寶潔再砍4億美刀廣告預算，犧牲業績為財報好看？

1月23日，寶潔公布了2018財年第二季度財報，凈銷售額達到了174億美元，有機銷售增長2%，超過了之前分析師預期的173.9億美元。但在稅改政策以及營業利潤率的利好之下，公司利潤卻同比大跌68%至25億美元，財報發布後寶潔股價下跌3%。

其中，關於營銷方面的舉措再次牽動著從業者的神經，公司首席財務官Jon Moeller做出以下決定：

1、代理公司和廣告製作方面的支出再削減4億美元，同時代理公司的數量也由現在的2500家削減一半。

2、與代理公司建立「靈活」的合作方式，更多的採用「開放式廣告承包」和整合製作的廣告製作模式，以此來獲得更具本地化、時效性、高質量、低成本的廣告。

3、把更多的媒介規劃、廣告製作、廣告投放等業務逐漸in-house。同時，隨著PMP（私有交易市場）交易價格進一步降低，寶潔也將通過數據和數字技術直接與媒體方進行對接和交易，實現對「精準人群」的覆蓋。（以上信息來源：TopMarketing）

我們不妨來逐層畫重點：

關於代理公司

類似於寶潔又砍了多少廣告預算、又減了多少代理公司的新聞，實在是不夠新鮮。

從2014年開始，寶潔便逐步把全球的廣告和公關代理商由6000個精簡到3000個。到了2015年，寶潔還計劃砍掉超過一半的子品牌，公司保留70至80個最大的品牌，並最多剝離其他100個表現落後的品牌。而與之相對應的，就是服務這些品牌的代理公司也將被砍。

與此同時，寶潔還削減了高達5億美元的廣告預算，並且表示，這種節省還會繼續。

對於削減代理商和壓縮廣告預算，寶潔認為，應該把更多的錢投到更好衡量投資回報、更有價值的互聯網廣告。

但這種努力並未得到太多回報，從2017財年開始，業績連續兩年下滑，寶潔終於意識到大刀闊斧的削減廣告費會對業績產生影響，因此決定，從今後起，廣告費會以個位數的幅度增長。

同時，寶潔也承認了將大把廣告費投到以Facebook為代表的精準廣告上，太過極端。精準廣告的效果是有限的，但太重視這塊市場，導致現在針對的市場反而變小了。

寶潔開始從2017年起重新審視互聯網廣告、增加電視廣告費用。也正是在那一年，對互聯網廣告的容忍度到了極限，寶潔對代理商提出了一些限制條件：採用MRC廣告可見性標準；平台必須支持第三方驗證；向「透明的代理合同」邁進以及合作夥伴必須獲得TAG認可。

暫且不管這些條條框框是否會被代理公司認可，而所謂的可見性標準又該如何共識性衡量，以及寶潔的這些舉措能否提升廣告效果、拉升業績才是最大的問號。

從興奮到失望再到厭棄，寶潔對於互聯網廣告的態度似乎很複雜，不斷加碼、又惶恐的削減，這也正是反映了，傳統營銷與數字營銷的碰撞，以及寶潔對於這一行業的摸索。

而為何意既然已經識到削減廣告預算會影響業績，寶潔今年為何還是要減4億美元？

還是得從財報看起，數據顯示，寶潔2016財年四個季度利潤全都同比下降，2017財年的前兩個季度也只是同比基本持平，而到了2018財年Q2，公司利潤甚至同比大跌68%至25億美元。

一向稱霸快銷行業的寶潔，似乎沒有看起來那麼好。

而業務臃腫正是一大毒瘤，根據LADYMAX的消息，寶潔集團的美容部門常年處於止步不前的狀態，寶潔曾考慮將旗下200個現存品牌中，約一半的美容品牌打包出售或者拆分上市，以此來加速產品線轉型。

