著陸頁策劃中發現訪客痛苦的六種方法

上一章，學到著陸頁的完整說服邏輯分為四個步驟：挖痛確認需求、提出優勢方案、贏得信任、提出行動號召。從本章開始，將逐一討論實現著陸頁每個步驟的目標需要掌握的知識。

如前所述，人類會主動滿足讓自己痛苦的顯性需求，而忽略不被感知的隱性需求。對於顯性需求，重點在於發現「需求帶來的痛苦」，並找到解決「痛苦」的方案；對於隱性需求，需要先將隱藏的不被感知的痛苦挖掘出來，才有機會為痛苦提供解決方案，進而滿足需求，實現營銷目的。

所以，滿足訪客的顯性需求重點在於發現其痛苦，而滿足訪客的隱性需求重點在於挖掘其痛苦。本章將系統介紹發現訪客的痛苦、挖掘訪客的痛苦以及預測訪客痛苦的方法。

著陸頁策劃中發現訪客痛苦的六種方法

就像，有時明明就在眼前，我們卻視而不見。不是簡單的看到或觸及就一定會發現。要想有所發現，需要帶著明確的目標去觀察、體驗、問詢、研究、思考和總結。

發現目標訪客的痛苦亦是如此，在營銷中稱之為調研。然而詳盡周到的營銷調研常常耗資巨大且時間周期長。

著陸頁策劃實踐中，尚有很多數企業並不能完全理解營銷調研的重要性。更有甚者根本沒有策劃的概念，以為製作著陸頁和網站，只要把資料發給會建站的人就可大功告成，而這恰恰是他們投放網路廣告失敗的原因。

要想說服企業在做著陸頁策劃之前，花費動輒數萬、數十萬、甚至數百萬資金去請專業調研公司做營銷調研會面臨巨大的挑戰。但如果想對策劃結果負責，調研工作必不可少。

幸好，還有一些簡單、易於操作、低成本高效的調研方法可以實現調研目標。在此和大家分享幾種本人在幫助客戶策劃著陸頁時經常使用的方法。

著陸頁策劃中發現目標訪客痛苦的方法一：調查問卷法

調查問卷是營銷調研常用方法之一。但問卷互動性差，調查對象對問題的理解存在偏差時，會影響調查質量。所以問卷需要精心設計，在正式實施前需要做小範圍的問卷質量測試。

問卷可以設計成匿名回答的形式，這樣在涉及隱私等敏感問題時，更容易獲得有效答案。但無論如何，也難免因各種原因不能獲得真實答案。所以需綜合多種調研方法，併合理利用問卷的數據，而不至於被誤導，造成營銷策劃的失敗。

當然，調查問卷也有優勢，藉助互聯網，可以用在線或郵件的方式完成調查，受時空限制較小，相對成本較低。

調查問卷法是我在為客戶做著陸頁或網站策劃時首先會用到的方法。在上門考察開策劃會之前，我會給客戶發一份類似《網站策劃基礎信息調研》的問卷，通過電子郵件完成初步調研工作。如下圖所示：

著陸頁和網站策劃服務中使用的調查問卷

問卷可快捷的了解客戶的企業以及相關項目的基本情況，為後續進一步調研做準備；也可快捷的了解客戶對著陸頁和網站的理解，以及其判斷好壞的標準，以便更容易在後續合作中達成一致，提高合作效率。

註：不是建議一味的投其所好，而是在理解客戶的想法後，取其精華舍其謬誤，做針對性的引導。

多數情況下，最終想要的著陸頁往往和最初認為可以借鑒的有天壤之別，但是在客戶深入學習相關理論後，正是這種巨大差異，為我們贏得更高的評價。

當然也會從客戶提供的參考中借鑒到好的做法，站在「巨人」的肩膀上，吸納多個競爭者的亮點，做出更出色的著陸頁。市場如戰場，要想在營銷中取勝，需要了解競爭者在做什麼。

著陸頁策劃中發現訪客痛苦的方法二：深度訪談法

調查問卷的局限性導致很多問題很難獲得真實而深刻的答案，面對面的深度訪談作為有效的補充也是最常用的調研方法之一。因為互動性強，通過提問和追問，經常會有意想不到的額外收穫。

