學會挖掘痛苦，創造痛苦的感受_著陸頁策劃必修知識

顯性需求伴隨著痛苦產生，發現了痛苦就是發現了需求。但藏在隱性需求里的痛苦不被感知，如不能讓人們感受它，隱性需求永遠不會變成顯性需求。

這一節討論如何把藏在隱性需求里的痛苦挖掘出來。

找到痛苦的根源

人的痛苦來自哪裡？

痛苦來源於比較。將「所得」和「期望」做比較產生對現狀的態度，足夠滿意時快樂，不夠滿意時痛苦。

假設，你是一個10歲孩子的爸爸。周末晚餐結束，廚房裡有一堆「嗷嗷待洗」的碗。你把孩子喊到身邊說：「寶貝，幫爸媽把碗洗了，獎勵你10塊錢」。孩子欣然接受，洗完找你領獎。打開錢包，零錢只有8塊。獎勵從期望的10塊錢變成8塊錢，孩子有些不高興。同樣是獎勵8塊錢，假設一開始你說的是「寶貝，幫爸媽把碗洗了，獎勵你5塊錢。」結果也許會不同。

同樣的工作同樣的報酬，為什麼有人感到快樂，有人感到痛苦？差別在於期望不一樣。期望比所得多時就可能痛苦，反過來就可能快樂。

把「所得」除以「期望」得到的結果就是滿意度，即滿意度=所得/期望。

從公式中不難看出，要想提高滿意度，可以從兩個方向上努力，一是提高所得，二是降低期望。一些電商企業在快遞包裹中給客戶贈送很多精美的小禮品，就是在提高用戶所得；而禮品的清單不會提前告知用戶，就是避免提高用戶期望。下圖所示的是某堅果品牌隨包裹贈送給客戶的小禮品。

某堅果品牌隨包裹贈送的小禮品

給輪式人工除雪鏟寫宣傳語時， 使用了「5個人活1個人干」，而不是實際估算的「10個人活1個人」，目的之一就是降低用戶期望。用戶使用時發現實際效率比期望的還要高，滿意度就會提高。

讓所得更多，讓期望更少，從而獲得更高滿意度的方法，在互聯網思維中叫「超出用戶預期」。相反，讓所得更少，讓期望更多，降低滿意度到無法接受的狀態叫「挖痛」。

註：互聯網思維是在信息高度發達的時代，優秀商業思想的集中爆發。通常被總結為用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、社會化思維、跨界思維、流量思維等。「超出用戶預期」常被歸納到用戶思維的範疇。

打破所得與期望的平衡

不同人對滿意度的要求不一樣。那些知足常樂的人在滿意度很低時，依然保持快樂；那些追求完美的人在達到很高的滿意度時，才會感覺不到痛苦。每個人都在努力追求所得和期望之間的一種平衡。

在未達到平衡時痛苦，接近平衡時痛苦消失，超過平衡時快樂，當習慣了新的平衡，就會回歸常態。挖痛就是破壞這種平衡，讓其滿意度降低到不能接受的狀態。

註：這就是為什麼當大多數商家都贈送額外的小禮品時，給用戶帶來的快樂會較少的原因。

如何破壞平衡？有兩種基本方法：讓所得更少，讓期望更多。

如何讓所得更少？

正常營銷行為中，不能拿走他人所得而不做任何補償，故意讓他人遭受損失是違法行為，不是營銷行為。

如何在不違反法律和道德的前提下達到上述目的呢？答案是「損失感」而非真正的損失。其實每個人都活在主觀認知的世界裡，很多東西，當人自認為擁有時，內心就會得到滿足和快樂，與客觀上是否真實擁有並沒有關係。拿走這些東西會使人產生損失感而痛苦，而製造損失感的人尚不違反法律。

也許有人會認為，讓別人感受到痛苦並不道德，但是要想把隱性需求變成顯性需求，需要感知到痛苦的存在。人只有在痛苦時才會行動。要想獲得更好的生活，需要行動。是否道德要看製造損失感時，是否是在欺騙。

