頂級賽事扎堆的體育大年，有錢沒錢營銷都能玩？

02-24

今晚八點，平昌冬奧會將正式開幕，再加上6月的俄羅斯世界盃和8月的雅加達亞運會等一系列重大賽事的扎堆來襲，2018年已經成為了一個毫無疑問的體育大年。

眾多在亞洲舉辦的賽事將全世界體育迷的目光聚集在東亞，擁有巨大人口紅利和消費市場、受時差影響較小的中國更是化身為一片金光閃閃、寶物遍地的戰場，吸引了各路品牌主的目光。體育營銷搖身一變，成為了不少品牌在今年重點布局的戰役所在。

而自從2015年中國體育營銷正式邁入互聯網時代，渠道與內容傳播的不斷革新使得品牌的玩法變得越來越複雜。粉絲經濟、付費經濟、網路營銷各路概念激烈碰撞，通過社交平台傳播而瞬間引爆的熱點話題更是讓品牌主極易迷失方向。

如何通過體育營銷為品牌賦值，而不單單是燒錢，已經成為了一件十分值得探討的話題。

砸錢爭贊助，1億美元求換3%的國際知名度

體育營銷市場極大，但是廣告主的贊助選擇也可簡單分為兩個層面。諸如奧運會、世界盃、NBA、英超等頂級賽事和逐漸興盛的各級別、各類別甚至是民間組織的體育賽事。

其中前者由於自身對大眾消費主流人群的巨大吸引力，一直是眾多大型品牌高舉高打，爭相贊助的「兵家必爭之地」。甚至不少品牌為了塑造自身理念與核心賽事的契合感，給予消費者直觀印象，甚至會豪擲千金，選擇進行長期的深度贊助。

體育運動品牌自然位居首位。2016年，361°作為首個贊助奧運會的中國品牌，藉助里約奧運會獲得了強大的曝光度。而除此之外，恆源祥贊助了被網友調侃為「西紅柿炒雞蛋」的中國運動員開幕式入場服裝，安踏則爭奪到中國奧運代表團領獎服。哪怕是一點在奧運會中的曝光度，都被這些運動品牌分外看重。

而2022年北京東奧會的贊助權經過安踏、李寧、361°的激烈爭奪後花落安踏。這次的贊助權益長度長達7年半(2017-2024年)，橫跨了兩個奧運周期，市場營銷價值巨大。安踏也儲備了足夠多的冰雪營銷資源，試圖藉此機會正式踏足冰雪產業市場。坊間傳出，為了拿下冬奧會合作夥伴，安踏花費了8 億元。

除了體育品牌外，快消品、汽車產品、電子產品中的諸多大牌和互聯網巨頭企業也極為看重與頂級賽事的合作。

以快消品為例，希望藉助體育運動的內核傳遞健康理念的乳製品企業便十分看重體育營銷。

2016年里約奧運會之後，光明聯手中國女排獲得了極大的營銷效果。此後，國內乳業巨頭之間的「體育營銷戰」已經達到了白熱化程度。

去年9月，伊利拿下了北京冬奧會的乳製品贊助權。據業內人士透露，乳業官方合作夥伴的基準價位是6000萬美元，而蒙牛此前競標底價或不超過20億元，可最終卻敗給了伊利。

而到了12月，蒙牛集團宣布正式成為2018年世界盃全球官方贊助商，也是繼海信、vivo這兩家電子產品大牌外的最後一個參與世界盃贊助的中國品牌。其集團戰略管理副總裁張邕還在發布會上透露，2018年蒙牛將投入至少20億用於世界杯營銷。

如此巨額的花費也讓不少人質疑這場豪賭究竟價值何在。而本質上，這些花費巨資拿下贊助權的中國企業，更看重的是海外市場。他們希望憑藉這些頂級賽事，真正實現走向世界。

一組數據也許可以顯示這種操作的效果。金州勇士隊奪得2014-15賽季NBA總冠軍，一度讓贊助商中興手機在美國的市場份額接近翻番。361°在里約奧運會後，品牌美譽度提升達到25%。海信贊助2016歐洲杯後，在英德法意西五國品牌知名度翻番，銷量也獲得了大幅提升，收穫5.7億元的廣告價值。