訪談中，提問的技巧很重要。要努力創造輕鬆愉快的氛圍，充分調動調研對象的積極性，引導其思考、暢所欲言。想深度訪談高效而愉快，需要事先準備好的訪談大綱、引導性話術以及做必要的記錄。

如下圖所示，是在開策劃會之前，我給客戶企業內部參與頭腦風暴會議人員的調研問卷，時間寬裕時，也作為深度訪談的大綱。

頭腦風暴會議調研問卷（也作深度訪談大綱）

訪談對象主要包括：項目負責人，產品研發生產團隊、銷售團隊，如有條件儘可能安排訪談相關產品和服務的真實用戶。

著陸頁策劃中發現訪客痛苦的方法三：觀察法

無論是匿名的問卷，還是面對面的深度訪談所獲得的答案，都有可能因為調研方法本身而無效。例如，調研對象獲知自己正在接受調研，有可能會影響他的回答。

另一種影響相對較小的方法是觀察法，通過對被觀察對象公開行為的觀察、記錄和分析得出有用的信息。在營銷調研中，有很多使用觀察法大獲成功的案例。

從下面的故事中，可以看到觀察法在獲得真實情況方面的優勢。據說日本三得利公司推出BOSS咖啡之前的咖啡品牌叫WEST。依據當時的判斷，日本喝咖啡的主流人群是20歲左右的年輕人。WEST邀請了當時年輕人最喜歡的國際巨星拍廣告，廣告投放量佔市場8.2%，自動售貨機遍布日本，結果市場佔有率僅佔4.2%。

後來，三得利請到日本電通傳播中心的策劃總監山口千秋進行用戶調研和品牌重塑。在分析往年的銷售數據中，他發現佔20%的中年勞工喝掉了60%的罐裝咖啡，這些人才是真正要推廣的對象。

在確定咖啡口味，是微苦好，還是微甜好時，山口千秋先是請一批勞工到他的辦公室，把微苦和微甜兩種咖啡放在同樣的杯子里，請他們試飲。測試的結果是，大部分人表示他們更喜歡微苦的。山口千秋對這種測試結果表示懷疑，於是他把兩種口味的咖啡，放到勞工們真正工作的工廠中觀察，觀察的結果是微甜味咖啡被拿走的更多。

後來推出的新產品以及推廣品牌BOSS時所策劃的廣告宣傳片，大多是依據觀察法所得出的結論。他觀察並記錄喝咖啡的人的衣著、表情和姿勢以及喝咖啡的場景，並努力在廣告中重現這些內容，最終這些廣告引起了勞工們的情感共鳴和感動，產品大賣。2年後BOSS咖啡市場佔有率提升到了15%。

我有一位生產「輪式人工除雪鏟」的客戶在改進產品時，就用到了觀察法。在觀察除雪工人使用除雪鏟時，發現統一高度的把手不能讓不同身高的人都用著舒適，於是設計了一個可以自由調節高度的插銷，可按人的高矮和使用習慣調整把手的高度，讓人人用著都順手。

著陸頁策劃的前期調研工作中經常會用到觀察法。觀察產品的研發、生產、倉儲、物流、銷售以及用戶尋找、購買、使用、遺棄產品的各個階段的行為，以便獲得足夠的信息，提升產品和服務的品質，梳理出核心優勢和賣點。

著陸頁初稿完成和首次上線時的測試，也會使用觀察法做進一步改進與優化。例如，做可用性測試時，在事先不做任何指導的情況下，安排被測試人員，直接在著陸頁上完成一項指定的任務。通過觀察測試人員完成任務時遇到的障礙和困惑，可以發現著陸頁任務流設計方面的不足，並加以改進。

