亞馬遜電子閱讀器的退敗與生機

去年，亞馬遜Kindle迎來了它的發布十周年。這十年，是全球電子書從無到有、從爆發到進入緩和期的十年，也是全球數字閱讀行業不斷演化的十年。這期間，亞馬遜Kindle經過與同類廠商的廝殺較量，成功佔據全球電子閱讀器市場近70%的市場份額，成了電子閱讀器的領軍代表。

但取得這些輝煌成就的Kindle，依舊無法扭轉行業頹勢。前瞻研究院發布的電子閱讀器市場報告顯示，全球電子閱讀器的出貨量從2012年開始下降，相比2011年的2320萬，降幅達36%。到了2016年，整個市場出貨量僅為710萬。

不過昏昏欲睡的電子閱讀器市場，卻在今年傳來了兩個行業內的重磅消息。一是沃爾瑪和日本樂天集團於近期開展了合作，沃爾瑪將獨家銷售樂天旗下的Kobo電子閱讀器，並且實現沃爾瑪和Kobo雙方數字圖書資源的共享。雙方此次合作，將能相應提升Kobo閱讀器的曝光率，或意在對身為行業龍頭老大的亞馬遜Kindle發起挑戰。

二是據彭博社報道，蘋果iBOOKS將更名為BOOKS，簡化界面和優化突出顯示部分內容，重返電子書市場。蘋果此次舉動，是一次對電子圖書領域的大升級，將與亞馬遜等同類廠商共同爭奪電子書服務市場。

兩大行業巨頭的入局，或許能為電子書市場注入新的活力，但也不禁讓人懷疑，既然電子閱讀器市場面臨著「不景氣」的局面，況且還有一方獨大的亞馬遜Kindle坐鎮，為何還要「趟渾水」？我們從「紙電同步」這一趨勢來看，或許能得出一些答案。

紙質書卷土重生倒推「紙電同步」時代到來

2010年，在Techonomy大會上，麻省理工的尼葛洛龐帝曾預言，紙質書將於5年內消亡。不過這種消亡並非完全消失，而是數字書籍將成為主流。如今十多年過去，紙質書不僅尚未消亡，而且有卷土重生的趨勢。

英國發行商協會數據顯示，英國消費類電子書在2016年的銷售同比下降17%。與之相反的，是紙質書和期刊類的銷售同比上漲了7%，其中兒童紙質書銷售同比增長16%。同樣，美國發行商協會數據也顯示，美國電子書銷售在2016年的前9個月同比下降18.7%，平裝書銷售同比上漲7.5%。

另有消費者研究組織Euromonitor International數據顯示，2011年到2016年間，電子書的銷售下降超40%。而電子書銷售下降的背後，是用戶群體想要藉助紙質書，逃離繁忙的電子屏幕生活；還有另一重要因素，便是用戶對書卷氣息的習慣與踏實感。

但這些數據，並不能就此否定電子書、以及電子閱讀器的發展，雙方所具有的便利和價格等優勢，是紙質書籍所難以比擬的。

在此情況下，紙質書籍和電子書的同步發展，或將成為往後書籍的發展常態。去年底，亞馬遜在中國舉行的年度閱讀盛典上，提出紙書和電子書同步發行已經成為趨勢的觀點。亞馬遜中國數據顯示，與2016相比，2017年重點書籍紙電同步發行的比例增長了近60%，紙書和電子書的同步發行能相互促進銷量，並且逐漸成為趨勢。

2017年上線的紙電同步書籍的銷量，是非同步發行書籍的3倍多。如《沙丘》、《白先勇細說紅樓夢》等書籍，紙電同步發行的相互促進較為明顯。這意味著，涉足書籍出版發行類的廠商，開始正視並擁抱紙質書和電子書的差異，走同步發行渠道或將成為往後的發展主流。

不過，紙電同步時代的到來，表面上看是個新的發展機遇，但對於電子閱讀器來說，似乎隱藏著一些生存危機。

電子閱讀器依舊難逃三大「危機迷霧」

紙電同步發行的戰略計劃在幾年前就已經被實施。2014年，在商務印書館與亞馬遜聯合舉行的數字產品發布會上，宣布商務印書館的標誌性品牌《漢譯世界學術名著叢書》將在Kindle上線近200本精選版本，開始實施紙電同步出版戰略。

2016年初，國內移動閱讀企業掌閱科技在其出版行業交流會上，發出了「紙質書和電子書同步首發」的倡議，多家出版方一致認同這一趨勢。由此看來，紙電同步這一觀點從幾年前的雛形初顯，到如今的漸成趨勢，已經獲得了業界的認可。

不過依賴電子書生存的電子閱讀器，卻可能在這一浪潮中迎來生存危機。

其一，從國內市場來看，電子書或許已經失去低價優勢。Kindle 2016年的暢銷書排行榜中，排名靠前的電子書價格擺脫了低價區間，如排名靠前的《自控力》售價為14元，電子書正在從低價促銷走向質量閱讀階段。此外數據顯示，電子書在中國依舊是個小眾市場。相應地，電子書失去了低價優勢，那麼人們購買承載電子書內容的電子閱讀器的初衷之一，即省錢，也就沒有了那麼大的吸引力。