儘管國內的消費者難以理解，但是國外的廣大用戶對於這一類核心體育賽事的價值感認同遠高於國內用戶。他們會因為大型賽事IP而對依附於賽事的品牌產生價值認可。從而使得這些贊助商的口碑和知名度獲得在世界範圍內的提升。

有業內人士分析，品牌平均每投入1億美元，即可獲得1%的知名度提升，而如在體育營銷中，則可以達到3%。也許正是這樣的聲量擴大化，才使得這些大牌能斥巨資用於核心賽事贊助上，以期獲得更高的營銷回報。

打開國內體育市場，還需新手段

當然，與此同時，這些大牌很難通過贊助體育賽事IP而在國內的消費者群體中獲得大型購買回報。他們大多數已經具備了較為廣泛的知名度，而中國的消費者也缺乏對賽事價值的核心認同，更別提連帶為贊助品牌奉獻錢包了。

所以本質上，品牌主獲得贊助權只是宣傳推廣的第一步，還需要將賽事文化和品牌文化進一步結合，才能實現對國內消費者的觸達和消費影響。而隨著互聯網時代進入下半場，更多元化的受眾和更碎片化的用戶連接也促使品牌的體育營銷出現了新的關鍵詞。

1. 大眾參與感

單一的線上廣告和內容呈現大多只能對垂直領域內的受眾產生影響，要是想進一步擴大影響力，提升全民的認知，從而建立起品牌內核，就必須從更為場景化、更具參與度的線下活動入手。從這個角度來說，互聯網企業巨頭們都在進行嘗試。

騰訊曾在2016年里約奧運會期間，把奧運IP的開發從線上延伸到了線下，舉辦了「跑向里約」活動。騰訊體育依靠騰訊自帶的社交優勢，將微信運動與線下在全國各地舉辦的路跑活動結合在一起。半個多月的時間裡，線上參與人數突破百萬，在北京舉辦的開幕式線下活動也吸引了數千人現場參與。這種線上和線下的有機結合便是一種新嘗試。

而隨著今年冬奧會的臨近，寶潔也通過微博、微信小程序等社交平台發起了中國冬奧助威團活動，號召全民一起為中國冬奧健兒打Call。活動上線後，也收到不少網友的互動。

2. 體育明星的吸粉光環

從張繼科戀情的相關新聞持續多日霸榜就能看出體育明星娛樂化的大勢所趨。同時，隨著體育營銷人群的多元化，市場早已不再是主要面對男性消費者，女性用戶的比例不斷上升。因此，體育明星的作用更顯得愈發重要。體育+娛樂正在成為用戶們關注的方向。

因為表情包爆紅的傅園慧、被譽為高顏值鮮肉的寧澤濤、擁有眾多忠實擁躉的張繼科都在不斷釋放著他們的商業價值，而除了體育成績外，這些運動員的顏值、性格同樣為他們吸引來了大批量粉絲，忠誠度甚至不低於對娛樂圈的偶像。

這些體育圈的明星讓品牌擁有了更多商業運作的空間，也為品牌的體育營銷帶來更多的可能性。

百度就曾在黃金資源招標會上把奧運流量和綜藝節目流量放在一起進行招標。幾位運動明星的關鍵詞非常引人注目，寧澤濤79萬元/天，孫楊52萬元/天。流量變現的吸金能力可見一斑。

而去年4月張繼科參與愛康尼克的宣傳活動，也受到了大量粉絲的線下圍觀和線上宣傳，當天微博上的相關話題超過14700條。這些體育+娛樂的聯手營銷，在人群覆蓋與情感共鳴上能達到很好的效果，更是商家打造大事件、創造購買力的強大武器。

