不增反降：小米10個季度還能殺回中國手機市場第一嗎？

眾所周知，中國智能手機市場增長放緩，競爭更加慘烈已是不爭的事實，而各主流手機廠商在今年開年的表現某種程度上更值得關注，因為這有可能就是今年乃至未來中國手機市場競爭的晴雨表。

說來也巧，近日，京東發布了今年1月國內手機市場銷售榜單，在榜單中我們發現，榮耀不僅佔據了銷售榜單的前三席，在銷售排名前十的手機品類中，榮耀竟然佔據了6席，大幅領先友商。而日前因雷軍立下10個季度重回中國手機市場第一而備受關注和質疑的小米則僅有一款紅米5 Plus手機入榜。

那麼隨之而來的問題是，去年高速增長的小米不僅未能體現出殺回第一的實力，反而在與昔日對手榮耀的較量中顯示出更大的差距，進而讓業內本就存在的對於小米10個季度殺回中國手機市場第一的目標的質疑有增無減。原因何在？

事實：小米意外反彈仍靠營銷與性價比

眾所周知，雷軍將去年小米手機的意外反彈總結為對於創新和品質的訴求戰略，並對外宣稱將沿襲這一戰略在10個季度內重回中國智能手機市場第一。但事實是去年所謂小米的意外反彈，不過是將在中國失利的模式複製到了以印度為代表的新興市場，這從其出貨量中低價格的紅米佔據大部可見一斑，所以骨子裡小米的DNA並未發生實質性的變化，充其量是在印度市場衝量而已，這點從Counterpoint Research發布的去年第三季度（也是小米手機增長最快的季度）主流手機廠商每銷售一部智能手機賺取的利潤也可見一斑。在該報告中，小米每部手機賺取的利潤僅為2美元，在主流手機廠商中排名墊底。

而在中國智能手機市場，儘管小米也有不同程度的反彈，但從IDC統計顯示的小米銷量中的60%依然為千元機看，無論是從海外還是中國市場，小米宣稱的創新和品質並未在實際產品和市場中得以體現，即曾經在中國手機敗於榮耀的小米模式在實際運作中並未發生實質性的改變。而從手機產業和市場發展的特點，尤其是過往中國手機市場的先例看，這種增勢很快就會遇到瓶頸，缺乏可持續性。

由此可見，從小米崛起到衰落再到意外反彈，性價比和營銷始終是其DNA，而眾所周知的事實是，企業的DNA不是一朝一夕就可以改變的，它不僅和企業的背景有關，更和企業高層的理想和審勢度事的戰略相關。

過往：DNA難改 小米模式敗走榮耀

業內知道，作為中國手機市場兩個直面的對手，榮耀誕生之初就秉承了華為創新和品質的基因，無論是市場的「風口」或變或停，始終將其作為自身堅守的戰略，從而與小米的營銷和性價比形成了鮮明的反差，並取得了大相徑庭的結果。

例如早在2015年的全球移動互聯網大會（GMIC）上，針對當時所謂互聯網手機的「風口論」，當時剛剛履新的榮耀CEO趙明就非常「不合時宜」地提出了「笨鳥不等風」，即榮耀沒有也不追求所謂的「爆髮式增長」，而是倡導「笨鳥精神」。之所以說趙明「不合時宜」，這是因為當時市場和輿論的焦點都匯聚在雷軍和小米身上：互聯網思維、專註極致口碑快的七字訣、飢餓營銷……亂花漸欲迷人眼。而趙明的觀點相形之下顯得過於平實樸素，趙明認為：只有對消費者不斷變化的需求保持敬畏；尊重商業的本質；耐得住寂寞、堅守自己該堅守的原則，才能在品質、創新、體驗、服務等方面沒有絲毫懈怠和失誤，專註、腳踏實地地打造極致的產品和體驗。相比風口上小米的風光與性感，趙明當時提出的「品質、創新、服務」的戰略控制點顯得無趣而冰冷。

2016年，針對外界唱衰互聯網手機之聲，榮耀又提出了「無懼風停」，即榮耀將繼續堅持品質、創新與服務的戰略控制點，在風口面前要保持冷靜。可以說，正是對於創新與品質的堅持，榮耀模式經歷了國內互聯網手機最艱難的一年，並顯示出可持續發展的態勢，而就在這一年，小米經歷了其發展史上的大倒退，在中國手機市場退出了前3，甚至連雷軍都有了將小米改名「Others」的念頭。至此，以小米模式為代表的中國互聯網手機開始走向衰敗。

