為啥iPhoneX和藍月亮刷屏了,而「謝娜生娃」沒刷屏?

本周發生了三件大事:第一件是百年一遇的藍月亮,第二件是謝娜生了一對雙胞胎女兒,第三件是2018年的春運啟動。理論上,這三件事應該都刷屏,但發生了一些奇妙的變化:兩個「藍月亮」刷屏了,謝娜全家沒刷屏,春運也沒刷屏,倒是陳可辛用iPhoneX拍的春運短片《三分鐘》刷屏了。大叔聊聊。

(本文90%的內容來自大叔在36氪專欄《刷屏的18個方法論》)

一、為什麼兩個「藍月亮」都刷屏了?

前幾天,大家被百年一遇的「超級藍月亮」刷屏了吧,好多人為「藍月亮」操心,怎麼沒有借勢呢。那麼問題來了,這個月亮刷屏屬於什麼套路呢?這是大叔總結的刷屏的18個方法論里的第5個刷屏套路——要事刷屏。

有一句網路口頭禪叫「重要的事情說三遍!」其實,重要的事情不需要說,打開你的朋友圈,就能知道。每天,國內外發生很多大事,但你發現只有兩種大事會刷屏:一個是你所處的行業出了大事(當然,這是因為信息繭房的原因),另一個就是你所處的國家(當然包括地球),所謂「國事無小事」,第二個就是「要事刷屏」。

大叔對「要事刷屏」有個定義:要事分為重要事件和重要截點,比如中共19大勝利召開和90周年閱兵,這都是國家的重要大事,都會在朋友圈刷屏,比如春節、春運和春晚,中華民族合家團聚的日子,這是重要截點,這些重大事件基本都是可預見的,大叔強烈建議品牌需要思考怎麼能夠提前做好準備,早早介入,並順勢而為。

為什麼要重視「要事刷屏」,因為要事刷屏基本都是全民刷屏,是刷屏的最高等級,覆蓋面、參與度和關注度也都是最廣的。比如前幾天的「月亮刷屏」,大叔有3個微信,朋友圈全是各種月亮。為什麼月亮能夠輕鬆擊穿了微信的圈層呢?其實一點也不「輕鬆」,理由有三個:

1、稀缺性,這次的月全食是152年才有一次的,也就是說我們活一輩子,才能看到一次,那趕緊看看;這本身也是要事刷屏的特性之一。

2、門檻低,在全球的任何地方,只要天氣狀況允許,抬頭就能看到月亮,參與的門檻非常低。

3、優越感+參與感+從眾心理的集合,你看,我用單反拍的月亮,好看吧,這屬於優越感;既然都出來看月亮了,就拿出來手機拍個照唄,這是參與感;大家都在秀月亮,我也來一張,從眾心理。這三個用戶心理都是刷屏的18個討論。

面對這樣一個刷屏的好機會,品牌該怎麼介入呢?大叔看到很多品牌做了借勢,發了很多海報出來,但只有一張的傳播度最廣,就是一瓶藍月亮的洗衣液被「掛」在了天空上。為什麼如此硬的一張圖,會激發大家參與刷屏呢?還有人說,月亮刷屏事件當晚的冠名商就是「藍月亮」,因為這倆名字一模一樣,一個學術詞,一個品牌詞,完美地重疊,產生了話題性。

大叔也看到好多人為藍月亮這個品牌叫屈,它怎麼不借勢啊,錯過了這麼一個絕佳的曝光機會。其實人家成功了,不管這個圖是哪裡來的,它刷屏了,而且還這麼硬,就是成功!那為什麼會成功呢?這與其長期積累的廣告曝光有關,通過大量的硬廣曝光,大家心中都有一個藍月亮,有點像當年「看完速七去速八」的梗一樣,再結合上文提到的詞語重疊之後的話題性,就順利實現了借勢刷屏,成為昨晚的最大贏家。

所以,藍月亮的成功主要原因有三個:

1、起了一個好名字,與要事的關聯度最高。

2、大量的廣告投放,令用戶的記憶深刻。

3、那張PS水平不高的圖。相反,品牌主動發的海報,要麼太過修飾性(精美),要麼太硬(但沒有話題性),用戶本能地就會拒絕,反而是這種看著很業餘水平的圖,會被大家當個梗去傳遞。

大叔再說回「看完速七去速八」這個例子,當時也特別火,大叔還專門分析了,並同樣認為速八錯過了一次重大的品牌曝光機會。速八酒店的人也看到了,所以在「速度與激情8」上映的時候,做了大量的借勢營銷,但沒一個刷屏的,當然也和水平有關。所以,大叔認為,即便是藍月亮昨晚精心準備,也非常有可能不如那張PS水平不高的圖。

所以,要事刷屏的時候,竟然有人主動找廣告來發,這對品牌來說,絕對是個機會吧。

刷屏的這兩事件,正好都屬於要事刷屏,那是不是熱點很難刷屏了呀?其實不是。

在上文中,大叔專門分析了要事刷屏,相信不少小夥伴心中都有一個疑問,那我們平時經常說的熱點刷屏,怎麼與要事區分呢?大叔認為,要事刷屏和熱點刷屏有4個區別,具體如下:

1、熱點的突發性更強,比如《人民的名義》,播之前沒人知道會引發如此大的熱議,對品牌來說,跟的就是要快,所謂「快比好重要」;

2、熱點的重要性要弱於要事,這個其實從字面上就能理解,比如國家大事,地球大事,還有地震等災害事件,關係老百姓生命財產的社會重大突發事件,這些都屬於要事,而熱點一般包括不限於娛樂圈事件、蘋果新品、佛系小青蛙、維多利亞的秘密走秀等,成為大家茶語飯菜的談資。

3、熱點有可能會升級為要事。突發性的要事,很有可能是從熱點升級而來的。比如紅黃藍或者九寨溝地震。

4、要事刷屏的量級一般要高於熱點刷屏。

二、為什麼「謝娜生娃」沒刷屏?