到了2015年，寶潔乾脆將部分美妝業務以125億美元出售給了美妝集團科蒂，以「反向莫里斯信託」的形式合併寶潔旗下43個美妝品牌。

不過，從這次的財報來看，業務臃腫問題似乎還沒有解決，砍品牌或許會成為常規動作，而相應的代理公司減少也在情理之中了。

巧的是，寶潔並不孤獨。同樣是在2017年，聯合利華也計劃將全球範圍內的創意代理商減少一半左右。為了更高效率的營銷，聯合利華還計劃縮減30%的廣告，並將其在新興市場上投放的廣告頻率降低 10%。

只能說，在業績的壓力下，怎麼能讓財務報表更好看，也是寶潔們需要動心思的難題，而縮減預算或許是最直接、最有效的方式之一。至於如何從根本上解決問題，如何與消費者有效溝通，那都是後話了。

關於開放式廣告承包

寶潔全球首席市場官Marc Pritchard曾舉過這樣一個例子：2016年，在中國紅極一時的SK-II廣告「她最後去了相親角」，中國區的創意由代理商李奧貝納整體策劃並執行，但製作則由瑞典小型創意機構Forsman & Bodenfors完成。

至於原因，Pritchard表示，「這種開放式的合作讓SK-II的市場投入比預期降低了50%。」，寶潔將繼續利用數字科技手段來節省製作費用，並且不局限於現有的代理商關係。

也就是說，聰明的花錢，以更少的錢換取更多的回報，是寶潔想要做的。同時，在整體基調不變的大前提下，讓各家代理公司發揮所長，從而找到一種性價比更高的執行方式。

關於in-house

何為in-house，簡單來說，就是讓內部團隊和外部廣告代理商共同承擔責任。

美國廣告主協會去年發布的《程序化媒介購買現狀》研究報告顯示，越來越多的市場營銷人員正在推行企業內部（In-house）的程序化戰略場，營銷人員正在更多的承擔戰略性責任，而廣告代理機構則趨向於執行者的角色。

這似乎在證實市場營銷人員正在對程序化購買謀求更多的掌控力。

由於過多的中間商、沉沒成本等，程序化購買的效果很難讓廣告主滿意，還別說這條複雜、不透明、低效的媒體供應鏈所滋生出的黑色產業鏈有多骯髒。

寶潔CMO那句「我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢」，說出了太多廣告主的心聲。去年砍掉的那一個億數字廣告預算就是對這種現象的主動回擊，同年，寶潔還更換了合作夥伴，終止了其與Audience Science長達7年的合作（該公司主要專註研發DMP技術），轉而投向技術服務公司The trade desk。

這家公司主要以程序化購買的方式，幫助廣告主進行跨媒介、跨平台的廣告投放。其優勢在於通過對大數據的分析，實現對受眾的精準投放，並對廣告投放效果進行實時監測及優化。

從DMP精準投放，到跨屏投放和加強數字廣告投放管理，足以說明寶潔已經對掌控度、透明度提出了更高的要求。反觀這次in-house，還加入了廣告製作等內容，則表明寶潔試圖減少對代理公司的依附，或許是想從品牌出發講述可持續的品牌故事，打造自己的媒體品牌。

不過，即使in-house有萬般好，也不是所有品牌都有資格進入。在實現的過程中，企業內部至少要有大規模的基礎設施配套，強大的執行力和明確的目標……這點上，諸如歐萊雅、IBM、Facebook等大集團、大品牌似乎可以一試，但對於規模較小的公司，沒有廣告公司的幫助，會舉步維艱。

至於為何要把媒介規劃、廣告投放轉移到內部，其原因，也就是要提高透明度，而和提高透明度直接相關的就是降低成本。於是，我們又回到了開頭的那個問題，聰明的花錢，提高營銷效率。

作為營銷人的黃埔軍校，寶潔的一舉一動都將對整個行業產生巨大衝擊。諸如砍了多少美元廣告預算等新聞，不少媒體又要跟風咋乎4A的寒冬是不是要來了。

其實，對於寶潔這樣的公司來說，砍掉幾億美元真的不算多。真正值得讓人思考的，是這背後暴露出來的問題：傳統廣告營銷的種種弊端，數字營銷的黑幕與不透明、難衡量，以及那些略顯過時的方法論，還要繼續秉持嗎？

無論是開放式廣告承包也好，in-house也罷，求新求變總是應該的。

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