邏輯說服力 著陸頁四步說服邏輯的靈活運用_《著陸頁》作者謝松傑

在人類決策過程與說服推進方法的研究中，我們了解到：並非每一次說服都需要從第一步開始，若決策者已經完成部分決策過程，就可以省略相應的推動工作。

例如，目標客戶已對出國自助游的「5大煩惱「瞭然於胸，並且已經確認「需要自助游服務」，那麼」5大煩惱「挖痛的環節就可以省略。即需求已確認，可不必再次確認。

很多著陸頁，策劃時就假設所有訪客都是有明確需求的目標客戶，因而省略「挖痛」的步驟。

此時著陸頁說服邏輯只有三步：

第一步：提出優勢方案。

第二步：贏得信任。

第三步：提出行動號召。

下圖所示案例，就屬於這種類型。（省略「挖痛」的說服邏輯）

此著陸頁來自某配音中介服務網站。該著陸頁面沒有從「挖痛確認需求」開始，而是直接通過「Find Voices」「Connect with professional voice...」等內容，直接「提出優勢方案」。如下圖：

接下來的內容展示了其客戶中的知名企業的圖標、知名媒體的評價和真實的聲音的樣本來「贏得信任」。如下圖所示：（贏得信任）

該著陸頁底部的兩個按鈕完成第三步——提出行動號召。

另一個可以省略「挖痛」的原因是：強調「優勢」本質上就是在「挖痛」。所謂的「優勢」都是在比較中產生，一種方案的「優勢」對應的就是其他方案的「劣勢」。

繼續以配音中介的著陸頁為例。如下圖所示， 圖中「Connect with professional voice talent without expensive agency fees」是在暗示別人「需要昂貴的代理費，或配音不夠專業」。圖中「Post your job free」是在暗示別人「發布任務可能會收費」，而「Get proposals in less than an hour」則暗示別人「響應緩慢」。

所以，三步說服邏輯可以理解成將「挖痛」隱藏在「提出優勢方案」的著陸頁內 。

既然第一步可以省略或隱藏，那麼第二步是否也可以省略或隱藏呢？

這是一個很棒的問題，如果把「四步邏輯」當成一個研究模型，把隱藏或省略前序步驟當成一個試驗方法，自然就能想到其他兩種可能性：直接從「贏得信任」開始；甚至只有一個步驟，直接「提出行動號召」。

著陸頁僅僅只有「行動號召」，而沒有其他內容的情況很少見。特殊情況下倒也可以嘗試「出奇制勝」。直接從「贏得信任」開始的著陸頁，還是很多的。此類著陸頁只用兩步實現說服：「贏得信任「，然後」提出行動號召「，如下圖所示。案例來自某工業設計服務企業。（直接從贏得信任開始）

註：例如著陸頁上只有一個邀請用戶掃描的二維碼，或只有一個邀請用戶撥打的電話。

人類正常的決策行為需要經歷完整的五個過程：從需求確認，到方案收集與評估，到克服決策壓力，最後到執行。僅使用兩步說服的著陸頁是在嘗試無需挖痛、也無需明確強調優勢的情況下說服目標客戶，這需要強大的品牌信任背書和自信。

就像上圖的著陸頁，沒有使用類似「工業設計的N個煩惱、N個陷阱」來挖痛，也沒有強調「N年專註工業設計，N個知名設計師，N項大獎，N個專利...」，而是直接使用讓人嘆服的「成功案例」以及與世界500強合作的新聞事件等強大的「社會證據」征服目標客戶。

關於邏輯說服力在著陸頁的說服邏輯中的靈活運用你學會了嗎？