有時，感受不到痛苦，是因為不明真相。獲知真相，就會產生痛苦。例如，在薪酬方面，保密制度對於大多數企業和員工來說，有諸多客觀益處，所以大部分公司的薪酬並不完全透明。

假設你在一家公司勤懇工作了5年，公司里像你這樣的老員工並不多，老闆一直很看重你，同事們也很尊重你，在薪資待遇方面，你自認為應該是同級別員工中比較高的。你對現在的工作很滿意，每天快樂的上班下班，認真的完成領導交代的任務。

但是某天，你無意中看到一張工資表，在這張表上，真相併不是你想像的那樣，很多後加入公司的員工薪水都比你高，甚至公司最近新入職的一名員工比你的還要高。

你氣沖沖跑到人力資源部表達不滿。他們的解釋是這幾年整個行業的人力成本增長很快，現在招聘時的薪酬標準比你入職時高的多，如果降低薪資待遇，根本就找不到滿意的員工。

這聽起來很合理，但是你再也找不到過去的那種滿足了。因為真相是，你並不擁有自認為的較高的薪水。甚至會認為同事的尊重，老闆的看重都不是真的。你突然發現所得變少了，你不再滿意而是陷入深深的痛苦之中。

註：滿足就是滿意度足夠高，達到或超過可接受的程度而產生快樂的狀態。

註：此刻加薪成為顯性需求。你也許會想到兩種解決方案，要麼重新談薪酬拿到你認為合理的報酬，要麼提交辭呈。

下面是在著陸頁上應用的案例，圖中的商業地產委託開發管理服務公司通過告訴目標客戶「您需要的不僅僅是策劃方案，商業地產成功的關鍵在於全過程開發管理」的真相來挖痛。

告知真相挖痛

該案例的背景是：生活品質的不斷提高，交通越來越便利，很多家庭日常採購不再滿足於街邊小店和小區附近的菜市場。集娛樂、休閑、餐飲、購物為一體的大型綜合購物中心成為家庭節假日集體採購和休閑的首選。

加上住宅地產發展趨緩，商業地產呈爆髮式增長，很多擁有資金與土地資源的企業看到商業地產的發展空間，紛紛摩拳擦掌匆忙上馬。但實際上，商業地產運作要比想像的複雜的多，並不是擁有資金和土地，再搞一個策劃方案就能成功。

從市場研究、到策劃定位、到設計開發、再到品牌招商、再到成本管控等數十個主要環節和重大決策要想做好都需要有專業的知識與實際操盤經驗。而這些是很多剛剛進入商業地產行業的企業始料未及的。經驗和人才的缺乏，往往讓他們陷入一個又一個的困境，很多項目開發成本嚴重超出預算，招商困難重重，面臨資金鏈斷裂，導致項目崩盤。

案例中的著陸頁試圖讓那些自認為「有一個好策劃方案就能成功」的企業了解的真相產生痛苦。

如何讓期望更多？

不少人都聽過兩個業務員到非洲去賣鞋的故事。他們來到非洲，發現非洲人都不穿鞋。一個業務員認為非洲人不穿鞋子，沒市場。而另外一個則認為，非洲人都沒鞋子穿，市場潛力巨大，後者應該是明白可以讓用戶產生更多期望，實現"挖痛"來確認需求。

我有一個客戶提供互聯網養車服務，藉助互聯網，讓用戶直接在線上完成診斷、比價、預約、支付、評價等工作，並與線下保養服務實現無縫對接。這是一種全新的互聯網養車O2O模式。通過建立線上平台和線下輕資產連鎖網路，整合供應鏈，砍掉中間環節，實現養車自主、透明、高效和高性價比。做到了「養車方案自主選擇「，並努力實現」優於4S店品質、節省30%費用」。

