案內人 | 閱文集團張威：打造網路文學的「IP奧斯卡盛典」！市場部今天不僅要懂花錢還要懂賺錢？

中國網路文學發展的十五年里可謂起起伏伏，而閱文集團的上市可謂是為這個時代畫上了重重的一筆。中國網路文學手機用戶有3.27億，佔整體手機上網用戶的一半。而據胖鯨智庫了解到，中國網路文學作者已超過600萬人，截止2016年他們已然寫出了1160萬部文學作品，而僅在過去一年半的時間內，在閱文集團下的網路文學作者就已更新章節3360萬章，字數615億字。甚至，這已經不是僅僅屬於中國的文化現象。中國的網路文學，已然與美國的好萊塢、日本的動漫、韓國的電視劇，並稱為世界四大文化現象，這是震驚世界同行的，是當今世界上獨一無二的。

2017年11月，閱文集團於香港聯合交易所正式掛牌上市，上市當天股價即刻飆升，二十分鐘內股價即破百，當日收盤時股價漲幅為86.18%，市值達928.17億港元，由此"網路文學第一股"正式誕生。 作為行業的領軍型企業，閱文集團背負著更重的使命。閱文集團市場品牌總經理張威在胖鯨智庫的專訪中也表達了他對這一產業的新的思考：

閱文集團市場品牌總經理張威："網路文學已經成為了中國乃至全球具有先進生產力的文化產業，年輕人通過互聯網+文學的全新模式，能夠快速釋放他們創造力和想像力，優秀的作品可以迅速獲得大量粉絲擁躉，基於互聯網的粉絲篩選互動和粘性形成IP，進而影視化衍生化，互聯網+文學作為先進的內容進化方式正在加速從文學創作到商業價值實現的過程，並註定會對全世界內容文化產業的未來產生深遠的影響"

打造網路文學的」奧斯卡盛典」

2018年1月28日，閱文集團與湖南衛視共同舉辦的"2017閱文超級 IP 風雲盛典暨第三屆中國原創文學風雲榜盛典"在湖南衛視播出，首次帶領原創文學及超級IP走入大眾視野。據悉，盛典播出時段，湖南衛視收視率破1，市佔率達到8.7%，成為同時段衛視收視率冠軍。閱文集團旗下產品品牌QQ閱讀APP達成了在節目播出12小時內引爆下載，榮登APP Store圖書類排行第一的佳績。

胖鯨智庫

打造這樣一場IP盛典的初衷是什麼？

張威

閱文集團有三大非常重要的受眾，第一是作者，閱文作為內容平台離不開他們；第二是讀者，即消費者，通過平台獲取喜愛的書籍；第三是影視遊戲的廠商，通過平台和大數據，篩查出擁有大量粉絲的作品，他們在關注誰將是下一個《盜墓筆記》，未來IP是什麼，未來流行的是什麼。而對於閱文而言一直存在的挑戰則是如何通過打造重量級事件，將這三大人群打通。

我們希望通過一個事件來打通這三大不同人群，因此這次選擇與湖南衛視共同合作舉辦這次盛典。湖南衛視憑藉"娛樂的"、"年輕的"、"有活力的"品牌形象領先於其他衛視，擁有龐大的年輕化的收視群體。我們旗下很多文學作品的IP劇也在湖南衛視平台上播放，在內容和受眾方面的契合度很高，因此他們也願意與閱文集團共同推廣閱讀這件事，並特地定製了這台晚會。如今對於品牌頭部冠名，綜藝贊助植入等形式，業界已屢見不鮮，而與湖南衛視這樣的定製型合作，對於我們雙方而言都是一個非常稀有並有價值的形式。

胖鯨智庫

打造文學作品閱文肯定是行家，如何打造熒屏前觀眾喜愛看的綜藝內容這方面閱文集團有哪些考量？

張威

這是湖南衛視首次幫助一家企業定製一台晚會，整場晚會以推薦作為主線，共進行年度影視改編IP、年度動漫改編IP、年度值得期待的遊戲改編IP、年度改編潛力IP、年度潛力作家、年度受海外歡迎IP、年度成就作家、超級IP男演員、超級IP女演員、年度原創風雲榜共計10項推薦。而我們嘗試通過將藝人明星與文人通過基於內容進行融合，讓網路文學作家也能更好融入到廣大觀眾的面前，給大家帶來新奇感與驚喜感。

本次盛典我們邀請了李宇春、楊洋、王源、馬思純、李健、毛不易等或年輕或創作型的藝人來到風雲盛典現場進行參與表演。年輕，是基於網路文學的核心受眾群是年輕的；創作型，是因為這是一場致敬中國原創文學作家的盛典。而幾位藝人的表演曲目，也與本屆風雲盛典的內涵緊密相連。例如，毛不易演唱的《像我這樣的人》，是以年輕創作型音樂人的表達，來唱出百萬文學創作者的內心；又如，李健演唱的《我始終在這裡》，表達的是創作人的一種矢志不渝的堅持；再如，李宇春演唱的《流行》，其實也是在傳達網路文學流行的這一文化核心。

另一方面，我們也深刻意識到好的節目離不開好的團隊。本次晚會製作團隊是國內非常頂尖的王琴團隊，金鷹節等多個綜藝盛典的主導者。 晚會從內容上進行打通，把文學與電視打通，把作家與明星打通，把文化與地氣打通，把概念與實例打通，把寫書的人、書里的人、將書里的故事演繹成影視劇的人和愛看書、愛看劇的人基於一個主題、基於一個核心，打通融合到了一起--形成以網路文學為源頭的超級IP，有寫的，有看的，有演的，共同形成了具有中國特色的超級IP生態集群。

