為啥iPhoneX和藍月亮刷屏了，而「謝娜生娃」沒刷屏？

本周發生了三件大事：第一件是百年一遇的藍月亮，第二件是謝娜生了一對雙胞胎女兒，第三件是2018年的春運啟動。理論上，這三件事應該都刷屏，但發生了一些奇妙的變化：兩個「藍月亮」刷屏了，謝娜全家沒刷屏，春運也沒刷屏，倒是陳可辛用iPhoneX拍的春運短片《三分鐘》刷屏了。大叔聊聊。

（本文90%的內容來自大叔在36氪專欄《刷屏的18個方法論》）

一、為什麼兩個「藍月亮」都刷屏了？

前幾天，大家被百年一遇的「超級藍月亮」刷屏了吧，好多人為「藍月亮」操心，怎麼沒有借勢呢。那麼問題來了，這個月亮刷屏屬於什麼套路呢？這是大叔總結的刷屏的18個方法論里的第5個刷屏套路——要事刷屏。

有一句網路口頭禪叫「重要的事情說三遍！」其實，重要的事情不需要說，打開你的朋友圈，就能知道。每天，國內外發生很多大事，但你發現只有兩種大事會刷屏：一個是你所處的行業出了大事（當然，這是因為信息繭房的原因），另一個就是你所處的國家（當然包括地球），所謂「國事無小事」，第二個就是「要事刷屏」。

大叔對「要事刷屏」有個定義：要事分為重要事件和重要截點，比如中共19大勝利召開和90周年閱兵，這都是國家的重要大事，都會在朋友圈刷屏，比如春節、春運和春晚，中華民族合家團聚的日子，這是重要截點，這些重大事件基本都是可預見的，大叔強烈建議品牌需要思考怎麼能夠提前做好準備，早早介入，並順勢而為。

為什麼要重視「要事刷屏」，因為要事刷屏基本都是全民刷屏，是刷屏的最高等級，覆蓋面、參與度和關注度也都是最廣的。比如前幾天的「月亮刷屏」，大叔有3個微信，朋友圈全是各種月亮。為什麼月亮能夠輕鬆擊穿了微信的圈層呢？其實一點也不「輕鬆」，理由有三個：

1、稀缺性，這次的月全食是152年才有一次的，也就是說我們活一輩子，才能看到一次，那趕緊看看；這本身也是要事刷屏的特性之一。

2、門檻低，在全球的任何地方，只要天氣狀況允許，抬頭就能看到月亮，參與的門檻非常低。

3、優越感+參與感+從眾心理的集合，你看，我用單反拍的月亮，好看吧，這屬於優越感；既然都出來看月亮了，就拿出來手機拍個照唄，這是參與感；大家都在秀月亮，我也來一張，從眾心理。這三個用戶心理都是刷屏的18個討論。

面對這樣一個刷屏的好機會，品牌該怎麼介入呢？大叔看到很多品牌做了借勢，發了很多海報出來，但只有一張的傳播度最廣，就是一瓶藍月亮的洗衣液被「掛」在了天空上。為什麼如此硬的一張圖，會激發大家參與刷屏呢？還有人說，月亮刷屏事件當晚的冠名商就是「藍月亮」，因為這倆名字一模一樣，一個學術詞，一個品牌詞，完美地重疊，產生了話題性。

大叔也看到好多人為藍月亮這個品牌叫屈，它怎麼不借勢啊，錯過了這麼一個絕佳的曝光機會。其實人家成功了，不管這個圖是哪裡來的，它刷屏了，而且還這麼硬，就是成功！那為什麼會成功呢？這與其長期積累的廣告曝光有關，通過大量的硬廣曝光，大家心中都有一個藍月亮，有點像當年「看完速七去速八」的梗一樣，再結合上文提到的詞語重疊之後的話題性，就順利實現了借勢刷屏，成為昨晚的最大贏家。

所以，藍月亮的成功主要原因有三個：

1、起了一個好名字，與要事的關聯度最高。

2、大量的廣告投放，令用戶的記憶深刻。

3、那張PS水平不高的圖。相反，品牌主動發的海報，要麼太過修飾性（精美），要麼太硬（但沒有話題性），用戶本能地就會拒絕，反而是這種看著很業餘水平的圖，會被大家當個梗去傳遞。

大叔再說回「看完速七去速八」這個例子，當時也特別火，大叔還專門分析了，並同樣認為速八錯過了一次重大的品牌曝光機會。速八酒店的人也看到了，所以在「速度與激情8」上映的時候，做了大量的借勢營銷，但沒一個刷屏的，當然也和水平有關。所以，大叔認為，即便是藍月亮昨晚精心準備，也非常有可能不如那張PS水平不高的圖。