優於4S店，省30%費用」讓期望更多

如果以前一直在4S店保養汽車，現在有人告訴你，有一種「服務品質比4S店好，費用還能節約30%「的新型互聯網養車，你有何感想？是否有種知之恨晚的感覺?下次養車時，如果還要被迫去4S店，你可能會陷入痛苦，因為現在期望更多了。

再看一個挖痛的經典小故事——把梳子賣給和尚。

如果在和尚看來，梳子只是用來梳頭的，很難把梳子賣給光頭的和尚。但是如果能讓和尚明白梳子還有更多用途，例如，可以按摩頭皮，延年益壽；可以開光後，送給香客，為香客祈福；也可以作為寺廟的紀念品，讓香客帶回家，為寺廟做宣傳；那麼和尚買梳子的可能性就會大大增加，因為和尚對梳子的期望更多了。

在實際的操作中，兩種方法常常被有意或無意同時使用，因為在邏輯上兩者具有連貫性。當試圖讓所得更少時，往往同時會讓期望更多，反過來亦是如此。

例如，當告訴那些「自認為擁有」的人，「其實並不擁有」的真相時，他們感覺所得變少了的同時會產生更多期望。反過來，當產生更多期望時，他們會慢慢意識到「原來自己的所得很少」。

再回顧一下配音服務中介的著陸頁，如下圖所示。

該頁面在闡述優勢時，使用 「without expensive（不貴）」讓客戶產生更多期望，也會讓曾經採用其他「expensive（貴）「方案的客戶意識到之前的所得變少；同樣看到」free（免費）「會讓用戶意識到」not free（不免費）「；看到」in less than an hour（1小時之內）「會讓用戶意識到」more than an hour（超過1小時）「。

正是這個原因，本書第二章最後一小節《靈活運用著陸頁說服邏輯》中提到，部分著陸頁省略的「挖痛確認需求」，本質上是隱藏在「提出優勢方案」里。

讓所得更少，讓期望更多。無論是單獨使用還是綜合使用，目的只有一個，拉大所得與期望之間的差距，讓滿意度降到不可接受的程度，打破原有的平衡，使痛苦產生。

註：反過來，想安慰一個正在痛苦的人，需要努力的是，讓所得更多，讓期望更少，縮小所得與期望之間的差距。

喚醒被遺忘的痛苦

俗話說「好了傷疤忘了痛」，當痛苦被遺忘，顯性需求就會隱藏起來變成隱性需求。此時需要喚醒被遺忘的痛苦才能再次確認需求。

註：有人稱之為「揭傷疤」。

下面是汽車銷售人員與客戶的一段對話，看看在對話中銷售如何喚醒被客戶遺忘的痛苦。

銷售：先生，您開的這輛車至少有7、8年了吧?

客戶：是的，不過還行，雖然有點舊，但是還能開。

銷售：也就是說您目前沒有買新車的計劃？

客戶：是的，還能湊合一段時間。

銷售：這輛車耗油是不是很高？

客戶：是的，每次加滿油箱都跑不了多遠。

銷售：那使用成本很高了？

客戶：嗯，每個月加油花不少錢吶！

銷售：車齡對車的可靠度有什麼影響呢？

客戶：好幾次下班回家，打不著火；還有開到半路拋錨的情況；壞的頻率越來越高了。出個遠門都提醒吊膽的。

銷售：您太太有自己的車嗎？

客戶：沒有，她也使用這輛車。

銷售：如果她帶著孩子開著車出門遇到這種情況，您一定會更擔心吧？

客戶：是，看來有必要考慮換一輛新車了，如果買一輛新車，您有什麼好的建議？

耗油、打不著火、半路拋錨這些痛苦曾經發生過，但是在問題被臨時解決之後，痛苦也就被拋到腦後。銷售通過提問的方式，不斷喚醒這些痛苦，讓客戶重新感受到痛苦的存在，購買一輛新車無疑是解決這些痛苦最好的方案之一。

