海外四大科技巨頭這樣拜年，本土化塑造成效幾何？| Morketing春節特輯④

狗年春晚上，非洲參演群眾為我們帶來了一場精彩絕倫的歪果仁中文秀。但事實上，這一幕在科技圈已發生了好幾年——蘋果CEO庫克、臉書CEO小扎等知名國際科技大佬逢年過節總喜歡秀上幾句中文，與中國人民群眾親切友好地交流一番。

中國市場之於他們，是陌生的語言和人群畫像，拜年是他們對品牌本土化形象的摸索和建設。而今年，四大科技巨頭帶來不一樣的拜年方式，以及他們在華品牌的本土化心得。

庫克微博《三分鐘》，合規之路走三年

蘋果CEO蒂姆庫克的拜年微博發布時間最早（2月2日），內容則有些配合官方營銷的意味——貼出的視頻是陳可辛用 iPhone X拍攝的《三分鐘》。

作為匯仁腎寶的直接競爭對手，庫克麾下的蘋果用行動證明了「劉海」比「腎」更重要的硬道理——根據2018財年第一季度財報，大中華區表現尤為突出，營收 179.56億美元，較去年同期同比增長了 11%，比三季度環比增長了83%。中國消費者頗有「無痛賣腎三分鐘，劉海全屏拿到手」的氣勢。

大中華區的良好業績也從側面印證了蘋果的中國本土化策略效果。

事實上，2016年搭載iOS10系統的iPhone7是蘋果中國本土化的分水嶺——語音助手Siri支持滴滴打車、iMessage中接入大眾點評，為騰訊手機管家開放了電話介面以便推出防騷擾電話功能，更推出了「中國紅」配色。

作為網民口中的腎殺手，蘋果手機雖然總會因為高價和歪果仁的身份成為愛國青年群嘲對象，但蘋果還是愛中國的——在近日接受媒體採訪時，庫克就用Incredible Market來形容他眼中的中國市場。

產品層面之外，蘋果在華合規之路更能顯示其本地化策略的變化方向。

眾所周知，國外互聯網公司想要進入中國都需要滿足三大條件——伺服器設置在中國大陸、與中國企業合資、以及內部自建審查系統。為滿足這些條件，蘋果用時三年。

• 2014年8月，蘋果iCloud雲服務中國大陸地區用戶的數據，統一由中國電信雲服務管理、儲存，不再歸美國數據中心管理。
• 2017年7月，蘋果中國宣布將內地的iCloud服務轉到雲上貴州公司運營，並將在2018年2月28日投入使用。
• 同期，中國Appstore也應工信部的要求，下架違規VPN，足見內部審查機制也一應具備。

從國內用戶數據的管理權成為在華網路服務的投名狀，到建立中國數據中心和中國特色運營和監管機制，蘋果在華工作的重心已從硬體銷售向線上服務生態建設轉移，硬體銷售到布局雲服務，蘋果已提前為其在中國軟體服務市場發展蓄力。

正如庫克在採訪中所說：「公司的目標是在2020年底實現服務業務收入的翻倍。擴張其服務生態系統，比如提高Apple Music用戶數量，除了能夠提供新的收入來源外，還有助於強化iPhone用戶的忠誠度。」

未來無疑將有更多中國特色出現在蘋果產品的線上服務中。

石博盟分身三句半，Google A.I.再入華

如果不算庫克硬廣植入式偽拜年，Google才是四家科技巨頭中最早拜年的。

2月8日北方小年當天，Google發布了一段石博盟向中國人拜年的視頻。視頻中石博盟展示了苦練影分身之術的成果，並用順便學會的三句半，向中國人民表示了新年祝福。

在中國市場本土化方面，谷歌有著極為傳奇的受虐體驗和豐富的挨打經驗。但正如石博盟在拜年視頻中強調的——谷歌一直都在，搜索等核心業務撤出中國後，谷歌在中國的業務主要有以下幾個部分：

• 廣告市場業務，如Adwords等工具幫助中國企業品牌在海外投放廣告和出海；
• 技術推廣，如將人工智慧平台TensorFlow等推向更多企業。
• 非盈利性項目，如谷歌中國文化研究院，幫助在全球推廣中國文化。

因此，谷歌重歸中國市場實際上是一個偽命題——雖然許多核心業務被拒之門外，但谷歌在華業務並未完全剝離。但對谷歌來說，這些「邊緣業務」是遠遠不夠的，於是谷歌以AI之名高調宣布回歸也在情理之中。

• 2017年5月，烏鎮圍棋峰會，AlphaGo與柯潔一戰，Google投石問路。
• 作為唯一能在中國大陸使用的谷歌產品，谷歌翻譯在2017年迎來更新，相機翻譯等功能上線。
• 2017年年初，負責產品和工程的TensorFlow中國團隊成立。下半年，Google發布TensorFlow中文網站 http://tensorflow.google.cn上線。
• 2017年12月13日，李飛飛宣布穀歌AI中國中心成立。
• 近日，由李飛飛和李佳帶隊的谷歌AI中國中心又發布頗具重量的開發工具Cloud AutoML，並宣布穀歌AI中國中心開始公開招聘AI人才。

對谷歌來說，AI是未來的發展重點，中國市場巨大的用戶基數和優質AI開發者群體是不可多得的資源。與過去相比，剝離了敏感核心業務後的谷歌AI中國中心在政策合規方面風險明顯減小——光腳不怕穿鞋的，搜索都不做更不怕賣假藥的，而google在中國市場長期的技術存在也有利於AI後續業務的開展。

