聊聊理想客戶畫像：客戶成功的那個「1」

關於理想客戶畫像這個話題，之前發過一篇文章，當時只是綜合了幾篇國外的文章。現在看來，邏輯沒問題，不夠方法論，意味著不夠普適性，今天打算重新講講。

我一直講客戶成功是系統工程，不僅僅是客戶成功一個部門的責任，需要集全公司各部門統一認知，協調一致，特別是產品和銷售部門，才會真正達成以客戶為中心的客戶成功。

近期，我也對客戶成功的定義重新做了一番更直白的闡述：客戶成功就是把最佳實踐的解決方案拆解和有效傳遞給目標客戶，並實時監控客戶行為，直到讓客戶獲得真正價值，需求得以滿足。

常看我文章的朋友應該熟悉，我不厭其煩的強調做客戶成功前，要先搞明白幾點：客戶畫像、客戶分群、價值主張、最佳實踐。勾勒清楚客戶畫像是「1」，否則其他再好，也杯水車薪。

老習慣，分四點展開：

• 為什麼很重要
• 客戶畫像的一些關鍵要素
• 詳細講講客戶成熟度
• 理想很豐滿，現實很骨感

為什麼理想客戶畫像很重要

之前聽美團阿幹將科學運營，他認為企業其實是一個價值創造和傳遞的角色，包括3點：解決了什麼問題（問題越大，理論上價值越大）、提供了什麼附加值（附加值越大，越容易掙錢）、壁壘（只有你做好，別人做不好）。這裡隱藏了一個很關鍵的點：戰略選擇的市場和客戶對象，決定了要解決什麼問題，這個首要問題。

傅盛爸爸則一直強調創業公司一定要先單點突破，建立制高點，其實說的是否有能建立別人沒法快速跟進的競爭壁壘，進而形成產品附加值和議價權。

回看一家SaaS企業，選擇什麼樣的市場和客戶也至關重要，特別是創業公司在有效的資源下，如何選擇和聚焦，是能否站上制高點的關鍵。

另一個角度，李想在混沌早期的分享中，讓我印象極深刻的是，他見到的所有運轉不良的企業，存在一個通病：每個員工對企業的目標客戶，要達成的願景都不一樣。

同樣，如果SaaS企業對客戶是誰、需求是什麼、什麼才叫成功、企業給客戶提供的價值到底是什麼，沒有統一認知，形成合力幫助客戶達成期望根本不現實。

我也有同樣的經歷，不同的業務由不同的部門角色主導，出發點不一樣，產品注重的是體驗，客服要的是簡單降低服務成本，客戶成功經理希望竟可能滿足客戶需求提高活躍和續簽，等等。最後呈現給客戶的解決方案，也就事倍功半。

還有，在美國有個特別有意思的話題「如何打造100億美金的公司」，我很推崇的一個創業者/博主，認為必須是市場、產品、模式和渠道的完美匹配，甚至達成之後，一家公司很難再撼動另一種模式公司的市場，除非完全獨立運營。

如上圖，3家上市電子商務/零售SaaS企業的商業模式分析，Shopify聚焦中小型客戶，產品架構簡單運營自動化甚至人工智慧開展，對應的LTV相對較小，通常採取病毒營銷或者口碑的方式，不斷拉低獲客成本；聚焦其他市場的企業，策略便完全不同。這裡把產品放在第一位是為了方便區分，其實市場是第一位，市場決定產品，市場決定渠道，渠道決定產品，模式同樣受市場和渠道的影響。

理想客戶畫像的一些關鍵要素

之前分享過如何從做好一件事思考客戶成功，講到動機和能力，這兩點是清楚描述一個客戶最關鍵的兩點。

動機，想不想做一件事很重要。簡單的標定動機，我推薦BANT模型。在銷售過程中，BANT是最經典也最常用的模型，通過4個維度（預算、關鍵人許可權、需求、緊迫程度），快速定義客戶的動機、轉化銷售的潛力、以及進一步策略。

