35年1459家店，「書+X」模式鼻祖定位「熟年」背後的思考

書+X模式的鼻祖

近年來，誠品、鍾書閣、方所、西西弗、言幾又等新式書店快速發展，備受購物中心青睞，市場對書店運營邏輯和新趨勢的關注度提升。作為較早以「書+X」模式構建體驗場景的蔦屋書店（Tsutaya），以「書」為核心，搭配「影音+咖啡+餐飲+文創」等配套，從細節入手為讀者提供高品質、專業化、差異化服務，顛覆了傳統書店單一賣書的經營理念，引領書店走入創新型、複合型和生活化的新時代。其經營模式與當前中國零售業態（如「超市+X」）的轉型升級異曲同工，成功經驗可資借鑒。

生活方式提案者

蔦屋書店1983年成立，開創了集「書籍+唱片+錄像帶」於一體的連鎖書店模式，大獲成功；2003年與星巴克合作的「Book & Cafe」模式也深受追捧；2011年蔦屋書店為在互聯網圍剿中突圍，重構書店空間，融入咖啡、飲食、親子、文體和慢生活，定位「生活方式提案者」，以豐富的線下體驗和優質服務取勝。截至2016年底，蔦屋書店在日本開設1459家門店，書籍和雜誌銷售額約1300億日元（約合79億人民幣），是日本最大的連鎖書店。

「T-Site」地標，閱見「熟年人」

2011年開業的代官山蔦屋書店以「T-Site」命名，一改往日社區書店的樸素形象，用園林般自然的室內設計風格為讀者營造愉悅的閱讀感受，在全球商家費盡心機吸引年輕顧客的當下，逆勢將「熟年人」作為主要目標用戶。代官山是一個集文藝氣息和潮流時尚於一身的複合街區，坐落於此的T-site，憑藉其獨特的審美品味與追求，成為了這裡遠近聞名的地標。

中產的生活情趣和較高的審美需求

https://www.zhihu.com/video/945735108142092288

上面這個視頻是TSUTAYA送給其讀者的一份音樂禮物，商業地產動脈在這裡與各位讀者分享生活的情趣

TSUTAYA TOKYO ROPPONGI熟悉的「沙發音樂」的最新作品合輯，禮品包裝有賀卡和CD在一起，您可以通過這份禮物向遠方的人們致以問候。

此外，讓生活情趣和你較高的審美陪伴選定的禮物，把音樂和你無法分辨的想法聯繫在一起，漫無止境的感受。

TSUTAYA TOKYO ROPPONGI LOUNGE MUSIC 歌單

01. Happy / Landser feat. Joana Desfosses 02. Ma Cherie dAmour / Melina Jacob 03. Cherish / Thomas MATO Blanchot feat. SOPHIE 04. Wave / Andres Torron 05. Life / Thomas MATO Blanchot feat. SOPHIE 06. Unchained Melody / Melina Jacob 07. Garota De Ipanema / Lys Gainza 08. Shake It Off / Landser feat. Marlene Scaff 09. Killing Me Softly / Clémence de Tournemire 10. Kiss Of Life / Thomas MATO Blanchot feat. LADYGATICA 11. When You Wish Upon A Star / Nicolle Rochelle 12. We Are All Alone / Melina Jacob

不同於時下眾多書店的「年輕范兒」，蔦屋書店的受眾定位於日本一個特殊的群體——出生於50、60年代的「熟年人」階層，他們的年輕時代趕上了日本經濟的騰飛時期，如今雖已遲暮，但依然保持著中產的生活情趣和較高的審美需求。這個人群定位也可以泛指那些「與蔦屋所提倡的生活方式有著相似品味」的人，拋開年齡界限，他們始終在媒介、商業空間以及休閑活動中的品味，共同詮釋著「熟年」的概念。

大經濟趨勢下的消費價值觀——接受、改進、深入發展

事實上，年終無休且每天經營到凌晨兩點的蔦屋書店，在各年齡層的顧客中都有很高的人氣。畢竟，沒有人能拒絕一個「室內設計和內容獨特、精緻，擁有陽光充足的大窗戶並可以舒適聊天」的場所。

對於蔦屋書店的定位，日本藝文設計雜誌《PEN》主編Takayuki Ando表達了這樣的看法：

日本的消費者樂於追求有質量的生活而非奢侈的浮華體驗，這與日本上世紀末的那場泡沫經濟有關……日本人的強項在於對新事物具有接受力，並對新事物進行改進、深入發展。MUJI、Uniqlo以及蔦屋品牌的成功都是基於此種能力。因此，蔦屋的傳奇並非是一夜達成的，其品質的建立經歷了相當長的時間。

生活方式的本質的背後是階層狀態的差異

近些年來，中國也出現過不少以「生活方式」來招徠顧客的書店場所，但經歷過一些「擺拍聖地」和「叫好不叫座」的尷尬後，不少書店愛好者不免對這種經營方式失去信心。除去中日兩國階層狀態的差異不談，隨著時代的發展，在未來的中國，是否也會有蔦屋這樣的書店呢？對於這個問題，創始人及公司CEO增田宗昭似乎很有信心，他認為，在上海、北京有一間相似的店只是時間問題，「書籍有語言的障礙，但電子產品不會。蔦屋書店也在留意海外市場。」看看MUJI和Uniqlo在中國的成功，我們似乎不必對此過於擔憂。

文創產業背後的思考？

以日本的經驗來看，蔦屋書店打造的以書為核心的一站式生活空間成功吸引且留住了消費者，利用書店空間的重構+生活場景的再現，營造家一般舒適的閱讀環境。反觀國內，大部分書店仍以賣書為主，在電商化的浪潮下經營難免捉襟見肘。

但同時，隨著中國零售產業變革加速，線上線下渠道融合、技術創新、消費升級，除傳統零售商外，諸多書店（如誠品、鍾書閣、方所、西西弗、言幾又，新加坡的PAGE ONE）也積極轉型創新，借鑒蔦屋書店的「書+X」模式，提升消費體驗，增強消費者粘性。一方面中國的部分消費者在翹首以盼蔦屋的登陸，但另一方面，面對日益增長的文化需求帶來的巨大市場，本土企業又豈能甘心拱手相讓？複製容易，但怎樣才能避免橘逾淮而為枳，我們的文創企業在觀察後，或許還需要更多的思考和探索。

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