再看一個在著陸頁上應用的案例。目前大多數企業投放網路廣告最大的困惑是 「廣告有人看，沒人諮詢」。如果沒人看，可以多花錢推廣買流量。如果有了優質流量，還是沒人諮詢，問題常常出在著陸頁上，本書《著陸頁》就是要解決這個問題。假設為本書也策劃一個著陸頁，使用「喚醒痛苦」的方法來挖痛，可以如下圖所示：

喚醒遺忘的痛苦

人類完全可以靠想像感受到類似真實的體驗。就像小時候，聽鬼故事就能讓自己心跳加速、頭皮發麻一樣，三國時期就有人「望梅止渴」，靠的就是想像。如果現在正口渴難耐，請讀下面的這段文字。

註：也許這是第二次因為本書中文字的提示突然感到口渴了吧。可以去喝水，為了健康，不要等口渴時才喝水，盡量主動喝水。

話說，曹操攻打宛城的張綉時，經過一個叫梅林鋪的地方。時值中午，天氣十分炎熱，士兵們口渴難耐。曹操派人四處找水，又下令就地挖井，始終未見一滴水。曹操靈機一動，站在高處，指著前方一個小山包說：「 前面有一片梅林，梅子很多，又甜又酸。」士兵們聽了直流口水，個個來了精神，加快步伐，最後終於到達前方有水源的地方。

另一個關於想像和心理暗示對人體產生影響的故事是這樣的。

有個死刑犯，被綁起來蒙上眼睛後，有人在他耳邊說：「你要接受的刑罰是缺血死亡」，隨後用一片樹葉在他的手腕上輕輕一划，實際上並沒有造成任何傷口。如此同時，有一個向下滴水的容器被放到犯人手腕旁，使其能聽到水滴的「嘀嗒」之聲。一天後，這個犯人果然死掉了，屍體表現為缺血而死的癥狀，但實際上他並沒有出過血。如果故事是真的，這個實驗真是太過於殘忍，但故事重點是想說明僅憑想像就能達到真實的效果。

下面有一段保險銷售人員與女企業家之間的對話。看看對話中銷售人員是如何成功利用客戶的想像挖痛的。

女企業家：「不買保險會死嗎?」

保險銷售：「不買保險不會死，但是如果死的話，會死得很慘。」

女企業家：「是嗎？」

保險銷售：「當然不是你自己死得慘，而是依靠你的人會很慘。人死了什麼也感覺不到，但是活著的人失去依靠，生活會陷入困境。保險是唯一能讓他們獲得最大保障的方法，沒有任何東西能替代。」

這一番話引發了女企業家的想像，頭腦中出現當她遭遇不測時，親人艱難困苦的畫面。勾起她對親人的眷顧與關懷，產生了痛苦的感受。

下面是一個在著陸頁上應用的案例，來自我的一位做互聯網空運物流的客戶。如下圖所示，頁面上使用「煩愁瘋」三個小模塊重點突出了傳統空運物流服務可能會遇到的痛苦：（1）貨物不能按預期的時間搭乘航班起飛。（2）空運價格波動頻繁。（3）貨物層層轉包難以跟蹤貨物狀態。

互聯網空運著陸頁上的挖痛案例

訪問此頁面的人也許原本想找一家傳統空運物流企業，看到這些內容想像到可能面臨的痛苦，很有可能考慮放棄傳統空運物流企業。

註：這個案例中，訪客的痛苦具體是「想像」到的還是被「喚醒」的取決於其過往是否有相關經驗。沒有類似痛苦經歷的是靠想像的，有類似痛苦經歷的會被喚醒。

那些美白祛痘化妝品的銷售人員，常常會提供類似下面的信息給用戶挖痛。

如果不使用美白祛痘產品，皮膚會越來越黑，而且臉上容易長痘；別人都在用，男朋友可能會嫌棄你長得不夠漂亮；你和同事、朋友們在一起時會感動自卑；慢慢會丟掉自信，最終影響你的愛情和事業。

聽起來有點嚇人。一款美白祛痘產品的實際價值因人而異，並不是所有人都會因為長相變醜失去一切。但是通過引發想像的確會讓一部分人產生痛苦，如果誰痛苦了，說明對誰就有效果。