胖鯨智庫

我們發現，一般品牌合作綜藝都是砸錢，而且現在動輒好幾個億，而這次閱文還能賺錢？

張威

我們其實是將一屆又一屆的中國原創文學風雲榜盛典當作一個IP在打造的。在這台晚會中，我們團隊其實不是在打廣告，而是以類似出品方的心態，聯合全中國最頂尖的節目製作團隊, 網文大神, 文學大師, IP劇當紅明星, 影視大咖, 娛樂營銷團隊, 共同打造了一個長達兩小時的關於網路文學的內容盛宴。觀眾不僅可以看到最優秀的作者和受到大家喜愛的文學作品，還可以看到出演相關影視劇的明星，聽到他們對作品的看法，了解文學是如何影響到影視娛樂內容甚至年輕族群的精神世界的。 對於很多高端品牌來說，這一優質內容的受眾是他們希望觸及到的黃金人群。從B端來看，現場雲集了許多身價很高的網路文學作家、文學大師以及影視遊戲公司的高管。從C端來看, 藉助湖南衛視這個平台可以有效觸達到更多2-4線城市的年輕觀眾。所以我們這台晚會吸引到了華為榮耀手機以及懶人聽書等與移動閱讀這個場景關聯很強的品牌的植入，在獲得品牌贊助的同時，也幫助品牌商獲得了收益。晚會結果, 閱文集團和QQ閱讀的各項傳播指數都創造了歷史新高, 同時播出當天新增下載數十萬, 所以說我們在做到品效合一的同時還把花錢做品牌轉化為賺錢做品牌，值得一提的是, 我們很高興看到, 品牌商的植入也很成功, 這是一個雙贏的結果。

胖鯨智庫

您是如何看待IP的價值？怎麼去理解」IP思維下的創新營銷模式」？

張威

今天中國消費者面對的是全世界的商品和信息，他們的自我意識已經極度覺醒，不再相信廣告也不想被品牌告知和教育，也已經對泛濫的精神主張感到倦怠，現在的他們只看中自己所認同的文化和它所折射出的某種價值觀。我們過去說要教育消費者，其實是站在一個居高臨下的立場上的。今天品牌方要做的應該是找到這個族群最喜歡的興趣愛好以及他們最認同的文化信仰或價值觀，在他們感興趣的領域與他們建立合作關係, 甚至直接參与打造他們感興趣的文化內容。我認為未來所有的品牌營銷一定會向文化層面靠攏，因此我們提出了IP思維下的創新營銷模式。

第一， 不要再簡單地用年齡或收入去劃分人群。IP所帶來的亞文化消融了年齡和收入邊界，建立了一種新的圈層。比如喜歡《權力的遊戲》的人群，有學生也有白領，並不是完全按照年齡進行區分的。 第二， 賦予品牌在文化價值觀層面的內涵。今天的中國消費者已經到了文化認同的階段，尋求世界觀、價值觀的認同。就像一部電影或小說，消費者最終帶走的是對世界和人生的看法，品牌也需要把自己拉到這個層次上來。 第三， 通過優質的頭部內容和粉絲深度交互下形成即時轉化。以前我們做廣告用的是漏斗型的方式，先觸及最廣泛的人群再層層篩選出最後的消費者。今天其實是正金字塔型的，首先用內容吸引核心粉絲，這些粉絲的擁躉會讓內容最終擴散到泛文化的KOL，吸引更多類族群人群一起擁躉內容。在地鐵、社交媒體、OTV這三個地方看到廣告的人，他們可能完全不是同一群人，怎麼能保證有效觸達呢？其實應該抓住頭部內容，在內容中做轉化。

胖鯨智庫

回顧過去一年的營銷實踐，有哪些經驗可以與同行分享？

張威

第一，是營銷體系上的迭代。前面提到過去我們做的是品牌教育，現在要做內容共振；過去做的是廣泛覆蓋，現在則是內容分眾；過去在所有渠道里品牌信息要保持一致，現在則要做內容定製；過去是傳播漏斗，現在是內容擴散；過去是決策路徑，而現在是內容轉化。

第二,關注價值。我們要做的是去思考怎樣為消費者創造真正的價值，而不是建立某種形象或者喊喊口號。互聯網已經讓世界變的越來越扁平，如果不能真正為用戶創造價值，用戶還是會離開。什麼是價值？給予我便利，讓我少花錢，讓我的生活品質得到實質性的提高，實實在在的幫助了我或讓我可以幫助到身邊的人，這些才是真正的價值。

第三，先進的營銷思維是一方面，更需要建立全新的組織架構去支撐營銷思維。我們應該顛覆過去的組織架構，讓它更加橫向和扁平。過去， 部分傳統的市場團隊按照工種劃分，沒有人為目標負責。現在, 應該按照不同的目標策略去劃分，去掉金字塔的結構, 去掉僵化的層級, 每個人都可以成為一個實現某一目標或策略的項目領導者，推進一種創新。既可以自己組團隊, 也可以加入其它的項目團隊, 通過多團隊的自主創新, 最大化地釋放出組織的潛能。

關於胖鯨智庫

范懌與王婧2013年聯合創立的胖鯨智庫，從第三方視角來分析與解讀營銷行業脈絡與趨勢，通過原創的案例分析、專家訪談、營銷創新方法論研究，向在最前線工作的品牌主與營銷代理商提供更廣與前瞻的創新視角與商業性創意啟發。

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