春節送禮市場如何做營銷？6個案例告訴你，簡單粗暴未必不好！

春節馬上就到了，其實，各大品牌的春節營銷都快接近尾聲了，尤其是年貨和送禮兩個市場。可能有人會把這兩個認為是一個市場，實際上是錯的，因為年貨是買給自己的，送禮是買給別人的。尤其是中國人，更傾向於送別人更好的。大叔今天就做個盤點，專門聊聊春節送禮市場的營銷戰。當然，有好有壞。

腦白金

「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，腦白金的這句廣告語，從1999年到2018年，已經播了19年了，可謂深入人心，兩位卡通老頭老太的劇情動畫，每年都有不一樣的主題，也成為大家津津樂道的點。

2018年，腦白金不僅靠著「區塊鏈」概念刷屏了，也如期上線了全新的廣告。最近，有熱心網友在看完新版廣告後表示，「老頭老太的腰越來越細了，這幾年的芭蕾和跑酷看來沒白做。運動+睡眠腸胃的調節，我也要努力瘦下來。」

大叔不做點評了，建議你仔細看看視頻里的對話，都是經得起時間和金錢的考驗，直接觸動人心的台詞，非常洗腦和具有動銷性，這都是消費洞察啊。腦白金不愧是春節送禮市場的第一品牌！

百事可樂

和腦白金一樣，百事可樂也是每年一部微電影，然後剪輯成新年的廣告。百事曾經在猴年憑藉六小齡童大放異彩，今年，百事繼續主打溫情路線，但這次卻實實在在拍了一個微電影，鄧超和王嘉爾對飆父子的演技，很真實，也很感人。六年間，「把樂帶回家」逐漸變成百事的春節營銷傳統，也成了百事的王牌營銷大IP。

但大叔個人覺得，雖然百事動用了很多明星資源，也堅持了6年，除了猴年之外，其他幾年，包括今年也是，缺乏爆點，也缺乏消費洞察，也沒辦法，畢竟是賣糖水的。

華美食品

大家都對華美月餅很熟悉，實際上，華美還有其他食品也很好吃。在2018年，華美推出了一套春節送禮禮盒套裝。這次，華美沒有砸太多廣告，而是聚焦在了「媽媽」這群用戶身上，並採用新媒體手段進行推廣。大叔認為，這可能是很多中小品牌都應該借鑒的春節營銷策略：鎖定一個明確的圈層，然後進行精準營銷。

華美食品將今年的春節營銷鎖定在了媽媽群體！為什麼選擇這個圈層？因為媽媽是最關心且掌控著春節走訪親朋好友送啥禮這個許可權的人，這個消費洞察很有意思。

在圈層推廣的手段中，華美採用了垂直媒體+社群擴散+微博藍V+微信地方草根號相結合的方式，持續對媽媽群體進行觸達。在垂直媒體上，華美選擇了寶寶樹，而在內容話題上，除了強調「春節送禮」外，華美還特意強調了「婆媳關係」，與聚焦媽媽群體保持高度一致。

除了鎖定媽媽群體外，華美的用戶洞察又深入了一步，把話題從春節送禮上升到了「婆媳關係」這個最具社會性的話題上，這應該也是媽媽群體討論最多的話題，可以幫助品牌迅速在媽媽這個圈層實現裂變。其實，最近兩年大家都在研究討論如何做出好的內容，利用內容去推送產品銷量，華美這次的營銷在內容策略上選擇了劍走偏鋒，從負面話題切入，雖然有一定的風險存在，但從實際效果來看，得到了很大的共鳴。

圈層營銷和跨圈層營銷是大叔在最近的刷屏18個方法論中反覆強調的，這是最近一年多的一個新趨勢，且上升非常快，尤其是在社交媒體，大叔之前分析過，即便你的微信好友滿了5000千人，但實際上，只有5類好友，而微信的日登陸用戶是9億，怎麼能夠在微信朋友圈引爆你的產品，或者實現精準觸達，是所有品牌需要研究的。

南方黑芝麻糊

南方黑芝麻的品牌在去年進行了升級，新的品牌定位是「關愛父母，我選滋養」。中國家庭更多是父母付出型的親子關係，比如逼婚就是很典型的案例，本應該子女自己操心的事，都交給父母，兩代人的代溝越來越大。南方黑芝麻做了一個主題叫做「讀懂爸媽三字經」，並聯合淘寶出了一個「非和諧親子關係」白皮書，將消費者的痛點實行高效轉化。

大叔認為，主打親子關係這個方向肯定是沒有錯的，包括百事可樂今年也是主打這個，但「爸媽不懂你」和「你孝敬爸媽」，其實是兩個話題。尤其是黑芝麻糊比可樂對父母的營養價值更高，所以，南方黑芝麻糊應該把親情落地到功能點，比較可惜。

加多寶

加多寶是春節營銷的常客，當然也由於眾所周知的原因，在過去幾年，有些低調。今年，加多寶將繼續獨家冠名《2018遼寧衛視春節聯歡晚會》。

大叔認為，在幾大地方衛視的春晚中，確實是遼寧衛視的關注度最高，因為小品多，而今年的央視春晚有一個強烈的信號就是趙本山的回歸，那他會不會和過去的套路一樣，先在遼寧春晚的舞台練兵，再上央視春晚呢？現在來看，不排除這種可能。怕上火是夏天的事，現在喝加多寶，就是要開心過新年，看小品是一種場景。

傳統的猛砸錢的方式遇到了瓶頸，加多寶大幅砍掉了廣告投放費用，但在春節送禮的市場不得不露個面，能不能壓上趙本山這張牌，拭目以待吧，但對於這種傳統的冠名春晚的方式，大叔個人並不太認同。

農夫山泉

春節送禮肯定不能送水啦，但大叔為啥要提農夫山泉的案例呢，主要是想說一下它的營銷方式：抽獎送禮，討個好彩頭，簡單粗暴且實用。通過這種方式，農夫山泉打算在春節期間賣掉4億瓶水，說明啥問題，大叔就不贅述了。

1月初，農夫山泉天然水推出「好水旺財，金狗賀歲」促銷裝，通過掃描瓶身二維碼參與抽獎，一等獎是24萬套農夫山泉玻璃瓶天然礦泉水金狗賀歲紀念款禮盒；二等獎是現金1元紅包共計2000萬份；三等獎為送水到府優惠券以及百度外賣紅包和同程旅遊折扣券。

綜上，對於春節送禮類型的品牌來說，每年都想搞個大事，但往往是有口碑沒轉化，或者甚至是自嗨，大叔給幾個自己不成熟的建議：

1、簡單粗暴未必不好，但太簡單和太粗暴肯定不行，也沒必要太複雜。百事可樂太複雜，南方黑芝麻糊太簡單，其實都不好。我們應該學習農夫山泉和腦白金的粗暴。

2、明確「送禮」的消費洞察，用戶送的禮一定是要讓對方感受到被尊重和被關心的，把這個洞察進行逆向的推理，就是品牌推廣的策略甚至是文案。這點學學腦白金，句句是戳心。

3、圈層營銷可能釋放大能量。大叔最近一直在分析刷屏，實際上，通過刷屏實現的圈層營銷甚至是跨圈層營銷，不僅精準，更可能帶來裂變效應，實現以小博大。這點可以學學華美食品。

大叔在36氪的付費專欄《刷屏的18個方法論》已上線，長按掃碼就能馬上試讀前三篇。有問題可添加大叔個人微信（wannengdedashu008）及開氪君微信（kaike36kr），還能加入討論群。