當年喬布斯不也是用了一句「你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們一起改變世界？」成功挖痛百事可樂的總裁約翰·斯卡利的嗎！

身份、時間和場景

在製造痛苦的感受時，引發想像可謂威力巨大。只要是正常人在被提醒時都會產生想像，此時想像力並不受主觀控制而停止。例如，當被要求不要想「大象」，所有人的回答都是「臣妾做不到啊」，因為聽到「大象」兩個字時，大腦的想像力已經開始工作了。

註：網路流行語，用來形容自己做不到。

那麼如何把現實中不痛苦的人帶到想像的痛苦中呢？改變以下三個要素之一即可實現：身份、時間和場景。

舉例，假設要賣一款戒煙產品給吸煙的人，我們嘗試三種挖痛的方法，分別改變以上三個要素。第一種方法改變「身份」，繼續用對話的形式來呈現。

營銷人員：「先生，請問您吸煙嗎？」

吸煙者：「是的。」

營銷人員：「您知道吸煙有害健康嗎？「

吸煙者：「當然，人人都知道。」

營銷人員：「為什麼不戒煙？「

吸煙者：「為什麼要戒煙！吸煙挺好的，困時提神，愁時解憂。」

營銷人員：「先生，您現在有孩子嗎？」

吸煙者：「算是有了吧，我太太剛剛懷孕。」

營銷人員：「那您一定感到很幸福。」

吸煙者：「是呀，快要當爸爸了。」

營銷人員：「我想您一定會是一個有責任心的好爸爸。」

吸煙者：「那必須的。」

旁白：成功幫其改變身份，開始挖痛。

營銷人員：「但是您知道嗎？孕婦吸二手煙對胎兒有很嚴重的危害，二手煙會導致胎兒發育不良、畸形、智力低下，嚴重的會導致早產甚至死亡。即使您堅持每次都到戶外或陽台吸煙，但是也難避免將殘留在頭髮、衣服上的二手煙帶入室內，影響家人健康。先生，作為準爸爸，也許您應該考慮戒煙了。」

旁白：一位有責任心的好爸爸陷入痛苦之中。

讀到這，也許有人會問，這樣就一定能讓他產生痛苦嗎？當然不一定，痛不痛苦首先取決於他對新身份的認可程度，所以「好爸爸」才有可能陷入痛苦。另外還有他是否相信營銷人員以及是否已經找到了更好的解決方案，例如既能吸煙又不影響家人健康。

下面嘗試第二種方法，改變「時間」。

前面的對話內容一樣，從這位先生說「吸煙挺好的，困時提神，愁時解憂」開始。

營銷人員：「嗯，吸煙是挺好的，能提神醒腦，還能解憂愁，但這都是在年輕身體好時，到年齡大時，都是要還的。香煙中有大量有毒致癌物質，吸煙者喉癌發病率比不吸煙者高十幾倍；此外吸煙與唇癌、舌癌、口腔癌、食道癌、胃癌多種癌症都有一定關聯；吸煙還會對心腦血管、呼吸道、消化道產生影響；煙齡越長，發病率越高。我身邊的一位吸煙超過20年的老煙民，最近終於不吸了。因為醫生直接告訴他，再吸煙他的病就不用治療了。」

旁白：不想到年齡大點時疾病纏身的人陷入痛苦之中。

最後再嘗試一下第三種方法，改變「場景」。

一樣從這位先生說「吸煙挺好的，困時提神，愁時解憂」開始，為了便於舉例，這次假設這位先生是單身男士。

營銷人員：「請問，您現在有女朋友嗎？」

吸煙者：「沒有。」

營銷人員：「您有相親過嗎？」

吸煙者：「有，但是都沒有成功過。」

營銷人員：「真是太遺憾了，像您這麼優秀，相親沒有成功也許跟吸煙有關係，很多女孩子，對煙味很敏感，一定是被您發黃的手、熏黑的牙、還有滿身的煙味嚇跑了。」

旁白：吸煙者不自覺得看了看手，抽了抽鼻子。

營銷人員：「相關調研發現，超過70%的女性介意自己未來的男朋友吸煙。也就是說吸煙讓您在多數女性面前吸引力變小了。所以，當別人花前月下時，您卻只能獨守空房。如果不想再單身，可以考慮戒煙了。」