從國外市場來看，紙質書逐漸回歸主流閱讀市場。皮尤研究中心數據顯示，2016年，65%的美國人選擇閱讀紙質書，這一佔比要遠高於數字閱讀的28%。相比虛擬化存在的電子書，以及可能被捲入碎片化閱讀浪潮工具中的電子閱讀器，紙質書這種沉甸甸的存在讓人難以忽視。電子閱讀器經過多年的發展，終究還是難敵紙質書的天然質感和墨香氣息。

其二，從閱讀渠道看，人們使用電子閱讀器的頻率遠低於其他工具。艾瑞諮詢數據顯示，國內移動數字閱讀的用戶規模在2016年達到了2.65億，年均增長10%。不過大多數用戶所選擇的閱讀渠道卻並非電子閱讀器，而是移動網站和閱讀類的APP，有相關數據顯示電子閱讀器在中國的市場滲透率僅為1%。在人們的閱讀習慣中，電子閱讀器的使用頻率要遠低於集多種功能於一體的智能手機。

這也正如人們所說，智能手機正在取代一切可以取代的產品，無論是相機，還是非電子產品的錢包等，這些都可能因為智能手機的到來而逐漸淪為夕陽產業。因而，即使數字閱讀用戶規模增加了，電子閱讀器卻似乎很難從中分攤紅利。

其三，電子閱讀器功能捲入升級怪圈，「成」於功能專一性，也可能要「敗」於功能專一性。以亞馬遜Kindle為例，眾所周知，亞馬遜Kindle從第一代產品的誕生到如今面市的新產品，都只做一件事，即閱讀功能。這一優勢令其看起來更像一本紙質書，沒有多餘社交信息的干擾，同時也不斷優化用戶的閱讀體驗。不過在碎片化閱讀時代，人們更喜歡隨手可觸及的智能手機或平板，Kindle或許正因為功能的過於專一性，而失去了部分潛在用戶群體。

從這看來，電子閱讀器或許已經失去了爆發時期的魅力，人們對閱讀渠道的選擇和規避也令其有些措手不及。

總的來說，紙電同步發行這一趨勢早已被業界看好，但從中分得紅利的或許只有紙質書和電子書，電子閱讀器卻很難從中分得一杯羹。數字化信息時代，人們的時間被分割成許多細小的部分，無論是想擺脫數字信息的干擾回歸紙質書，還是出於觸手可得的目的而不去選擇電子閱讀器，電子閱讀器都可能面臨著生存危機。

混戰之下，電子閱讀器生機幾何？

一個最為實際的問題，未來電子閱讀器的發展，或者說電子閱讀器廠商們的競爭，歸根到底還是會回到硬體和內容資源之爭上。

從目前的技術水平來看，雖說市場上的電子閱讀器還沒達到近乎完美的標準，但也正在向全內容生態和差異化服務看齊。等到最後，硬體條件都能滿足，內容和衍生服務將成為出版業的攻堅利器。從這個方向來看，紙電同步時代同樣也會回到內容和服務之爭上。

再回到前面所提到的，一個同樣令人關切的問題，蘋果和沃爾瑪的重新發力和入局數字閱讀市場，能否撼動亞馬遜Kindle累積多年的戰績？

不可否認，亞馬遜Kindle歷經多年所樹立的行業地位，短時間內恐怕難以輕易撼動，但也並非堅不可摧。從紙電同步這一趨勢看，這些玩家或許可以從這一方向發力，瞄準整個文學市場，實現彎道超車的夢想。

一來，紙電同步的趨勢，意味著紙質閱讀和移動閱讀，可以形成全產業聯動的局面，共同打造一個全閱讀生態，滿足不同用戶群體的需求。即使這一產業聯動已經拉開大幕，但紙電同步意味著更多的發展機遇，如果電子閱讀器廠商能夠爭取更多內容資源，就能相應促進紙質書和電子書的發展，進而促進自家電子閱讀器銷量的增長，最後挑動亞馬遜的神經。

二來，沃爾瑪和日本樂天的合作，無疑是一次強強聯合的過程。雙方採取數字資源共享的方式，即實體零售和電商平台的結合，與亞馬遜形成差異化的打法。再依託Kobo在加拿大和法國平均25%左右的市場份額，憑藉在全球其他市場的優勢，獲取更多的潛在用戶和出版商。

但對蘋果來說，或許電子書市場並非其主要的發力對象，其目的在於保持內容產品的不過時，從而在提供先進軟體服務的基礎上，打硬體之戰。最後通過銷售電子書，提升電子閱讀器設備的吸引力，從而在硬體銷售上實現盈利目標。即便如此，認清紙電同步發展趨勢對蘋果來說就更加不可輕易錯過了。

因而，混戰之下，認清差異是基礎，跟上趨勢才根本，閱讀行業的紙電同步時代正在到來，但電子閱讀器要想跟上這一時代，恐怕要多費一番工夫了。

劉曠公眾號ID：liukuang110