2017年，面對互聯網手機的全線潰敗困境，趙明在GMIC上再次提出了「風物長宜放眼量」，除了繼續強調品質、創新與服務，還希望以創新引領互聯網手機的前行。但這時的市場環境，以及小米和榮耀的位置，終於開始發生逆轉，看起來一點也不「性感」的榮耀，在用品質為產品代言，用產品為品牌代言的同時，以創新實現對增量用戶的攫取，用服務夯實存量用戶的根基，不聲不響之間，已經登陸國產手機行業第一陣營。而小米則無奈之下，將重心轉移到了現階段以低價和低價值驅動的海外市場（例如印度市場）。

未來：同提創新與品質道卻不同 小米重返中國手機第一恐成泡影

據市場調研機構GFK的統計顯示，儘管去年全球智能手機市場整體出貨量增速大幅放緩，但手機的ASP卻出現了上漲，尤其是中國市場，2000元以上的手機正成為出貨的主力。可見未來中國乃至全球手機市場增長的驅動力將向以創新和品質驅動的高價值市場轉移。

顯然擅長營銷的雷軍看到了這個趨勢，所以從去年開始，小米「風口」一轉，竭力以創新和品質示人，並屢屢以其所謂自研的澎湃S1處理器晶元、小米MIX 2的全面屏和專利來證明小米的創新能力。但實際的情況是，去年自發布澎湃S1處理器晶元後，其一直處在靜默狀態，至少業內沒有看到哪款小米手機因為採用了該處理晶元在銷量或者品牌溢價上給小米手機業務帶來實質性的正面影響和推動，而澎湃S1處理器晶元自發布之初就因其誕生的背景，創新性一直遭受業內的質疑。

至於全面屏，除了其首先提出的名字外，之後市場上大量全面屏手機的出現及搭載全面屏手機價格的迅速下滑，似乎證明全面屏充其量是一個營銷的賣點，而非具備高門檻的創新。至於專利，雖然雷軍聲稱小米在全球累計專利申請總量已達24000多件，授權總量已達5920件，其中有約一半是全球專利，但從近日已經衰落的酷派敢於首先在專利上拿小米「開刀」（對小米提起專利訴訟）看，小米專利是否能反映出小米真實的創新能力也存有疑問。而事實卻是，在小米的專利中有相當一部分是從博通、英特爾、微軟、諾基亞等廠商中購買所獲，而非是自己真正創新所得。

相較於小米對於創新與品質近乎於營銷所需的「臨時抱佛腳」，早在2014年獨立成長之初，榮耀就將創新與品質作為其發展的戰略並付諸於產品中。

例如榮耀手機洞察用戶對於「網速為王」的需求，以自主研發的麒麟920晶元為核心，重磅發布榮耀6，網速達到199Mmbps，這讓年輕的榮耀手機，在當時競爭複雜的手機市場迅速站穩腳跟；再如業內熟知的獨創的仿生平行雙鏡頭手機，不僅改變了相機拍照的發展史，其特有的景深、大光圈拍照能力，使得當時榮耀7拍出的作品可以媲美單反效果，更為重要的是，自此之後，雙攝開始逐漸成為行業高端手機的標準配置；而面對AI時代的到來，榮耀手機再次成為第一個吃「AI」螃蟹的手機品牌，2016年推出首款人工智慧手機Magic在業內引起強烈反響到今年晶元級AI的榮耀V10誕生，可以說榮耀通過自身的創新和產品已彰顯出引領手機產業創新和發展的能力和更大的潛質。

綜上所述，我們認為，此次榜單小米的再次跌落（與榮耀的差距進一步擴大），證明小米依然未從本質上改變難以滿足市場和用戶需求的營銷與性價比的發展模式，這不僅讓業內再次質疑，雷軍追隨榮耀的創新與品質戰略究竟是真還是假（莫非又是營銷的噱頭）？是否真有落地的能力，而在質疑聲中，恐怕雷軍10個季度重新殺回中國手機市場第一的目標頗有漸行漸遠之勢。