旁白：一位不想因吸煙而單身的人陷入痛苦之中。

剛才分別嘗試了三種不同方法。無論哪種方法，是否湊效，都取決於信任和是否有更好的解決方案。永遠別指望能說服所有人，也沒有一個著陸頁能做到100%的轉化。

註：即成功實現著陸頁的目標，如新用戶註冊、獲得銷售線索或訂單等等。

預測痛苦

美國心理學家馬斯洛在《人類動機的理論》一文中提出了著名的馬斯洛需求層次理論。該理論將人類需求從低到高分為五個層次，分別是：生理需求、安全需求、愛、情感和歸屬需求、尊重需求和自我實現需求，如下圖所示。

馬斯洛的需求層次理論

人類滿足需求的優先順序，依次由較低層次到較高層次排列。

例如，對食物的需求屬於最底層的生理需求。當一個人同時缺乏食物、安全、愛和尊重，通常對食物的需求是最強烈的，其它需求被抑制。他夢裡是食物，看見的是食物，渴望的也是食物，此時人的意識幾乎全被飢餓所佔據，所有能量都被用來獲取食物。

以此類推，生理需求滿足後，就會激發對安全的需求。安全需求滿足後，就會激發對更高層次的愛、情感和歸屬的需求，等等。

馬斯洛的需求層次理論對人類需求的進行了分類和排序，在很大程度上幫助我們找到了人類行為與動機之間的關係與規律，在各行各業有著廣泛的應用。

沒有解釋的現象——關於馬斯洛需求層次理論的局限性

也許你已經發現存在一些馬斯洛需求層次理論不能解釋的現象。例如，在戰爭年代，那些為人類解放而犧牲的英雄們，滿足需求的順序看起來是顛倒的。

馬斯洛也觀察到了這一現象，在《人類動機的理論》中他認為至少在某種程度上可以根據一個基本概念（或前提）來理解這些人。這個概念可以稱為：「由於早先的滿足而增強的挫折容忍力」。在生活中基本需求一直得到滿足，特別是在早年得到滿足的人，似乎獲得了一種經受這些需求在目前或將來遭到挫折的獨特力量，這僅僅是因為他們具有作為基本滿足結果的堅強的、健康的性格結構。

註：原文是「increased frustration-tolerance through early gratification」，全文請參考A Theory of Human Motivation《人類動機的理論》，最初發表於Psychological Review《心理學評論》，50, 370-396。

不否認「由於早先的滿足而增強的挫折容忍力」這一人類心理現象的存在。但馬斯洛用這一現象來解釋，那些為追求崇高理想而放棄生命的英雄行為，確實讓人膽戰心驚。不知道馬斯洛前輩是否會因此在天堂上與這些英雄們狹路相逢，大打出手。

這種解釋幾乎等同於「由於早先』生存『的需求被滿足而增強了對』死亡『的容忍力。」非常容易讓人誤認為馬斯洛是在說，「英雄行為是活夠了」。

註：這也是為什麼常說，「只有那些曾經真正擁有的人，才會徹底放棄」的原因。

本人對英雄行為現象的觀點是：英雄行為本身並沒有在人類滿足需求層次上產生顛倒，而是人在特定環境中，對自我身份的認定發生了改變。英雄行為中，行為者將自己的身份認定為一個更大集體的代表。此時犧牲個人的底層需求，看起來是「優先滿足了自我實現的需求，放棄了最底層的生理需求」，但本質上是「優先滿足了新身份的底層需求」依然符合底層優先的需求滿足規律，並無顛倒。

