是時候重新審視年輕人了, 榮耀與小米的「輕」車「異」路

　　這兩天，因互聯網手機變天而備受關注的兩個品牌，榮耀和小米，分別在媒體視線中亮相：一個是央視《對話》欄目上榮耀趙明參加與頂級科技家企業家共談AI未來，另一個則是小米內部大會上小米高管放狠話要在兩年半時間內重回中國手機市場第一。

　　同樣時間，不同焦點，背後透露了互聯網手機現冠軍和前冠軍的不同心境。同為互聯網手機品牌，自出生之刻起就打下了「年輕人品牌」的烙印，可如今發展趨勢的不同態勢似乎也透露了一個問題，二者在年輕人戰略上的分道揚鑣，各有其道。

　　所謂「不忘初心，方得始終」，榮耀霸榜Counterpoint、GFK、賽諾三大榜單背後，我們還是得從「初心」的年輕人戰略上來說說。

　　是時候「重新」審視年輕人了

　　眾所周知，年輕人已經成為消費主力軍之一，但如果你還認為年輕人與「低消費能力」、一味追求性價比掛鉤，那你就太不懂這一代年輕人了。

　　的確，曾經小米的輝煌正是靠一兩款利潤幾乎為零的超高性價比手機去俘獲消費者的，並創下了互聯網手機神話。可隨著小米跌落與榮耀的崛起，這一認知已被徹底打破。

　　企鵝智庫曾在《解剖95後，洞悉未來十年消費紅利》報告中指出，95後的家庭更富裕，是80後的七倍、90後的兩倍，這意味著95後原本屬於社會階層中的「富二代」，性價比可以是他們的消費考量，但絕對不是首要指標，「商品品牌與品質」才是首選。

　　而對比榮耀與小米的旗艦產品可以看出，除小米MIX、NOTE系列少數機型外，機型集中的紅米系列均為千元以下的高性價比機型，而榮耀官網上售賣的十餘款手機千元以上超過80%，小米的降維策略與榮耀的升維戰略一比即知。此前賽諾發布的行業報告也證實了這一點，榮耀5450萬的銷量獲得789億銷售額，小米5094萬銷量則637億元的銷售額，這也就是說榮耀平均客單價為1448元，而小米的平均客單價為1250元。

　　榮耀與已落榜的前任冠軍小米都想抓住年輕人，但不同的是，榮耀用了產品升維來打，小米用了低價走量。究竟誰更能反映當下的年輕人的消費力與需求呢?市場排名恐怕已經能說明問題。

　　擁抱「消費覺醒」的年輕人

　　年輕人的這種變化，可以稱之為「消費覺醒」，這意味著年輕人在消費中更理性、更追求高品質產品。這樣的特點反饋到科技產品上是什麼呢?最明顯的表現之一，就是對前沿科技的追求。

　　其實，蘋果最近的銷量下滑，也側面說明了這個問題。新出的iPhone8過於平凡，而集合了人工智慧功能的iPhoneX又定價上萬，這使得蘋果失去了一個「大多數」——年輕消費者。

　　讓年輕人慶幸地是，榮耀頻頻以人工智慧的「全球第一」接下了蘋果的科技引領者標籤，讓年輕人找到了科技潮品的歸屬。

　　而實際上，榮耀的「給年輕人所要」的並不是拍腦殼而來，畢竟是脫胎於主打商務高端的華為母體，想洞察新一代消費者需要花點心思，內部調研、聯合數據挖掘、粉絲信息沉澱都是榮耀的選擇。通過與數據機構合作進行大數據分析，在國內外社交網路上建立社交圈子，以及線上線下的售前中後的解答和反饋服務，榮耀以「空杯思維」開放而深度地解年輕人的需求，從而進行一系列的量身定製。

　　譬如，榮耀的高顏值，其中榮耀815層工藝的極光藍色玻璃以流光溢彩的效果，不僅俘獲了國內的消費者，更在歐洲市場上成為「爆款」，十六批到貨都瞬間售光。

　　譬如，榮耀迎合年輕人受眾的極致功能，像支持雙攝變焦和雙核對焦技術的2000萬像素黑白+1600萬像素彩色的雙攝像頭組合。

　　當然，這中間榮耀做得最出彩的，還是引領了前沿科技潮流的人工智慧。早在2012年，自華為建立「2012實驗室」起榮耀就開始了人工智慧領域探索，到2016年榮耀推出全球首部AI手機榮耀Magic，成為業內第一個把人工智慧落地於手機的廠商，再到得到麒麟970加持的榮耀V10發布，全球首款晶元級人工智慧手機徹底讓行業望塵莫及。

