市場人智囊團：廣告與內容的邊界正在破裂！

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互聯網廣告人與傳統廣告人，撕逼正當時。

這背後卻是行業的巨變。

互聯網廣告人說傳統廣告人不會玩，作品沒意思；傳統廣告人說互聯網廣告人自嗨，沒轉化。——賈桃

傳統廣告和互聯網廣告，你站哪一邊？

不知你是否越來越感知到，在互聯網的環境下，廣告人所產出的視頻、H5、長圖文、海報等廣告，越來越呈現出一種現象。

例數刷爆朋友圈的廣告，都有一個很大的共性-內容很紮實。

什麼意思？就是廣告呈現出的內容很有趣，形式上也很新穎，在一條出街的廣告中，內容佔了絕對的主導性。

這就是當前互聯網媒介環境下，廣告的大體形態。

馬雲爸爸在烏鎮互聯網大會上講到，互聯網會經歷從無到有，再從有到「無」。

而後面這個「無」是說，到時候互聯網已經成為像空氣一樣的介質似的存在，互聯網已經滲入到生活的每個空隙，到時候人們可能根本不談互聯網，而是把互聯網當成生活的必備，是生活的基礎，沒有互聯網可能根本無法生活。

當互聯網真如此言，變成空氣一般的介質似的存在於我們生活，作為廣告人再回顧電視、廣播、雜誌等傳統媒介，廣告人可能會感嘆當初移動端的social廣告大火時，廣告所初顯出來的內容形態，而那時就是廣告與內容邊界變得模糊不清的開始。

我原來做的是很傳統的廣告，現在做social，幾個月下來，關於傳統廣告和互聯網廣告，慢慢的自己心裡有一個明顯的感知差別。這個差別是什麼，就是當前廣告和內容的邊界正在被消滅，甚至在互聯網環境下，內容大有取代廣告之勢。

廣告本身的內容以及形式的變化，很大程度上是跟著媒介走。早期的印刷廣告，是報紙，海報，郵購廣告這一類。那個時候還說寫廣告，什麼意思，就是廣告內容幾乎是由文字完成，所以也是文案的鼎盛時代，如何寫標題、副標題，如何寫正文，是廣告文案的必讀課。

後來呢？是電子媒介，是電視、廣播這類，當然就練就出一批電子廣告牛人，他們產出的電視廣告廣為流傳，甚至全民皆知。再後來呢，就是互聯網了，是電腦PC和手機移動端這類，電腦上是網站廣告、貼片廣告、彈窗廣告等等，手機上則是H5、小視屏、GIF動圖等等。

媒介在變，廣告內容也在變。

我們慢慢梳理。

傳統廣告下-媒介與內容平分秋色

傳統廣告最常見、最大眾化的是電視tvc和戶外平面廣告。

傳統廣告表現形式是怎樣的呢？

先來看電視廣告。電視廣告其實是強媒介廣告。什麼意思？就是媒介很強，廣告內容本身其實是不太強的。依靠黃金時段的反覆和高策略性的文案，讓品牌或產品迅速被消費者接受。在一則廣告中，電視這個媒介和廣告內容兩者的作用都至關重要。麥克盧漢說媒介即信息，就是這個道理。

（電視廣告的代表性作品-腦白金。依靠強媒介和策略性文案讓消費者迅速記住。）

而廣告內容本身呢？因為電視廣告的高價格，迫使視頻廣告越來越短，這也迎合廣告主本身的需求。因此要求廣告內容本身是短平快，一則15s的廣告也就幾十個字，對文案本身的要求很高，對畫面也是一樣，需要快速抓住消費者眼球。所以這類廣告其實是超硬的硬廣，考驗廣告人員的策略性和品牌管理知識，需要對一個品牌做全體的考量。

平面廣告。戶外平面是一個固定展示媒介，也是一個強媒介廣告，因為它的定點曝光要求消費者必然會看到。只不過「強迫」消費者的時間更短，媒介本身的信息也沒電視媒介那麼強。