能力，有沒有能力做好一件事，同樣非常重要，會在第三部分重點介紹。

此外，如果能針對一定樣本數量客戶對以下問題做深入剖析，會對客戶畫像有更完整的認識：

• 客戶不購買產品的最主要原因是什麼？
• 客戶決定購買產品的最主要原因是什麼？
• 什麼讓客戶對你的產品和服務感興趣？
• 客戶最想通過你的產品實現什麼需求？
• 客戶目前是通過什麼方式實現這個需求的？
• 為什麼客戶決定嘗試現在的方式？客戶做這個決定的流程是怎樣？以及客戶現在這種實現方式的痛點在哪裡？

最後，toB的不同在於決策是企業行為，而真正使用產品的終端用戶是員工。企業用戶的決策心智完全不同於個人消費者，企業用戶的決策更加理性而惰性、更加看重產品價值而非成本、更加具有前瞻性而看重轉換成本。因此不能用2C的互聯網思維來做SaaS產品。

而終端使用者的畫像同樣重要，不同角色的需求和使用場景，直接決定了產品的設計，以及客戶成功過程中的策略差異。

這塊內容的具體方法，參見【了解客戶】理想客戶畫像ICP，文中圖片是原文未翻譯，有任何問題，可以加我微信交流。

客戶成熟度

之前在#今日分享中提到過，成熟度包含幾個方面：認知、策略、人員/組織和工具，通過這幾個維度便可以給客戶做成熟度評估。

如下圖，我也是根據這些維度，給SaaS企業做成熟度評估，進而制定不同的客戶成功策略，每一家SaaS企業都應該梳理出來一套客戶

客戶成熟度評估在SaaS商業運行的每個環節都至關重要。

例如，純粹交易型的銷售逐漸不被市場和客戶待見，顧問式銷售才是人間正道。通過客戶成功成熟度模型，銷售可以準確的把握客戶的能力，進而言之鑿鑿提供相對應的產品和服務，承擔效果更佳；

類似，在客戶成功管理中，生命周期管理中的QBR（周期性業務復盤）需要給客戶做全面的成熟度評估，進而制定下一階段的成功或者運營計劃；客戶風險管理，更是要根據客戶的成熟度水平提供個性化的策略，才能有效化解風險點。

如下圖，不同成熟的客戶，他們的訴求和企業的策略，也不盡相同：

• 不成熟：客戶需要大量諮詢、軟體產品只需要簡單和最小可用版、利潤空間和投入產出都很小，建議企業不要售賣（這就是典型的非理想客戶）
• 低成熟度：同樣只需要簡單和零散的產品功能、以及大量諮詢服務幫助梳理流程等，總體來看並不是有長期價值的客戶
• 中等成熟度：客戶相對成熟，對諮詢的需求減少許多、對於產品使用和最佳實踐的需求增多、需要更多高級功能滿足業務需求，對企業來說是客戶成功做擴展銷售比較好的對象，客戶生命周期價值也有不斷提高的潛力
• 高成熟度：客戶基本不需要諮詢和服務、產品使用活躍度和深度都很高、會主動推送企業開發更多高級功能、並不斷摸索嘗試試圖從產品中獲取更多價值、企業可以考慮提高收費，但也帶了運營效率以及定價的壓力

話又說回來，客戶成功的最高境界是在能實現資源最有效的配置的前提下，為客戶提供個性化且有效的解決方案，而成熟度是客戶最重要的一個個性化特徵。

理想很豐滿，現實很骨感

寫到最後，突然意識到，很多人會覺得這太...理想化了吧，我不反駁。但是，我不得不像上次在朋友圈說的，路要腳踏實地的走，還必須仰望星空，才能讓每一步邁得更加堅定。

即便你在銷售端不得不簽下，以及客戶成功端不得不服務那些不成熟的非理想客戶，你心裡要明白，這不是你產品的問題，也不是客戶成功的問題，而是企業要生存不得不忍受的陣痛。

這讓我聯想到自己的創業，也許夢想並不能如所願直達，我不輕易放棄，我知道你在終點等我。

也藉此告訴每個在客戶成功方向苦苦奮鬥的人們，雖然道路坎坷，不要放棄。

我已全職創業，立志於幫助中國SaaS企業實現客戶成功驅動業務增長。目前，為SaaS企業提供全方位的客戶成功落地諮詢，歡迎聊騷合作：歷時133天，我決定出來賣！