2018年全球數字營銷10大現狀和4個方向——出海篇 | 《Morketing全球99家數字營銷機構手冊》①

MAGNA2017年6月發布全球廣告市場預測，指出：全球範圍內，媒體廣告收入計劃將在 2017年取得 3.7%增長，達到 5050億美元。其中移動端廣告的佔比將達到 50%，亞太地區將在 2017年取得5.6%增長，達到 1560億美元。

全球廣告增長預計將在2018年重新提速，達到 4.5%。MAGNA分析了 70個市場中的 67個將取得同一層次的增長。在排名前 20的市場中，中國（+7.3）、西班牙（+7%）、印度（+12%）、俄羅斯（+10%）預計將取得最高的增長率。2017年增長最快的地區是中歐 & 東歐（+7.2%），高於拉丁美洲（+5.9%）和亞太地區（+5.6%）。

當時預測移動端廣告將第一次突破 1000億美元大關（1100億美元）。視頻廣告和社交媒體廣告的形式繼續引領數字廣告的增長（+30%甚至更多），同時付費搜索廣告將再一次取得兩位數（13%）增長，保持其作為數字廣告第一形式的地位（占近 50%的數字廣告銷售份額）。

在2018年初，Morketing對近50家出海及海外第三方營銷服務機構進行了問卷調查，他們分享了，2017年，中國企業全球化海推廣的10大現狀和4個方向。

廣告形式篇

1. 信息流

過去的那種簡單粗暴直接的銷售式廣告，已經不能為現在的營銷環境所接受，它們的效果將會變得極差。而真正的、有貼近客戶需求的、帶有社交屬性的原生內容將會更加受到整個營銷界的歡迎。

信息流廣告就是其中一種。信息流廣告規模在 2016年達到 325.7億，同比增長率 89.5%，預計未來幾年增速將仍保持在 50%以上。

在 2017上半年，信息流廣告已然成為營銷圈的風口。不僅越來越多的品牌選擇積極嘗試信息流廣告投放，更有 BAT等各大超級媒體平台持續加大信息流布局、激烈酣戰。

並且，信息流從原有的以社交和新聞流量為主的feeds，擴展到百度和Google加入的feeds。整個的信息流的流量覆蓋面越來越大，從一個特殊形態的流量類型，轉向全面覆蓋的流量類型，在可見的未來一段時間，信息流這種原生類型依舊是移動端的主力流量類型。

2.視頻/短視頻

由於帶寬的增加，大家製作視頻能力的普及化，導致整個移動視頻成為真正的主流。視頻的興起一直是內容營銷中的主要趨勢，也是廣告的主要趨勢。

隨著運營商流量費用的降低，視頻所佔據的用戶時間越來越長，同時，基於視頻載體本身的廣告和以視頻為載體的廣告豐富度不斷提升，從2017年開始，視頻廣告的重要性不斷提升。

移動時代，人的注意力像魚一樣，只有7秒時長，而6秒廣告是一扇新世界的大門。自2016年以來，Google在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息密集，適用於移動設備，可以提高覆蓋率和展示頻率。

視頻廣告往往比其他品種更有效，因為他們可以以最有吸引力的方式捕捉觀眾的注意力，並留下包含視覺和聲音的印象。視頻內容有能力創建令人信服的廣告，可以提高品牌知名度，與特定產品的關聯度。

創建成功的視頻內容有許多創造性的技巧，比如添加字幕到您的視頻。即使在靜音時也可以找到理想的時間來吸引觀眾，而不會延遲實際的消息。隨著像Facebook，Twitter，Instagram和Snapchat這樣的主要社交網路更多地促進視頻廣告和構建其商業模式，可以預期視頻趨勢將進一步增長。

3.互動/可玩廣告

目前更高互動形式的廣告也有良好的發展態勢，比如可玩廣告（playable ads），或者互動式效果廣告，就是類似於穿插於App的活動入口，接入互動小遊戲，獲得優惠券、代金券等福利的廣告形式。

強調用戶體驗和交互，才是當下的主流。

數字技術篇

使用數據與營銷自動化可以為數字戰略帶來巨大的收益。品牌已經開始意識到數據提供的無數機會來了解客戶的需求，從而提高銷售和客戶滿意度。

隨著社交媒體為我們提供了各種各樣的分析數據，對於更多的公司來說，使用可用數據更具戰略性，這樣做是一個好主意，從而創建一個如何為觀眾更有用的計劃。

伴隨著數據和技術的發展，營銷領域出現了一些新的情況。

4.自動化

營銷自動化可以通過向用戶提供改進和相關的體驗來促進數字戰略。這是通過使用在設定時刻發生的觸發事件來幫助營銷人員自動執行任務的做法。

營銷自動化的正確應用可以使電子郵件營銷和社交媒體等渠道更加有效。有超過55％的B2B公司採用營銷自動化技術。

營銷自動化技術包括程序化。程序化已經從一個技術名詞變成一個通用性的廣告術語，並且隨著市場的推動、流量類型和廣告主KPI的多元化會不斷提升其普適度，程序化已經成為一家廣告公司的必備技術手段。

並且，越來越多的營銷參與者開始考慮借力更為便捷、高效的營銷雲技術，來打造自己的企業級程序化廣告平台。

5.人工智慧

國內外各大巨頭，如Facebook、谷歌、亞馬遜和 BAT們都在大力加碼 AI領域，人工智慧技術能貫穿於廣告投放的各個環節。

人工智慧技術引入數字營銷體系，讓數字廣告投放更加精準、高效，技術的變革將帶動數字營銷生態變革。

6.透明、反作弊、數據安全

數據營銷也伴隨著一些新情況，數據安全問題備受重視。新版蘋果safari瀏覽器對第三方cookie跟蹤的限制非常嚴格，其它主流瀏覽器可能會跟進，歐盟的通用數據保護規範(GDPR)將在2018年5月生效，在歐盟市場，GDPR對不擁有第一方數據的廣告平台的殺傷力是巨大的，很可能直接出局。