　　但說了這麼多，咱還是要回歸到品牌的年輕人戰略上。從上面事實你可以看出，榮耀的年輕人戰略一如榮耀「笨鳥」的定位，關鍵在於「專註」與「極致」。從品牌獨立化起，榮耀就聚焦於「年輕人的手機」這一款產品在青年人需求上穩紮穩打，力求做到極致，可以說無論是顏值、科技，還是品質都是排頭兵。連人工智慧都是自己的芯、端、雲，將手機產業鏈做得相當紮實。回看小米，曾經喊出「和用戶交朋友」口號的小米，近年來把完善用戶圈層文化和機制的精力都投放到了諸如旅行箱、平衡車、鞋服等領域，在高性價比上越走越遠的同時，更將年輕人戰略變為以年輕人整體需求為立足點，打造包圍消費者的整個生活圈。

　　這一個是專註化的極致引領，圍繞手機產品本身將產業鏈做實在做紮實;一個是手機靠大採購而在跨界產業上廣泛突擊。都是做年輕人，截然不同的路徑自然也得到截然不同的結果。

　　如何花2%的錢，辦200%的事兒?

　　榮耀的專註與極致追求，不止於產品，也同樣體現在營銷和渠道上。

　　眾所周知，榮耀的營銷開銷在業內算是少得可憐，只佔到整體的2%-3%。可為何榮耀花粉會粉絲卻火爆增長，甚至連榮耀手機的同名主題曲《榮耀》，也成為年輕人流行樂的一部分?榮耀的花小錢辦大事兒，實際上也源於先想清楚了再行動。

　　如果說60前追求的是活下去，70後80後講究的是活得體面，90後追求的是什麼呢?活得開心，活得不一樣。這也是王者榮耀、吃雞遊戲、養蛙迅速風靡的重要原因。前輩們用了大多數時間去工作，而90後則更看重玩出生活的精彩。

　　正因如此，榮耀在營銷與零售渠道上均貼住年輕群體的偏好來走，成為其明顯的差異化標籤。比如大家都是知道的榮耀制噪者，贊助極限障礙賽

　　與OV的重金營銷不同，與小米早前的饑渴營銷與參與感營銷不同，榮耀即不花大價錢冠名電視欄目，也不只是一味講求產品上的「攻心術」。更是將主場權力交給年輕人，把錢都花到了「邀請年輕人一起玩」上，嗨歌、手游、極限運動，這些都是由年輕人挑出的互動方式。

　　而在渠道建設上，也是一樣。不用同於OV的售貨員強攻、小米的產品生態體驗店，榮耀儼然把自己的店面變成了一個年輕人的「潮玩基地」。甚至店面樓上都是粉絲開黑吃雞的聚會地，這種花錢為粉絲辦事兒的投入恐怕是任何一個品牌都難以企及的。

　　當然，同時我們必須佩服的，是榮耀在渠道建設上敢於逆行業而行的開放智慧。OV復興之時，業內紛紛投重金建線下，而榮耀則選擇了以開放式的心態擁抱線下渠道商，以品牌及線上溢價分享給線下夥伴。究其根本，榮耀這種思路，還是源於要將投入都保留下來探索年輕人最愛的核心邏輯。

　　線上線下共贏的渠道+與粉絲一起玩的原則，也讓榮耀在體驗店上提供了比馬雲的新零售更往前進一步的營銷樣本。在重構「人、貨、場」之外，榮耀在線下體驗店進行了精準鎖定消費群體的「體驗重構」。這與傳統方式的從企業出發、從產品出發的「功能體驗」不同，直接達成了輻射各種使用場景的「沉浸式體驗」。這幅年輕人一起聚在榮耀潮玩店，開嗓、開黑的圖就能說明點問題。

　　用戶變，潮店變，在沉浸式體驗中，榮耀通過與用戶玩在一起，間接傳遞品牌與產品賣點，這才是其超越新零售的精髓。

　　我之前就提到過，擁抱自我消費意識覺醒的用戶，把用戶從受眾變成參與者的平台，將會制勝未來。榮耀的成功離不開年輕人，確切的說離不開擁有自我意識的年輕人。反過來看那些以自我為中心的企業和巨頭，即便沒有後來者挑戰，也將主動被用戶拋棄，而這也是曾經中華酷聯格局消散的核心因素所在。

　　能真正看懂用戶，並將其奉為生產與零售邏輯，榮耀勝利是眾望所歸。按照供給側改革的理念來講，不是榮耀選擇了用戶，而是用戶選擇了榮耀。

　　PS：本文作者丁道師，關於本文所述觀點，歡迎來信探討，微信：dingdaoshi