（路牌廣告。固定性的強媒介，你不看不行，只要經過這裡，都會看上一眼。）

因為看不看廣告的一部分選擇權已經回到顧客手中，所以對廣告自身的內容要求自然比電視更高。廣告文案必須精鍊而有效，畫面必須儘可能的吸引消費者，引起他們的注意。

傳統廣告的表現形態大抵如此，這些廣告本身也更多的帶著一些「廣告」的影子。在任何媒介和形式上的廣告，品牌主的相關信息佔主要篇幅。

而互聯網媒介環境下的廣告呢？

互聯網廣告下-內容為王

再來看看互聯網廣告。

早期的互聯網廣告其實很大程度上還是學傳統媒介。橫幅、彈窗、條幅等等。但後來越來越發現，其實這些老辦法在互聯網媒介環境下是行不通的，因為傳統廣告需要依靠媒介力量，互聯網裡的媒介介入性太低了。

（左邊是網頁廣告，介入性太低，反而是右邊內容更有吸引力）

互聯網是一個不折不扣的弱媒介，媒介本身的影響力太小了。小到受眾根本可以直接忽略媒介，只看內容。所以在這個媒介環境下，內容是王道。而當下慢慢摸索出來的社會化營銷才是經歷了這麼長時間後，互聯網廣告的正確打開方式。

當然，這樣的媒介環境下，廣告主與廣告人之間一個關鍵性的矛盾就是，內容與品牌信息露出的調和。廣告主覺得這條廣告太內容了，雖然單純從內容上來看，很有趣，很有意思，但是你沒有很好的露出我品牌啊；而廣告人呢，則覺得露出太多品牌信息，反而會阻礙內容的傳播，影響內容的質量。所以這個應該是當下互聯網廣告人感受較多的一點。

我們從互聯網媒介下幾個形式的廣告來看看這個環境。

先看看網路廣告視頻（不是貼片）。網路環境下的視頻廣告，其中被傳播的厲害的，直接稱之為病毒視頻。病毒視頻簡直就是內容取勝啊，要搞笑、要幽默、要新穎、要會玩，要扎心等等，這些都是對內容的要求，而傳統廣告有這些要求嗎？沒有。而且那些在傳播上最厲害的，例如三九《有人偷偷愛你》，招商的番茄炒蛋等等。一個2分鐘的片子，1分50秒的其他內容，最後幾秒鐘才露出一下品牌信息，為了引起傳播，品牌只能屈服於內容。

互聯網下是自傳播，內容不好，廣告本身就無法獲得高曝光，而相比於電視tvc，偶爾爆火的網路視頻，成本低，傳播量大。這自然是廣告主們爭相追求的。

H5。如果是網路視頻還有媒介投放平台的一丁點影子，那麼H5則是不折不扣的純內容，因為沒有媒介平台，自身的形式也是內容。純內容的形式下，當然就全靠內容本身。今年爆火的百雀羚長圖、網易有道戲精女孩等，無不是內容取勝。

媒介變了，廣告形態也變了，互聯網考察廣告人的好像是一種內容與品牌結合的能力。

總結

行業形態的巨變，帶來最大衝擊的還是從事這個行業的人。當下正是廣告與內容的邊界慢慢破裂的時候，也是傳統廣告人與互聯網廣告人，互相看不起的時候。

正當傳統廣告人正在懷疑互聯網廣告的轉化時，那些走在前面的先行者已經玩的風生水起。其實我們仔細審視一下這些時代前沿的浪潮公司，他們不像廣告公司，卻反而像一個內容公司。

傳統廣告的內容是以品牌信息為主；互聯網廣告的內容是無關於品牌，以能引起大眾觀看下去為主。

當電視、雜誌等傳統媒介徹底退出歷史舞台，互聯網媒介掌握著人們的注意力時，廣告本身會迎來一場巨變。廣告變得內容化，變得越來越不像「廣告」。

而引起這種改變的背後，是媒介的變化。媒介的效用越來越低，選擇權交給了大眾。你交給了大眾，自然必須按照大眾的需求走，按照他們的喜好走。而廣告這個東西本身就不討喜，要消費者觀看和傳播，看的還是內容。

當下正是媒介的過度時代，所以也是廣告向內容慢慢轉變的時代，是廣告與內容的邊界變得越來越模糊的時代。

這是一個大趨勢。

然而互聯網環境下，內容取勝的時代，傳播聲量最大的卻是內容本身。因果關係從來都如此，既然內容佔了主要篇幅，消費者記住的當然是內容本身。受益最大的自然也是那些內容背後的製造者們，而不是品牌主。新世相做的，火的當然是新世相；W做的，火的當然是W。

市場人的一支穿雲箭，約你爭一輩子朝夕

在品牌廣告從傳播變成播傳下功夫

廣告人的2018新年計劃！