註：著陸頁或網站上組織和引導用戶完成一系列任務所設計的工作流程，需要通過統籌頁面布局，合理安排頁面元素、提供必要的導航和提示幫助用戶順利完成任務。

著陸頁策劃中發現訪客痛苦的方法四：數據分析法

著陸頁策劃前期調研中，在線客服的聊天記錄也是需要關注的內容。通過對客服聊天記錄的分析，常常能找到一些沒有被滿足的信息需求，有可能會找到著陸頁策劃的重要提示。

除了聊天記錄，還有很多工具和方法可以完成數據分析。

註：類似的數據分析法是網站分析職業人士的主要工作內容，他們幫助企業在現有的廣告投放產生的數據中挖掘提升的空間。

例如，電商平台上的「商品評價」，尤其是那些抱怨不滿的差評往往最有價值，因為每個差評後面都藏著「痛苦」。下圖中的「評價」整理自某電商平台。

某家用豆芽機的主要差評內容

圖中的頁面正在出售「家用豆芽機」。從截圖中，可發現多數差評共同的痛苦是「發黃豆芽失敗」。如能找到解決此痛苦的方案，推出一款「不僅發綠豆，也能發黃豆」的豆芽機，在市場競爭中會獲得極大的優勢。

如果繼續深挖「商品評價」會獲得更多價值。下圖是某豆芽機的評價截圖。

某家用豆芽機的評價截圖

從評價中，依然可以發現用戶在發黃豆芽時遇到的困難，同時又找到了兩個新的痛苦。一是市場上出售的豆芽存在食品安全隱患，二是家用豆芽機發出的豆芽比較細。

食品安全的痛苦可以用來說服人們購買豆芽機而不是豆芽。對於家用豆芽機發出的豆芽比較細，如果能找到解決方案，推出一款「發芽更粗」的豆芽機，同樣也能獲得競爭優勢。

當然，如果能推出一款「不僅發綠豆，也能發黃豆，而且發芽更粗」的豆芽機，就更好了。可惜到本書截稿為止，在這家電商平台上還沒有商家推出以此為賣點的豆芽機。難道這兩個痛苦真的沒有解決方案嗎？我相信不是。

再講本人一次網購經歷。因為經常出差需要搭乘飛機，曾經上網買過U型枕，看了幾款產品的商品評價，發現差評中都有說枕頭有味道的。一向對氣味比較敏感，所以重新嘗試搜索「U型枕 無味」，令人失望的是搜索結果顯示「沒有找到相關商品」。在另一個常用的電商平台上也給出相似的結果，如下圖所示。

常用電商平台搜索「U型枕 無味」的截圖

難道所有的U型枕都有味道嗎？似乎不太可能。記得之前買健身墊時，就是通過添加關鍵詞「無味」找到滿意產品的。

熟悉搜索引擎優化的人都知道，如果在產品名稱和描述中沒有 「無味」這個詞，在「無味」相關的搜索結果可能找不到該產品。重新檢查「U型枕」的搜索結果，的確沒有看到商家在產品名稱或描述中寫「無味」。

如何買到一個無味的U型枕？想到價格高的應該會好點，於是按價格排序，從高到低的挨個諮詢，很快找到一個商家明確告訴我「無味」，後來證實的確沒有氣味。

既然產品無味，為什麼不像健身墊的賣家一樣在產品名稱或描述中直接寫上呢？可能是對商品評價信息分析不夠。另一種情形是，因為他們的產品沒有味道，所以沒有人在評價中提到味道，導致商家不知道客戶有「無味」的需求，而那些「有味」的商家，因為產品確實「有味」也不敢在產品名稱或描述中寫「無味」。

然而所謂 「知己知彼，百戰不殆」，這個案例提醒，不僅要對自己的數據做分析，還要對競爭者的數據做分析。這樣才能全面的了解自身優勢和客戶訴求。

其實「客戶評價」對於商家的價值要比想像大的多。當使用迭代策略運營產品時，評價是持續改進和提升產品價值的重用信息來源。也是「與用戶保持互動」、「讓用戶參與」的重要渠道。

