永輝自有品牌「放大招」：上線超級U選，未來自有品牌佔比達50%

《第三隻眼看零售》獲悉，超級物種門店與永輝生活APP近期上線自有品牌超級U選。該品牌涵蓋海鮮凍品、優質肉類、生鮮蔬菜以及乾貨副食等多種商品。

超級U選原為超級物種貼牌商品，主要是將鮭魚工坊、盒牛工坊等各個工坊所售食材加工為凍品售賣。其中鮭魚工坊有12個SKU，盒牛工坊、波龍工坊各有6個SKU。此次整體升級為「超級U選」後，SKU數增加至40個左右，並從三個方面進行升級：

其一是品牌升級。超級U選成為獨立於超級物種的品牌，為此後脫離超級物種門店場景，進而全渠道推廣打下基礎。

其二是商品升級。以鮭魚工坊為例，它所用的堂食食材到達門店後通常只有2到3天的保鮮期，加工為凍品的食材保鮮期約為一到兩周，而「超級U選」商品，保質期在12個月至18個月之間。

其三是體系升級。隨著超級U選上線，永輝自有品牌商品進入上市高峰期，並根據永輝超市、Bravo精標店、超級物種、永輝生活門店等各業態定位，實現商品分級。

《第三隻眼看零售》了解到，與超級U選系列同批次開發的自有品牌商品大致有158個單品。在整個永輝集團層面，計劃未來自有品牌的SKU數佔比與銷售佔比做到50%。永輝超市相關高層表示，自有品牌商品將作為公司戰略商品迅速進入銷售渠道。為了推廣自有品牌商品，永輝將會從加強商品汰換、線上自有品牌商品集中銷售、優化營銷配套服務、員工實測推廣、推廣過失問責等方面展開全方位配合。

91%初選通過率

各業態精選投放

永輝超市2016年年報顯示，永輝將會進一步明確自有品牌發展策略、原則和組織模式，優化品質定製開發流程，加強各業務端的協同分工，合理投入資源，拓展營銷思路和渠道，增加信息反饋節點，從而帶動銷售同比較快增長。

永輝將自有品牌商品開發流程細分為提名商品、確認開發、上市實測、推廣優化等環節，2017年8月即是「永輝品質定製」首批開發商品的確認節點。據了解，當時有永輝自有品牌委員會、永輝第一集群、第二集群、食百全球貿、生鮮全球貿、永輝雲商B2B交易平台的相關負責人參與無記名投票，在173個提名商品中選出158個商品開發上市，初選通過率約為91%。

能夠成為永輝自有品牌開發備選的商品，通常具有三個共同點。首先是滿足品質、品牌、源頭三個條件的供應鏈優勢，其中「品質」是指對接資質優良的生產商，例如永輝與中糧集團、北大荒集團合作開發的「田趣」大米，是在東北建設開發了2萬畝的田趣東北大米基地。目前該款大米也在超級物種門店中銷售；「品牌」是指有知名品牌商為商品背書，包括永輝食百干雜商行通過原產國地理標誌性知名品牌代工的歐伊麗薇葵花籽油、永輝食百酒水商行聯合法國拉古緣納酒庄、瀘州老窖開發的永輝超市定製酒品；「源頭」則是說源頭直采，由永輝進行貼牌處理的相關產品，類似於永輝生鮮全球貿團隊從各地生鮮源頭直採回來的澳洲牛肉、泰國香米等產品。

其次是能夠通過流程優化提高商品品質、毛利率，從而推動銷售增長的品類。以超級物種上線的超級U選為例，針對它售賣的海鮮凍品，超級物種將全球供應鏈流程優化為四歨，第一步是建立全球買手團隊，在各地訪廠選品；第二歨是建立源頭直采體系，推動產品全稱可追溯、生產流程標準化體系；第三步是將倉庫建設到大型合作商產地的分揀中心、庫房周邊去，使商品能夠通過全程冷鏈直發店鋪；第四步是聯合全球零售戰略合作夥伴，佔據聯盟優勢。例如永輝生鮮全球貿日前與澳洲最大的肉類加工企業JBS集團簽訂戰略協議，JBS將會為永輝提供量級澳牛，並給予品質和價格上的最大保證。

最後是把握相關品類的市場大勢，尋找合適的規模化開發時機。超級物種相關負責人曾告訴《第三隻眼看零售》，2018年將會是提升海鮮品類毛利率、銷售量的重要機會。原因在於2017年11月24日，財政部關稅司發布了《我國將調整部分消費品進口關稅》的通知，降稅將於2017年12月1日開始實施，具體海產品涉及到冷凍三文魚、蟹類、龍蝦、鮑魚以及北極甜蝦等近年來活躍在新零售業態中的「網紅」產品。

為了使自有品牌商品迅速進入市場，永輝根據不同業態定位進行全渠道精選投放。例如在超級物種門店中，由於該業態主打全球品質直采，其售賣的「超級U選」海鮮凍品即是分別產自智利、阿根廷的三文魚和紅蝦。但在永輝超市業態中，同樣是生蚝等海鮮產品，其原產地則是國內汫洲，以「半邊天」品牌推向市場。

有意思的是，「半邊天」並非新創品牌，它在2013年便作為永輝旗下的生鮮電商平台出現。該網站不售單品，而是為消費者提供生鮮定製套餐，在福州、江浙等地區提供貨到付款服務，但運營兩個月即悄然下線。如今看來，永輝正在將「半邊天」打造為中低端生鮮產品的自有品牌。

