農夫山泉又出「生肖瓶」 品牌頻繁更換包裝設計為哪般？

我們常說，產品本身就是一種廣告，好產品自會講話，自會營銷，這也是為什麼4P營銷的起點是產品。

對於品牌而言，產品的包裝設計最主要的功能還是推銷商品，其次才是美化商品和傳遞信息；對於消費者而言，包裝設計其實對消費心理也有著重要的影響。

品牌定期更換產品包裝，也與其階段性的營銷策略相關，這其中可能包括品牌升級，推廣新產品，與其他品牌跨界合作，進行節日或重要事件的借勢營銷等等。

近期農夫山泉推出的狗年限量生肖紀念瓶，這也是繼2016年金猴瓶、2017年金雞瓶後推出的第三款生肖瓶，這也似乎已經成為農夫山泉新年借勢營銷的一個保留項目。

從2016年開始，農夫山泉的高端水系列每年都會推出生肖紀念瓶，其瓶身設計維持了一貫的高水準，端莊、優雅、大氣，受到了一致好評。

高端水系列也讓消費者第一次注意到農夫山泉的包裝設計竟然這麼出色。

農夫山泉曾因2013年的「標準門」危機遭遇重創，並被一躍而出的恆大冰泉搶走了市場關注點，因此農夫山泉重整旗鼓後決定進軍高端水市場，並於2015年在長白山發布了3款系列產品，分別是農夫山泉-高端飲用水、農夫山泉-學生飲用水、農夫山泉-嬰幼兒飲用水，以挽救下滑的市場銷量和消費者對品牌的信任危機。

高端水系列取自長白山莫涯泉，是舉世罕見的「低鈉淡礦泉」，這裡的水偏硅酸型，整體口感清冽，甚至號稱「帶有鬆軟冰雪的氣息」。

水源的珍貴正凸顯了「高端」二字，因此農夫山泉採用了傳統玻璃瓶裝，並設計成了線條圓潤的水滴狀，簡潔清透，很有美感。

這款水在面世之前，耗時整整3年，農夫山泉的設計團隊邀請了英國、義大利、俄羅斯3個國家的5個頂尖設計工作室進行設計，經歷58稿、300餘設計後才最終定稿。

它的瓶身包裝一共有8種類別，其中全透明的四個包裝選取了長白山的典型天氣和植物，分別是雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實。

泛綠色的四款設計則選取了長白山的四種典型動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚，這些生物形態無一例外體現了長白山的自然生態文明。

更為厲害的是，這款礦泉水包裝設計幾乎橫掃了2015年包裝設計領域的所有重要獎項。

這其中包括包裝設計界的「奧斯卡」 Pentawards鉑金獎；國際食品與飲料傑出創意獎（FAB Awards）；英國的D&AD（Designand Art Design）木鉛筆獎；以及包裝設計媒體The Dieline的年度評獎。

有數據顯示，2016年農夫山泉的銷售額已經回升，相比2015年增長19%，看來農夫山泉的新產品開始奏效。

總結起來看，要成為飲用水中的奢侈品一定要具備這幾個特點：一，稀有的、天然的水源；二，要有文化內涵，無論是人文歷史還是自然生態；三，頂級的瓶身設計。

因此瓶身設計是農夫山泉推廣高端水系列一個非常重要的營銷要素。

中國消費者最為熟知的高端水品牌依雲，也是遵循了這樣的套路。不過就包裝設計方面，它走的比農夫山泉還要更遠。

從2008年開始，依雲每年都會與著名時尚設計師合作推出限量系列，包括Alexander Wang、三宅一生、Paul Smith等等。

如今，依雲已與時尚界緊密聯繫在一起。這個飲用水品牌，不僅跨入了奢侈品領域，為品牌積累了大量的設計師資源，無形中還擁有了更多跨界合作的可能性，為品牌價值的輸出開拓更廣的天地。