對谷歌來說，規避政策合規風險之外，他們需要做的就是展示與中國技術氛圍相符合的氣質，吸引開發者和合作夥伴——這也是google邀請華人科學家李飛飛、李佳加盟背後的考量。而單就塑造技術氛圍來說，對谷歌來說就再輕鬆不過了。

臉書的中國本土化，先把自己「山寨」一發？

作為首位在北京霧霾中不佩戴口罩跑步的億萬富豪，以及最愛沒事就來中國蹦躂的科技巨頭大佬，扎克伯格在2月16日大年初一於Facebook上發布全家福照片，並與照片一同送上了中英混合的「新年快樂！Happy New Year！」。

事實上，扎克伯格從2015年開始就用中文給全球華人拜年，而facebook花式入華的消息也不絕於耳。作為世界上最勤奮申請入華的互聯網公司之一，小扎在10年前就開始了行動。

但在2017年，小扎投給中國市場的首個見面禮應用居然是一個「山寨貨」。

左圖為「彩色氣球」Logo，右圖為Facebook Moments Logo

2017年5月，一家名為「有格互聯網科技」在 App Store悄悄上架了一款名為『彩色氣球』的應用，沉寂三個月後突然收到了廣泛關注——這款應用實際上是 Facebook旗下Moments應用的中國特別版。

這是一款照片應用，用微信分享替換掉facebook分享、用手機註冊替換掉facebook賬號登錄後低調進入了中國市場。自2007年Facebook註冊 http://facebook.cn域名始，『彩色氣球』是 Facebook十年入華嘗試後，第一個真正落地在中國上線的產品。

以工具類應用本土化切入中國市場無疑只是試水之作。中國市場有多需要Facebook？如何從微信等社交領域巨頭手中攫取流量都是極費腦力和財力才能弄清的事情。

對Facebook來說，他們中國本土化最大的優勢就是擁有扎克伯格這樣一位對中國滿懷深厚情誼的CEO——中國人民群眾喜歡叫他小扎，而小扎也曾奮不顧身在北京街頭慢跑吸霾，凈化空氣。

作為全球最大的社交網站，廣告業務營收仍然是facebook最大的收入來源。Facebook首席運營官桑德伯格就曾表示：「中國廣告主在Facebook上投放國際廣告的需求與日俱增，作為全球最大的市場之一，中國市場有助於幫助Facebook的廣告業務更上一層樓。」

但Facebook要想真正開拓在華其他業務，很可能還需要許多個十年。

亞馬遜入華滿一紀，從不拜年戰未來

而作為新晉世界首富，亞馬遜CEO傑夫·貝索斯則再一次缺席了中國傳統新年的秀場。但中國人民似乎並不在意這件事——大概是因為在亞馬遜入華的12年里，這已經是貝索斯第12次缺席了。

雖然這是一家CEO從未給中國人民拜年的科技公司，但亞馬遜仍是中國互聯網環境里為數不多倖存下來的國際科技巨頭。

根據市場研究公司iResearch China的數據顯示，2016年中國B2C電商市場規模達3780億美元，亞馬遜的市場份額已不到1%，而這個數字在2008年是15.4%。

亞馬遜不適應國內電商市場的激烈競爭是其份額下滑的主因，但對於一個始終低調，並篤行「飛輪效應」的公司，與生俱來的氣質與市場水土不服，幾乎是不治之症。

但Prime（亞馬遜會員體系）的成功，讓亞馬遜中國開始找到新的中國本土化形象——從過去的「貴卻靠譜的大型電器電商」到如今海淘剁手黨必備站點的轉變。

2016年10月底，亞馬遜在中國推出了Prime會員，與兩年前推出的提供超過數百萬種商品海外直郵的「亞馬遜海外購」打通，繼將「黑色星期五」購物節引入中國後，開始為中國提供跨境免郵服務。

正因如此亞馬遜中國在2016年「黑色星期五」購物節獲得了雙十一當天6倍的銷量，這個數字則是2015年同期2倍。

中國市場對於亞馬遜的意義並不僅僅是跨境銷售，還有這個製造業大國的千萬中小賣家——亞馬遜向第三方賣家開放了物流體系——Fulfillment By Amazon（FBA）的意思就是進入亞馬遜倉儲體系，由亞馬遜包裝發貨，這為中國中小企業商品的出海銷售，帶來了巨大的便利。

亞馬遜中國似乎是學到了馬雲常掛嘴邊的「幫助中小型企業」，成功在中國市場建立起出海優質電商渠道的形象。

貝索斯曾表示，亞馬遜現在有三大支柱：Prime（亞馬遜會員體系）、AWS（亞馬遜雲服務）以及第三方業務，他希望每個支柱都能發展出巨大的市場，他們不斷嘗試樹起新的支柱，也在加大每個單獨業務內部的投入。

雖然因為政策收緊，AWS入華業務步伐緩慢，但在2016年8月，AWS還是與光環新網的合作成立AWS北京區域，成為中國首個正式運營的區域。2017年12月12日，AWS再次宣布中國寧夏區域投入運營。

AWS（亞馬遜雲服務）和Prime（亞馬遜會員體系）兩大盈利中樞的日趨成熟，亞馬遜中國在B端、C端的價值更加清晰。低調的貝索斯和亞馬遜，篤信飛輪飛速轉起之日，亞馬遜中國將在未來市場重得一席之地。

至於拜年······換成免一年Prime會員費可好？