維

（1）、爆款產品價值創造模型

為了讓新零售架構師更好理解和運用爆款產品思維，陳博開發了一套集「爆款產品、知識賣點、功能賣點和客戶積累」四位一體化產品價值模型，我們稱之為爆款產品價值創造模型。

備註：這個爆款產品價值創造模型，可以讓新零售架構師深度理解爆款產品價值模型，便於新零售架構師給企業設計爆款產品模式，是一個易懂，易學和易用的產品價值模型。

（2）爆款產品價值捕捉模型

為了讓新零售架構師更好理解和運用爆款產品思維，陳博開發一套集「爆款產品、產品組合、資源疊加、渠道合伙人」四位一體化價值捕捉模型，我們稱之為爆款產品價值捕捉模型。

逃不出賣貨思維，只有死路一條

市場唯一不變的就是變化。我知道，你也想改變……

但有2點難以解決。

第一，生產部門無法快速、準確地得到一手資料。這不怪他們，因為離消費者太遠。

從供應鏈到渠道，再到門店，漫長的鏈條，他們只能拍腦袋做決策，生產什麼？生產多少？什麼時候生產？這經典三問成了三座大山。

生產出的產品只有賣出去，才能回籠資金。庫存=利潤，這一年就白乾了！

第二，銷售部門苦於業績壓力，只是能不停地賣賣賣，疲於奔命。因為想要獲得規模經濟，就必須控制市場，但每個參與市場競爭的企業都無法控制市場。爭奪市場，提高銷量就變得很困難。

你想方設法要銷量，方法無外乎：

1.打廣告，希望通過大量的曝光獲得關注，但是獲客成本在不斷增高。也許一年5000萬的廣告費，只換來區區500萬的銷售額。還無法直接計算。

2.多開店，別管是自營還是加盟，本著人多力量大，多生兒子的原則。但是房租、人工成本都居高不下且緩慢增長。一個店的客流量還沒有店員多。沒有流量，開再多店也沒用。

3.降價促銷，對手降10塊，我們就降20！飲鴆止渴的方式，短期內真的可以衝量，但是對品牌有影響，也會對一些忠誠顧客造成價格傷害。

如果你總是逃不出「賣貨」思維，轉型求變只是一紙空言。

2、杜絕「個體戶思維」，轉型成為平台思維

五步曲新零售模式，是讓企業把爆款產品作為價值鏈節點，打造價值生態鏈銷售系統，並且整個價值生態鏈銷售系統開放給全部城市合伙人和分銷合伙人。

3、杜絕「代理加盟思維」，轉型成為渠道合伙人思維

基於五步曲新零售模式理論，陳博建議新零售運營公司把每一位渠道商和客戶當成合伙人對待。

4、杜絕「傳統推廣思維」，轉型成為知識社群營銷思維

新零售本質核心是讓客戶擁有一個良好購物體驗，戰略聚焦於是客戶積累和客戶服務。知識社群可以讓企業保持與老客戶持續溝通和服務，並且通過粉絲裂變營銷機制，讓老客戶成為分銷合伙人。

5、杜絕「盲目運營思維」，轉型成為應用場景思維。

為了幫助更多企業家理解、應用五步曲新零售模式，陳博開發一套集「運營場景、實施場景和管理場景」三位一體化的應用場景理論，我們稱之為新零售模式實施場景。

實施場景內容

二、模式升級

為了幫助更多傳統製造企業和零售企業轉型升級，陳博提出一套集「知識社群+爆款產品模式+粉絲裂變營銷+渠道合伙人體系+全渠道店鋪」新零售模式，我們稱之為五步曲新零售模式。

三、系統升級

新零售運營公司要研發一套價值生態鏈銷售管理系統，做好渠道管理和客戶管理，與線下體驗店鋪構成全渠道店鋪。

四、能力升級

【1】運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。

【2】產品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值+協助產品完善長期價值。

1、數據運營能力

運營首先要對數據敏感，同時目標感強，這是銷售運營的基礎。銷售額=進店人數*進店率*轉化率 *件單價*連帶率，當任何一個影響銷售額的指標發生變化時，都要從人貨場或者產品的長度、寬度、廣度等多維度進行全面立體的數據分析，同時不能拘泥於數據，必要時要去一線深入了解數據背後的原因，才能更好地做好數據分析。同時銷售在於數據的追蹤和對比。對比的前提要建立科學的數據模型，比如建立門店的「零售密碼」（日銷售額權重等）和成長軌跡等模型，有了標準，再做好銷售的跟進，做好科學的同比環比，同時針對銷售的極值進行分析等等，就可以做好數據運營。

2、爆款產品運營能力

（1）、用價值創造模式畫布，建立產品「價值創造模型」

管好產品，首先要管好產品的進銷存。要建立工具監控產品的動銷率、售罄率，庫存周轉，庫齡等關鍵指標。同時要了解產品的銷售結構，進行價格段分析，品類佔比分析，TOP產品分析，確保品類銷售合理。最重要的是要分析用戶的「購物籃」即購買訂單，用戶是否買了人氣產品？是否連帶的強相關產品？用戶的客單價是否合理？分析出來問題後再進行陳列調整，聯合促銷等動作改善問題。

了解每個產品的生命周期，對產品生命周期的管理是產品運營的核心能力，需要對行業、市場及競品保持高度敏感，對產品供需了如指掌，部分3C流通性產品還要了解二級市場的價格，在產品不同的生命周期，做不同的營銷動作，把控銷售節奏，快速導入產品，延長產品生命周期，果斷收尾，這是一個不斷學習和總結的過程，所以任何公司培養一個良好的產品操盤人，是需要付出「學費」的。