除了電商平台的商品評價，搜索引擎、廣告服務平台、以及專業的第三方數據服務公司也提供數據分析工具。

例如，下圖所示的是百度指數中，關鍵詞「路由器」的信息需求圖譜。

百度指數中關鍵詞「路由器」的需求圖譜

從圖譜中很容易發現關於「路由器設置」的信息需求量非常大。也就是說「設置路由器」可能是很多人的痛苦。如能發明一種人人都用的「傻瓜式路由器」，會在競爭中獲得優勢。

如今，大數據技術逐漸滲透到各行各業，人類各種行為被記錄並形成海量數據，這些數據被分析和利用就是重要的資源。數據分析法必然會成為各種決策場景中常用的調研方法之一。

著陸頁策劃中發現訪客痛苦的方法五：體驗法

俗話說，鞋子是否舒服只有腳知道。想知道客戶的真實感受，不妨體驗一下。

你是否有類似的經歷，在解決某個問題的時候，突然想到也許已經有專門的產品在賣，於是上網搜索發現還真的有。

假如，剛給新家安裝了無線wifi，手機和平板電腦都可以上網了。但走進廚房，發現wifi信號不好，還有樓上的卧室也是。剛才的興奮勁一下子就沒有了。該怎麼辦？生活經驗告訴我們，遇到類似困難的人可能不止一個，可能有類似信號放大器的設備，於是上網一搜，果然有，趕快買。

東西到了，安裝、設置，終於可以用了。但是似乎用起來有點不方便，比如放大器需要連接電源，路由器每次重現啟動，放大器都需要重新配對。放大器能解決痛苦，但體驗之後，發現不是非常好的方案。

某一天，在網上閑逛，不經意間發現一款路由器是這樣描述的——「雙頻增強6天線，大戶型無線穿牆王，樓上樓下都能用」 。是否有點心動?

無論是改進產品，還是做營銷策劃，體驗法都非常有用。

做著陸頁策劃時，盡量自己先體驗一下，一來可以得出真實的感受，對用戶負責；二來可以挖掘產品和服務的動人之處，獲得策劃的靈感；再者可以發現不足，幫助客戶改進產品和服務，為營銷擴寬道路。

例如，若是餐館老闆，對經營現狀不滿，不妨體驗一下食客們從想吃飯，到找到餐館，到抬頭看看招牌，再到進入店內落座，到點菜、用餐，再到結賬離開，以及如何跟朋友聊起用餐經歷等。全過程認真體驗，一定會發現一些可以改進的地方。

互聯網把人類帶入信息高速流通的時代。藉助信息技術，人和人，人和物、物和物之間建立起廣泛連接，不同事物之間的界限越來越模糊。「策劃即產品，產品即營銷」的觀點越來越被人們所接受。也許它們本應該就是同一事物，只不過曾經被信息不對稱分割成不同事物而已。企業的活動越來越難被嚴格劃分到不同職能部門獨立完成，需要部門間廣泛的協作，以便給用戶一個完整統一的體驗。而欲提升用戶體驗，如其換位思考，不如真正來一次角色換位——親身體驗。

著陸頁策劃中發現訪客痛苦的方法六：競爭分析法

你想努力做好的事情，競爭者也在努力。不妨去「偷窺」一下競爭者的勞動成果，看看他們是否已有所發現。足夠幸運的話，可以通過研究競爭者，快速了解自身需求面臨的機會和挑戰。

如果有能力尋找到比競爭者更好的解決方案，例如，更低成本，更少時間、更強功能，更愉悅的體驗等等，就獲得了競爭優勢。

在著陸頁策划過程中，對競爭者的分析是必不可少的。不僅是為了發現痛苦，也是檢驗產品和服務是否能成為優勢方案並在客戶評估方案時獲勝的方法。

即使，不能從競爭者那裡獲得有價值的參考，至少能給團隊帶來極大的鼓舞和信心。

本書後續內容中有很多著陸頁的案例，皆因競爭分析的結果而使質量得到提升，最終成功實現著陸頁的目標。

綜合靈活運用以上六種方法，可以快速低成本發現訪客的痛苦，為著陸頁策劃說服邏輯順利進入下一個環節打下堅實的基礎。下一章，我們將針對書中提到的挖掘痛苦的方法進行分析討論。

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