另一種情形也能用這個原因來解釋，例如很多父母在危難時刻，放棄滿足自身最底層需求，涉險去解救兒女。此時個人身份被家庭這個集體身份所代替，在個人底層需求和家庭底層需求兩者間抉擇時，這些父母認為，保存兒女更符合家庭整體利益，就會義無反顧的選擇優先滿足新身份的底層需求。

其他不常見的情形下發生的顛倒，可以歸結為個體認知的差異和非正常心理和智力狀態的原因，馬斯洛在原文中有所闡述。

註：例如，精神病患者，或其他有認知障礙的人。

人類對具體產品和服務的需求層次——向馬斯洛需求層次致敬

借用馬斯洛對需求分類和排序的思想，可以嘗試了解人類對具體產品和服務需求的發展規律，從而預測需求的變化，找到將會出現的痛苦。我嘗試將人類對具體產品和服務的需求層次總結如下圖所示。

人類對具體產品和服務的需求層次

人們購買具體產品和服務，最初的需求是它的功能。當對功能的需求被滿足後，開始激發對性能的需求，追求在功能之上更高的效率和更好的質量。當性能需求被滿足後，激發更高層次的價格需求，以此類推，最終會追求體驗和榮譽的滿足。

舉個例子，看看人類對「食物」需求層次的變化。

人在不得不進食情況下，首先想到的是「什麼可以吃」，這是功能上的需求；而不會考慮是否好吃（性能）；需要支付多少錢（價格）。

當有多種食物可以選擇時，想到的是哪個更好吃（性能的需求）；然後想的是能否花更少的錢獲得它（價格的需求）；當有足夠的錢買好吃的食物時，就開始追求用餐的體驗了（體驗的需求）；最後，那些處在對食物需求最高層次的人，通常會在意出入的餐廳或用餐的方式是否符合他的社會地位和身份（榮譽的需求）。

也許你會對圖中性能和價格的排序感到疑惑。因為有時人們似乎更關心價格而不是性能，其實這只是一種假象。其背後的原因是人們對性能耐受度較高，無論價格如何，其對性能的需求都能得到滿足，本質上還是性能優先於價格。

更為讓人迷惑的是，有時候人們看起來只關注價格，而完全不考慮性能，甚至功能，其實這也是一種假象。其背後的原因是人們此時購買的不是商品原始的功能，而是一種新的功能。本質上依然是在滿足功能和性能之後關注價格。

註：例如，有人為了應付檢查購買時，想要的是能在檢查中矇混過關的功能；有人」只賣貴的不買對的「想要的是裝和炫耀的功能。

事實上，人類對具體產品和服務的五個需求層次與馬斯洛需求層次理論五個層次之間存在著一一對應的關聯性，功能需求對應於生理需求；性能需求對應於安全需求；價格需求對應於愛、情感和歸屬需求；體驗需求對應於尊重需求；榮譽需求對應於自我實現需求。人們在基本的物質需求被滿足後，都會去追求更高層次的精神需求。如下圖所示：

人類對具體產品和服務的需求層次與馬斯洛需求層次的關聯性

由此可見，在對於具體產品和服務，可以在一定程度上預測人們未來對其需求的變化，提前知道該產品和服務進化和演變方向和被替代的可能性。

何不現在就拿起手邊的東西，如手機，預測一下它的下一代產品會是什麼樣子；它可能會被什麼替代；再回想一下這些年購買新手機時你對它的要求發生什麼變化。

實際上，如其說能預測需求不如說能預測痛苦。因為很多時候，用戶只知道自己的痛苦，並不知道自己需要什麼。就像亨利·福特說過：「如果我最初問消費者他們想要什麼，他們會告訴我『要一匹更快的馬』。「

如果能在痛苦來臨之前，先預測到客戶未來的痛苦，那麼你就能拿著解決方案，在下一個路口等待。當他們爭先恐後擠到你的面前時，你也可以驕傲的對世人說「活著就是為了改變世界！」

註：被認為是蘋果公司創始人喬布斯的名言。