3. 黑科技加成

隨著各種新興科技手段的發展，體育內容消費的移動化與視頻化趨勢也越來越明顯，高科技的應用和新場景的開闢也成為了品牌商吸引用戶的噱頭。VR、AR技術也因為能給用戶帶來浸入式的體驗而備受推崇。

今年1月，天貓便聯手寶潔打造了一輛「寶潔冬奧會冷姿勢專列」，採用VR高科技方式，讓地鐵上的市民在刷手機的同時就可以了解冬奧會特色項目，也花樣解鎖了寶潔旗下系列品牌的功效。瞄準移動端、製造新場景、黑科技加成都是這次體育營銷的關鍵詞。

此外，百度和阿里也都嘗試在體育賽事中運用AI直播解說。這種人工智慧解說主要面向的受眾便是非重度體育愛好者，使他們無需從頭到尾盯著比賽，也可以同時獲取關鍵信息。

未來，如何找到目標群體並和他們形成有效互動將成為體育營銷中品牌商的新課題。

民間賽事、新型運動，同樣蘊藏營銷商機

當然，前文提及的操作無論哪一種，似乎都面臨著巨大的金錢投入。那是否說明想要分一杯體育營銷的紅利，就必須財大氣粗，資產雄厚呢？

其實也不盡然。那些逐漸興盛的各級別、各類型的體育賽事也給了很多中小企業參與的機會，也讓他們用體育來吸引大眾消費主流人群的注意力。

這兩年，傳統營銷帶來的流量紅利基本被瓜分完畢，越來越多企業開始把目光投向體育營銷。一些非大型、花費並不誇張的民間賽事和新興大眾運動健身領域便成為這些品牌的首選。

例如，各類主題跑或馬拉松活動層出不窮，都擁有固定的跑步愛好者團隊參與。這一類人群中，固然也有不少中老年鍛煉愛好者，但是都市青年群體的比例卻也在不斷上升。這批擁有一定可支配資產和消費能力的年輕群體便是贊助品牌瞄準的目標。

西貝莜麵村、僑外移民、攜程、北京現代、康師傅、六福珠寶等品牌都曾贊助過民間馬拉松活動。對於這些品牌而言，藉助主體不同的運動方式進行體育營銷主要還是為了提升品牌的認知度和健康感，且容易觸達消費者。

另一方面，跟隨健身風潮和直播熱潮而火起來的健身達人也成為了不少企業選擇合作的KOL，通過他們所進行的體育營銷，更容易提升產品的購買轉化率。

而除了級別外，越來越豐富的體育賽事類型也讓企業在體育營銷上有了更多的選擇，除了傳統的競技項目，電子競技近些年的熱度持續走高。

數據顯示，2014到2017年間，中國電子競技用戶平均增長率約為40%，其中80%為18-34歲的年輕人群。瞄準這些新銳電競愛好者勢力，從而提升他們對品牌的好感與信賴的操作不在少數。不少選擇與這項體育賽事進行合作的品牌更是試圖藉此實現年輕化轉型。

去年6月，Jeep就推出了主打年輕人群的超酷小型SUV「自由俠」，同時宣布冠名贊助英雄聯盟職業聯賽LPL，推出限量版車貼，以及以電競人群為主人公的廣告片。這次營銷不僅喚起了電競人群對「自由俠」的品牌好感，還使得當月社交媒體聲量增長了37%，進一步擴大了Jeep品牌在年輕人群中的影響力。

同時，各類直播平台對電競資源、當紅電競主播的爭奪更是到了白熱化的階段。

這些民間賽事和新型運動也給企業進行體育營銷提供了新思路。有時候無需極大的花費，便同樣可以獲得極好的營銷效果。

2018年只是個開始，兩年後的2020年東京奧運會、4年後的2022北京冬奧會、2022年卡達世界盃，接踵而來的體育營銷大門已經打開，品牌廣告主們，準備好了嗎？