CMO們，調整2018年品牌策略前，先看完這個案例！

昨晚，新浪微博熱搜榜重新上線的截屏，竟然在朋友圈刷屏了，大家都在討論的是明星低俗炒作終於沒有了。

其實，早在一年多之前，就有跡可循。從《中國詩詞大會》的火爆引發的全民讀詩熱潮開始，對中國傳統文化的傳承成為一股不小的力量，包括《國家寶藏》、《我在故宮修文物》、《見字如面》等節目的熱播，在不停「對抗」著以明星私生活為主的八卦甚至低俗文化和以二次元為主的虛擬文化。

大叔看到，一個「殘酷」的現實是：很多明星真人秀綜藝節目（包括網綜）的冠名費都是動輒破億，但是上述真正有文化內涵的節目，卻少有贊助。品牌在追捧明星和流量的時候，卻喪失了品牌應有的文化底蘊，而一味地強調了功能性。

大叔認為，這種情況在2018年將會大有改善，微博被整頓就是一個強烈的信號，而前幾天，廣東網信辦也約談了微信，並且封停了很多娛樂賬號。

所以，大叔敬告各位CMO們，品牌都需要儘快調整2018年的營銷策略。當然，也有品牌已經在這麼做了，大叔今天就聊一個案例——浦發銀行信用卡。

一、讓故宮當主角

「故宮」這個IP，藉助新媒體的傳播，在互聯網上擁有大批粉絲，而不僅僅是每天排隊取故宮參觀的遊客。

從以往的故宮與品牌合作的案例來看，好像似乎每次都是故宮佔了便宜，商品成了傳播故宮文化的媒介，而品牌的營銷費用也成了故宮的宣傳費。為什麼品牌都願意讓故宮佔便宜呢？其實也好理解，因為故宮代表的是傳統文化，而品牌在傳遞這種文化的時候，需要把自己「藏」起來，而不是打上自己大大的logo。

當然，品牌和故宮合作早就有很多案例了，浦發信用卡有和與眾不同呢？我們先看看具體內容，下面大叔細說。

浦發信用卡與「故宮文化」聯合推出了3款故宮文化限量獨家信用卡，設計靈感分別來源於故宮太和殿、傳世名畫《千里江山圖》以及乾隆手書的「福」字。注意，不是故宮淘寶，也不是故宮文創，而是故宮文化，這才是故宮這個IP的最大擁有方。

為什麼選這三樣合作？太和殿俗稱金鑾殿，明清兩代帝王的盛大典禮都會在此舉行。作為紫禁城內體量最大、等級最高的建築，可以說是故宮的標誌。而乾隆爺親自寫的「福」字，更符合春節這個時間截點。

大叔最想聊的是《千里江山圖》。看過《國家寶藏》都知道，這是故宮的鎮館之寶之一，由北宋畫家王希孟所作的《千里江山圖》卷，長達11.9米，整幅畫氣勢恢宏，血脈相連，生機盎然，被視為宋代青綠山水中的巨制傑構。

作為信用卡品牌的長期關注者，大叔發現，採用特製限量的主題卡是大家的主流營銷手段，但在很多案例中流於形式，我們再具體看浦發的這次合作，真實還原，原汁原味，品牌悄悄地躲在一邊，信用卡在使用的時候就像你的手機和衣服一樣，其實是你的個人品味的一種外在體現。

為什麼選擇《千里江山圖》？除了這幅畫是故宮的鎮館之寶，極具中國文化的代表性外，其實還有一層寓意：

北宋畫家王希孟創作這幅畫卷的時候僅僅18歲，具備了本不該是這個年齡所應有的如此博大胸懷，而本身作為一個比較年輕的品牌，且擁有了大批年輕用戶的浦發信用卡，選擇這幅畫，將900年前18歲的王希孟與現代年輕人實現了「鏈接」。

為了能夠讓用戶更多地了解這幅畫的故事，浦發信用卡還藉助H5和AR等新技術，將畫作完整還原。

故宮是中華文明無價的歷史見證和文化名片，如果說故宮的古建築和文物是承載中華文明的載體，那麼在載體與現代生活之間，還需要一條聯結傳統與現代的紐帶，那就是一張信用卡。產品及刷屏，這是大叔18個刷屏方法論的其中之一。

二、新年簽的底蘊

每到新年伊始，中國人會有一個抽新年簽的文化，但現在大家都不去寺廟排隊了，而選擇在互聯網上抽，實際上就是為了討一個好彩頭。臨近春節，浦發銀行也製作了一個抽取新年簽的H5遊戲，實際上，並沒有太多創新之處，但大叔留意到，這次的新年簽的漢字都比較「冷門」，但又有很好的寓意，你看看，中國文化的博大精深最能體現在漢字上。

比如大叔抽到的這個「彧彧」（yù yù），原意為富有文採的樣子。賦予新的好意頭：文曲星附體，哪怕一份簡單的報告，都寫得讓人讚不絕口。如果你在春節拜年的時候，能用上這麼有文化的字，估計對方會對你刮目相看。

所以，你看，浦發信用卡為了宣揚傳統文化，把新年簽這樣的「小」活動也賦予了這樣的品牌使命：教網友體會了中國文字的獨特文化。堅持做有文化底蘊的傳播，這種「知行合一」是大叔特別讚賞的，因為很多品牌都是抓大，比如和故宮合作完就沒事了，其他的內容，該發啥發啥，沒有一個整體的策略，或者大家都嚴格按照這個策略去做執行。

三、彩虹合唱團的收斂

前幾天，陳可辛為iPhoneX拍的春節短片《三分鐘》刷屏了，當然也引起一些爭議。其實浦發信用卡也專門請來知名的彩虹合唱團，拍了一首春節的MV《我們的故事從沒錢開始》。

MV里主要講述了幾個年輕人在外打拚的故事，比如在上海做網紅的新疆男孩等等，通過歌曲的方式記錄了無數身在家鄉和異鄉的人們彼此無限的思念，用一個個感人的故事串聯起愛和想念。

大叔看完這個MV，第一感覺是很溫暖，第二的感覺是畫面很精美，第三個念頭是這是誰唱的？最後一排小字才發現，原來是彩虹合唱團。放大小人物，讓用戶感受聲音以及傳遞的故事的力量，而不是走逗比搞笑的風格，依舊遵循了浦發信用卡整個文化營銷的策略。就連MV里的字幕也都是非常講究。

最後，大叔強烈建議，CMO們趕緊重新調整品牌在2018年的整體營銷策略，尤其是如果你打算繼續贊助明星真人秀或者歌唱類節目，甚至希望通過一個低俗的事件營銷博取眼球，千萬別這麼做。給出三個錦囊和一個建議，三個錦囊是：

1、2018年，品牌要繼續拒絕低俗，少碰娛樂化，多走正能量。

2、品牌要搞清楚自己在傳承文化中的角色。

3、品牌要做到知行合一，整體策略應該落實到小事上。

一個建議就是再研究一下浦發銀行信用卡這個案例，因為這個方向是非常對的。