那為什麼「謝娜生娃」沒刷屏,而「藍月亮」和「iPhoneX春運短片」刷屏了呢?

大叔認為,一是能體現要事刷屏的量級要高於熱點,但其實還有一個特殊原因是微博的內容調整。

微博由於過度娛樂化甚至低俗化問題,在前段時間被網信辦約談,熱搜榜等欄目被要求下線整改。而就在微博對刷榜、低俗等明星和賬號進行處罰後,2月2日,國家互聯網信息辦公室發布了《微博客信息服務管理規定》,對微博運營做了一系列的要求,大叔強烈建議所有的品牌方仔細研究一下這個規定。

大叔從微博得到的消息,新浪娛樂頻道已經歸屬微博管轄,可能是導致微博的過度娛樂化甚至低俗化的一個主要原因,所以你看,謝娜生娃這麼重要的事,也無熱搜榜可上了,微博也在減少此類新聞的推送量。那微博的營銷價值是否會受到影響呢?大叔認為暫時的影響可能更多的是流量和製造話題的能力在下滑,但品牌對於微博和微信兩大社交平台的運營策略,必須要在2018年調整。

具體請看大叔在36氪的「刷屏的18個方法論」專欄,在第五講「刷屏與微信」中,大叔總結了5條建議。當然,這5點匯成一句話就是:重視微信,重視刷屏,這是獲取免費且巨大社交流量的唯一手段!隨著微博被整頓,這個趨勢更加明顯了。

三、為什麼「iPhoneX春運」短片刷屏了?

春運是一個要事,為什麼呢?因為這是全球最大的一年一次的人口遷徙,涉及到5億中國人,當然是要事。在春運的第一天,蘋果就發布了一條由陳可辛導演用iPhoneX拍攝的短片,內容根據真實故事改變,很感人,講了一位列車員媽媽與兒子在站台短暫相處的3分鐘。

為什麼iPhoneX的這個短片刷屏了?大叔認為原因有4個:

1、春運是要事。在春運第一天,品牌做借勢,很符合傳播語境。

2、真實的故事。大叔之前採訪了很多大咖,包括網易市場部總經理袁佛玉,新世相聯合創始人汪再興,他倆都認為,只有真實的故事和真實的用戶洞察,才能刷屏,而袁佛玉甚至指出,市面上95%的營銷案例都不是來自真實的用戶洞察,所以,前幾天網易雲音樂專門錄了一首《PR是什麼》,其中有一句歌詞就是「什麼是PR,PR是洞察」。按照大叔的刷屏的18個方法論,認同感就來自於真實。

3、陳可辛和iPhoneX。這倆都是明星,大家可能都會好奇,用手機拍一個微電影,到底能拍出什麼水平?按照大叔的刷屏的18個方法論,這是有趣(或者好奇心更合適)和產品即刷屏(iPhoneX在發布時就刷過屏)。

4、劇情反轉。短片刷屏的同時,大家一邊感動,一邊開始質疑:這真的是用蘋果手機拍得嗎?結果發現,用了很多特專業和特貴的輔助器材,而這些東西僅在片尾以「使用額外設備及app」悄悄了滑過。劇情再次出現反轉,助推這波視頻刷屏,這是大叔總結的刷屏的18個方法論中,刷屏的6大特性之一,即「劇情反轉」。

大叔最後簡單做個總結:

1、為什麼藍月亮能刷屏?因為這是要事,且參與門檻低,而粗糙的來自用戶製作的海報的裂變程度,現在可能要超越品牌花重金請的設計師了,這是一個趨勢。我們大可不必為藍月亮這個品牌操心。你還是操心自己的品牌把。

2、為什麼謝娜生娃沒刷屏?雖然是個大熱點,但由於微博正在因為低俗化問題被整頓,未來一段時間,娛樂化的內容都很難刷屏了,當然包括低俗的,後者會被直接封殺。這對品牌來說,2018年也是一個變數。目前來看,基本確定了。

3、為什麼iPhoneX能刷屏?也是要事(春運),加上真實故事,明星和iPhoneX本身也是明星,最後,還有劇情反轉,大叔認為,正是劇情反轉讓這個事的刷屏量級至少翻了好幾倍。

面對熱點和要事兩種類型的刷屏套路,品牌該怎麼選擇?大叔認為,如果有一個熱點和一個要事都擺在你面前,別猶豫,選要事,因為熱點太多了,而要事能介入的機會不多。當然,介入要事的成本比熱點要高得多,且需要準備的時間周期也更長。但大叔並不是要大家放棄熱點,相反,熱點刷屏的小而美才是品牌傳播的常態。


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