（2）、挖掘知識賣點和功能賣點

新零售運營人員要掌握挖掘爆款產品的功能賣點和知識賣點能力，打造爆款產品模式。

3、活動運營能力

策劃活動是運營的重要手段，做活動策劃之前一定要考慮品牌調性，切忌為了做活動而做活動，最終稀釋品牌也誤導消費者。其次要考慮活動的目的，是宣傳品牌還是提高銷售額，根據目的進而確定可做的活動形式和ROI，同時做好活動準備和流程把控，最後做好活動總結和評估。

五步曲新零售模式，活動運營能力是指社群運營人員策劃和組織線上社群分享活動和招商人員策劃和組織線下招商主題研討會的能力。

4、爆款產品組合的運營能力

產品組合運營是一種綜合的整合營銷能力，需要對用戶，需求，場景有深刻的洞察。產品組合運營首先要對產品有深刻的了解；需要有符合現代人審美和精神需要的產品推廣方式；需要凸顯產品體驗、提高決策效率的商品陳列；也需要能幫助用戶了解產品賣點、對生活益處的話術和演示。

5、爆款內容運營能力

內容運營就是持續關注內容從生產到消費再到流通和傳播的全過程。內容運營首先要有正確的定位和調性，並始終如一的堅持，形成風格和標籤。

爆款內容分為爆款軟文和爆款短視頻，同時爆款內容要形成新零售知識社群的知識產品體系，爆款短視頻要成為新零售知識社群的視頻節目，這些爆款內容要讓客戶深度學習和系統學習，並且與爆款產品形成知識賣點爆款產品組合。

在今天一個好的內容運營，不僅取決於它的分發渠道，組織和流通，更於它的內容是否真的好，內容的核心打動力，源於內容生產者不同於他人的、極度細緻入微的和深度的經歷、體驗和思考。而且內容生產者也要深度理解企業價值觀，比如在小米寫的產品內容核心一定不會是標題黨，不會把內容當成宣傳手段，而是把內容當成「與用戶交朋友」的工具和媒介，寫之前想想如果面對的是我最好的朋友，這篇文章該如何 。

6、社群粉絲運營能力

社群粉絲運營是一種信任運營。粉絲運營如下：

首先，要了解社群粉絲是誰和從哪裡來，這需要把自媒體矩陣粉絲數據和線下老客戶的數據整合，通過粉絲購買頻次，使用頻次，高價產品佔比等數據全面了解粉絲及其需求。

其次，圍繞粉絲的新增、留存、活躍、傳播以及粉絲之家的知識技能價值變現做經營動作，建立用戶信任。

再者，為了讓粉絲參與爆款產品的研發、生產、運營和推廣，從社群粉絲中招募分銷合伙人。

最後，採用消費投資模式，讓社群的分銷合伙人真正成為公司的股東，並且通過共享新零售知識社群資源，幫助分銷合伙人知識技能價值變現。

7、構建運營規則能力

構建運營規則能力是基於爆款產品的深刻洞察，構建產品運營體系，主要體現下面三個方面：

（1）、用戶體驗流程

創建一個用戶體驗運營流程，就要從用戶第一次點擊頁面或者看到門店的第一眼的感受一直到用戶的客服和售後服務，再到他的二次購買形成閉環，基於這點如果你把售後和客服看成用戶體驗鏈條的一部分，就會積極收集問題和用戶反饋，改進用戶體驗，進而創造用戶MOT收穫口碑，而客戶和售後的員工是無法對整個體驗鏈條負責的。因此新零售模式運營人員要設計一套用戶體驗流程。

（2）資源疊加規則

基於陳博五步曲新零售模式，這裡「資源疊加」是指總公司和城市合伙人的銷售渠道資源疊加，是指總公司、城市合伙人和渠道合伙人之間現有客戶資源的疊加，具體資源疊加規則：

• 總公司共享全部價值生態鏈銷售渠道和新零售知識社群給城市合伙人。
• 城市合伙人開放全部銷售渠道和現有客戶資源給總公司和其他城市合伙人。

3、產品組合原則

基於陳博五步曲新零售模式，這裡「產品組合」是指總公司的爆款產品與城市合伙人提交爆款產品組成功能賣點爆款產品組合模式或者知識賣點爆款產品組合模式；具體產品組合原則如下：

• 每位城市合伙人可向總公司提交一款爆款產品與總公司爆款產品構造一套爆款產品組合，藉助整個價值生態鏈銷售系統拓展渠道。
• 每位城市合伙人提交的爆款產品，必須有明確利潤分配方案。
• 爆款產品組合模式的單項爆款產品輸入計劃是由總公司的新零售知識社群運營人員統一制定。

8、靈活的感知能力

一個頂級的新零售架構師，是需要具備靈活的感知能力，並且需要不斷學習和總結。

首先、一定要有學習和總結能力，能與時俱進從經驗中不斷成長。

其次、要有理解和洞察能力，對生活高度敏感，對用戶深刻洞察。

再次、要有溝通能力和同理心，能跟世界裡只有0和1的工程師溝通，也能和世界裡完全沒有數字的設計師溝通，最重要的是帶著「同理心」理解用戶。

最後、要有「做局」和「破局」的能力，既能構建機制流程，又能在困難時找到槓桿破局。

五、組織升級

陳博建議新零售運營公司把企業打造成為內部裂變創業孵化平台，鼓勵和扶持內部員工依託企業價值生態鏈銷售系統的資源和平台，進行裂變創業——這樣做可以吸引和留住優秀的人才。

六、價值創造

企業要通過「資源疊加+產品組合」價值捕捉模式和「知識社群+粉絲裂變營銷+內部裂變創業」價值創造模式，讓企業轉型成為價值創造型組織。

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