另外，廣告欺詐，透明度等問題越來越被廣告主重視，廣告代理商和平台的黑箱操作越來越難被詬病。推廣透明化逐漸成為整個廣告行業發展的共識，廣告可見度、品牌安全、反作弊等成為新的行業標準。

欺詐問題的解決方案就是「反作弊」，也是2017年被提到最多的話題之一。從廣告主到第三方技術服務商，再到廣告平台，都不斷改進及提升反作弊能力。隨著市場行業公司的不斷凈化，有利於移動廣告生態系統的健康發展。

7. MarTech

前幾年我們老說AdTech，關注的是廣告分發、人群定向技術，廣告主考核的是下載量、安裝量、曝光量；在廣告技術漸漸成熟，Mobile Marketing越來越成為營銷計劃不可或缺的一環，無論廣告主、agency還是解決方案提供者都開始思考更遠，從單純的考核KPI轉化為思考ROI。

因此，對數字營銷的要求也不再停留於下載量，二是希望追蹤到打開率、註冊、下單、甚至二次購買。

在技術上，不少的數字營銷玩家已經在研究AI、深度的機器學習、甚至區塊鏈，來加深對消費者的認識，提高對流量的利用效率。在未來2-3年，MarTech會有更充實具體的技術含義。

趨勢流量篇

8.移動再營銷

隨著手機等移動設備的日益普及，大家在移動終端上花的時間越來越多，已經超過了PC，這將是一個歷史性的轉折，預示著移動營銷已經真正成為全球營銷的主流。當然，移動化在中國已經全面普及了。但在海外一些區域，還相對落後。

另外，相對於PC端，移動端再營銷仍然處於早期發展階段。儘管再營銷的廣告表現已經得到以歐美廣告主為代表的肯定，然而在亞洲還沒有得到太多的關注。毋庸置疑再營銷將會成為下一個移動廣告推廣的利器。

9.集中化

移動流量向頭部集中，比如海外的Facebook、Google，國內的騰訊廣點通、今日頭條等；全球在線廣告的營收規模里，Facebook和Google就佔據了62%。

10.垂直化

垂直，2017年垂直領域出現更多加入者、移動遊戲出現新的高潮、內容領域全面爆發，這些都為數字營銷帶來機遇。

在2017年-2018年的全球10大營銷現狀下，Morketing還整理了4個方向。

四大方向

1.新興市場

2017年新興市場增長持續走高，印度、印尼正在爆發智能設備的人口紅利，俄羅斯、巴西、東南亞在中國創新模式的帶動下，出現了大量Copy產品，如頭條模式、直播模式、共享模式等等，為數字營銷帶來新的機遇。

2.整合

廣告主、數字營銷公司與數字媒介已經不滿足於單一的營銷方式，數字營銷泛娛樂化、重社交化、加碼內容創意的要求是2017年數字營銷的主流聲音。

效果廣告主不再只追求量化結果，也注重品牌力；品牌廣告主開始在轉化率上投入更多精力，效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來越模糊。而且數字營銷也在為廣告主提供數據分析和引導的基礎上，開始尋求多方合作提高內容質量，尋求在營銷中找到與受眾的情感共鳴。

通過傳統的、新興的、多元的營銷方式整合運用，為廣告主追求最大化的回報。數字營銷公司與創意公司、媒體之間相互整合，不論是戰略合作還是併購，都是為了取長補短。

另外，在數字營銷領域，中美的幾家互聯網巨頭越來越強，第三方獨立廣告技術平台的生存空間被壓縮得很嚴重，不少知名公司被整合或出局。

3.無界

數字營銷來越沒有邊界，O2O的思維模式慢慢轉化為O&O，品牌、媒介、營銷公司之間相互打通，互為增益。因為數字營銷基於數據和平台，每一種數據都在產生獨特作用，每一個平台都想更加開放包容，企業之間的跨界合作成為營銷常態。

4.擴張

在更加開放、透明的生態中，數字營銷生態鏈中的企業都期待著從本業到異業的擴張，進入一些沒有涉足過的領域。一來釋放企業的增長壓力，二是降低錯過風口的風險。

Marketers提出的要求升級，使得數字營銷的許多玩家必須拓展自己的邊界。其中，併購和整合是完善自己的一個手段，2017看到很多大的併購事件，是完善自己的數據能力、或往上下游延伸。

2017年的數字營銷生態越來越靠近互聯網倡導的創新、開放理念，相信也將會往這樣的方向繼續發展。

最後，感謝為此文提供觀點的以下10家出海營銷服務機構： Avazu、Mobvista、Yeahmobi、飛書互動、獵豹移動、AdTiming、 AppLift、Sociomantic、Alibaba UC Ads、App Annie

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在移動·數據·技術的大浪潮下，全球營銷生態發生著前所未有的改變。第三方營銷服務機構的市場價值和角色也在不斷發生著變化。

數字營銷機構，如何在寡頭化、去中介化大趨勢下，真正找到第三方營銷服務機構/平台的獨立價值，這需要敏銳的商業洞察力，以及對於現狀和趨勢的獨特理解能力。同時，需要重新思考第三方數字營銷服務機構的價值和競爭力。

由此，Morketing挑選上下游 99家企業參與《2018年全球99家數字營銷機構手冊》整理，以便給予整個全球數字營銷行業生態有價值有意義的參考。

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