觀察其他的高端水品牌也不難發現，它們的瓶身設計都極具個性化特色。比如日本FILLICO礦泉水，標誌性的霜花圖案、天使翅膀以及皇冠瓶蓋，處處都透露著價格不菲；再比如智利的阿歐尼（Aonni）礦泉水，藍色絲帶裝飾是其標誌性設計，瓶身可用來插花作為裝飾。

在現在的消費環境下，千禧一代主導著市場的審美走向，個性化的現代包裝以生動的造型、鮮明的色彩、獨特的藝術語言表現產品設計的訴求點，讓產品更具吸引力，是品牌在競爭中取勝的法寶。

農夫山泉也希望用更具個性的包裝來吸引年輕一代的消費者。比如學生飲用水系列，邀請了英國著名插畫師Brett Ryder設計，用豐富的色彩描繪四季不同的景色，童話氣息濃郁；還有2014年推出的打奶茶系列，瓶型設計來源於中國傳統茶具茶筅，採用黑白對立的顏色設計，文藝又復古。

不過，只靠藝術設計還是遠遠不夠的，要以包裝為基礎進行營銷戰役活動，品牌的聲量才能進一步擴大，關於這一點，可口可樂就是一個非常值得學習的榜樣。

2013年可口可樂在中國市場推出「昵稱瓶」，傳播效果非常顯著，幫助當季可口可樂獨享裝（300ml、500ml、600ml PET包裝）的銷量較上年同期增長20%，並且在艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區）頒獎中摘得全場大獎。

從網路聲量來看，在「昵稱瓶」的助推下，線上線下掀起了一場夏日昵稱狂歡，可口可樂在2013年夏季的關注度大大超過了2012年。

2014年，可口可樂乘勝追擊，又推出「歌詞瓶」，據可口可樂公司提供的數據顯示，僅在六月份，「歌詞瓶」帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。

早在2009年，可口可樂就制定了全球「2020戰略」，「流動性傳播和策略性連接」（Liquid and Linked）的營銷理念隨著戰略而生，「昵稱瓶」和「歌詞瓶」的戰役都是把瓶身社交化做得更深入的例子，是這一營銷理念的有力體現。

2016年，由於消費者越來越關注健康，擔心含糖飲料會導致肥胖症，對含糖量頗高的可樂逐漸不買賬，可口可樂為此更換了全球包裝，把零度可樂（Coke Zero）改為無糖可樂（Zero Sugar），更加突出了「無卡路里」、「低糖」等字眼。此舉一方面能夠統一品牌形象，另一方面也更迎合消費者的需求。

由此可見，可口可樂有關包裝的營銷戰役一般與其市場銷售策略有關。

農夫山泉在去年也嘗試了類似的營銷活動，它與網易雲音樂聯合推出合作限量款「樂瓶」，精選了30條用戶樂評印在4億個瓶子上，後續農夫山泉還延續了「樂瓶水」的創意和調性，做了一輛「樂評車」，這一系列舉動在線上線下都贏得了不錯的聲量。

跨界合作帶來的成功使之成為許多飲料品牌慣用的營銷方式，比如去年小茗同學與騰訊QQ family達成戰略合作推出的「漫畫瓶」，把「搞笑劇場32幕」的漫畫印在小茗同學冷泡茶的5億瓶瓶身上，在短時間內引爆了小茗同學2017年第二季度的銷售熱潮。

如今消費者的心理是營銷的最大市場，人們消費心理的多元性和差異性決定了商品包裝更換的效果。但值得注意的是，消費者並不總為新包裝買單，消費者對一個品牌如果傾注了感情，那麼這個品牌在他們心中就代表了某些特定的東西，有時候是難以輕易改變的。

消費者習慣難改變，不代表產品要一直「一成不變」，包裝是一個對品牌非常重要的傳播渠道，從需求出發，「與時俱進」，在包裝設計上可做的營銷創意，在未來還能為品牌創造更多的價值。