全渠道無條件支持

清退無競爭力廠商品牌

在2017年8月的永輝品質定製首批開發商品會議中，永輝相關高層表示，「公司在自有品牌商品落地上要強抓執行，全渠道要無條件支持。其中自有品牌發展的終極目標是構造一個從生產製造到零售終端，從民生保障到中產消費，從商品零售到整合金融、物流、商貿服務多項周邊業務的生態圈。」據了解，永輝內部將其稱之為「大生鮮食品全產業鏈共享經濟生態圈」。

超級物種相關負責人告訴《第三隻眼看零售》，超級U選及其他自有品牌商品上架時，是採用「退一進一」原則。各個集群、門店首先要將沒有競爭力的廠商商品清退出去，隨後根據自有品牌商品定位、試銷營業數據以及門店客群需求等因素選品上架。目前來看，「超級U選」的毛利率表現符合預期，但銷售量相對較低，大部分是由特定消費人群購買。

為了迅速將自有品牌商品推向市場，永輝計劃推行一整套的營銷配套服務。在線上板塊，永輝生活APP必須要有自有品牌商品的集中銷售陣地，例如將「超級U選」設置為獨立商品分類。在線下門店，永輝會推出針對自有品牌商品銷售的獎懲機制。舉例來說，針對推廣力度強、銷量較高的商品，永輝會對相關團隊做出獎勵；但對於推廣過程中人為造成的過失行為，永輝也會對應問責。

以差異化營銷為例，永輝分別從替代性策略和補充性策略兩方面著手。對於品質較高而定價相對較低的商品，永輝會以廠商品牌的價格作為定價上線、並將自有品牌商品與廠商品牌臨近陳列，給消費者以價格差異上的直觀感受，從而促進自有品牌銷售。但在廠商品牌數量較多的品類中，由於品牌商投入的廣告及促銷密度極大，使消費者的品牌忠誠度較高，一時間難以被自有品牌吸引。永輝便主張實施補充性策略，開發市場上的空白商品，避免和廠商品牌面對面競爭。

舉例來說，在飲用水品類中，農夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶四大品牌佔據了35.6%的市場份額，再加上百歲山、依雲等中高端品牌，留給飲用水自有品牌發展的空間不大。為此，永輝開發的武夷山飲用水便將產品定位為「泡茶水」，從而佔據細分市場。

當該款泡茶水上市時，永輝與摩拜單車展開異業合作。福州消費者在活動期間會從微信朋友圈中收到永輝超市推送，領取電子兌換券。而消費者只要掃描摩拜單車上懸掛的二維碼卡片，也能在最近的永輝超市內免費領取該款商品。據永輝官方表示，該活動使泡茶水共計曝光超過500萬次，迅速推拉升新品銷售。

提升自有品牌佔比至50%

超級物種、盒馬拉開商品戰

「未來在超級物種、永輝生活以及Bravo永輝門店中，永輝必然要大力推廣自有品牌商品，通過品質定製、全渠道推廣的策略，最終將自有品牌商品SKU數佔比、銷售佔比提升至50%。」永輝相關負責人告訴《第三隻眼看零售》。永輝想借自有品牌商品提升商品差異化，把握市場需求，從而塑造競爭壁壘。無獨有偶，盒馬鮮生也在日前宣稱，要將自有品牌佔比做到50%以上。

從商品品類來看，盒馬的涉及面相對較窄。據候毅表示，盒馬是「定位吃」。只要「吃的產品」裡面具備巨大的毛利空間，巨大的價差，盒馬都會考慮做自有品牌。盒馬開發自有品牌的邏輯是從食品過渡到半成品食材，例如盒馬味道等品牌；隨後向經過工業化處理的品類延伸，例如盒馬與安佳達合作開發的」日日鮮「牛奶。而永輝目前已涉及凍品食材、生鮮糧油、家用雜貨、小電器等多個品類。

在推廣策略上，二者較為相似，均是以少數單品試水，隨後根據市場表現逐步清退廠商品牌，從而爭取更大的議價權。以盒馬鮮生開發日日鮮牛奶為例，它是從價格體系出發，希望以有競爭力的價格吸引消費者，逐漸接近發達國家的牛奶體系。據候毅透露，如果「日日鮮」牛奶可以走通，盒馬會放棄其他幾個鮮奶品牌。

但是，有零售業高管對大幅度減少廠商品牌提出質疑，「自有品牌真能如我們所願，快速佔領市場嗎？如果不能，廠商品牌退出之後的市場空白誰來填補？」對此，永輝提出的解決方案是通過優化團隊能力，快速迭代商品體系，並且逐步完善永輝自有品牌的選品機制，就有可能使自有品牌迎合消費需求，實現銷售增長。而在盒馬看來，「部分強勢的廠商品牌對零售商來水，毛利很低，價格很高，貢獻度極低。因此不做也可以，反正不賺錢。」

據了解，盒馬未來會推出一系列戰略合作項目，推進各個快消品行業變革。候毅曾對媒體表示，「未來的零售業一定是把產品捏在零售商自己手上。」聯想盒馬此前公開將永輝作為對標品牌，二者又將自有品牌商品作為重點發力對象。【完】

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