所以，要事刷屏的時候，竟然有人主動找廣告來發，這對品牌來說，絕對是個機會吧。

刷屏的這兩事件，正好都屬於要事刷屏，那是不是熱點很難刷屏了呀？其實不是。

在上文中，大叔專門分析了要事刷屏，相信不少小夥伴心中都有一個疑問，那我們平時經常說的熱點刷屏，怎麼與要事區分呢？大叔認為，要事刷屏和熱點刷屏有4個區別，具體如下：

1、熱點的突發性更強，比如《人民的名義》，播之前沒人知道會引發如此大的熱議，對品牌來說，跟的就是要快，所謂「快比好重要」；

2、熱點的重要性要弱於要事，這個其實從字面上就能理解，比如國家大事，地球大事，還有地震等災害事件，關係老百姓生命財產的社會重大突發事件，這些都屬於要事，而熱點一般包括不限於娛樂圈事件、蘋果新品、佛系小青蛙、維多利亞的秘密走秀等，成為大家茶語飯菜的談資。

3、熱點有可能會升級為要事。突發性的要事，很有可能是從熱點升級而來的。比如紅黃藍或者九寨溝地震。

4、要事刷屏的量級一般要高於熱點刷屏。

二、為什麼「謝娜生娃」沒刷屏？

那為什麼「謝娜生娃」沒刷屏，而「藍月亮」和「iPhoneX春運短片」刷屏了呢？

大叔認為，一是能體現要事刷屏的量級要高於熱點，但其實還有一個特殊原因是微博的內容調整。

微博由於過度娛樂化甚至低俗化問題，在前段時間被網信辦約談，熱搜榜等欄目被要求下線整改。而就在微博對刷榜、低俗等明星和賬號進行處罰後，2月2日，國家互聯網信息辦公室發布了《微博客信息服務管理規定》，對微博運營做了一系列的要求，大叔強烈建議所有的品牌方仔細研究一下這個規定。

大叔從微博得到的消息，新浪娛樂頻道已經歸屬微博管轄，可能是導致微博的過度娛樂化甚至低俗化的一個主要原因，所以你看，謝娜生娃這麼重要的事，也無熱搜榜可上了，微博也在減少此類新聞的推送量。那微博的營銷價值是否會受到影響呢？大叔認為暫時的影響可能更多的是流量和製造話題的能力在下滑，但品牌對於微博和微信兩大社交平台的運營策略，必須要在2018年調整。

具體請看大叔在36氪的「刷屏的18個方法論」專欄，在第五講「刷屏與微信」中，大叔總結了5條建議。當然，這5點匯成一句話就是：重視微信，重視刷屏，這是獲取免費且巨大社交流量的唯一手段！隨著微博被整頓，這個趨勢更加明顯了。

三、為什麼「iPhoneX春運」短片刷屏了？

春運是一個要事，為什麼呢？因為這是全球最大的一年一次的人口遷徙，涉及到5億中國人，當然是要事。在春運的第一天，蘋果就發布了一條由陳可辛導演用iPhoneX拍攝的短片，內容根據真實故事改變，很感人，講了一位列車員媽媽與兒子在站台短暫相處的3分鐘。

為什麼iPhoneX的這個短片刷屏了？大叔認為原因有4個：

1、春運是要事。在春運第一天，品牌做借勢，很符合傳播語境。

2、真實的故事。大叔之前採訪了很多大咖，包括網易市場部總經理袁佛玉，新世相聯合創始人汪再興，他倆都認為，只有真實的故事和真實的用戶洞察，才能刷屏，而袁佛玉甚至指出，市面上95%的營銷案例都不是來自真實的用戶洞察，所以，前幾天網易雲音樂專門錄了一首《PR是什麼》，其中有一句歌詞就是「什麼是PR，PR是洞察」。按照大叔的刷屏的18個方法論，認同感就來自於真實。

3、陳可辛和iPhoneX。這倆都是明星，大家可能都會好奇，用手機拍一個微電影，到底能拍出什麼水平？按照大叔的刷屏的18個方法論，這是有趣（或者好奇心更合適）和產品即刷屏（iPhoneX在發布時就刷過屏）。

4、劇情反轉。短片刷屏的同時，大家一邊感動，一邊開始質疑：這真的是用蘋果手機拍得嗎？結果發現，用了很多特專業和特貴的輔助器材，而這些東西僅在片尾以「使用額外設備及app」悄悄了滑過。劇情再次出現反轉，助推這波視頻刷屏，這是大叔總結的刷屏的18個方法論中，刷屏的6大特性之一，即「劇情反轉」。

大叔最後簡單做個總結：

1、為什麼藍月亮能刷屏？因為這是要事，且參與門檻低，而粗糙的來自用戶製作的海報的裂變程度，現在可能要超越品牌花重金請的設計師了，這是一個趨勢。我們大可不必為藍月亮這個品牌操心。你還是操心自己的品牌把。

2、為什麼謝娜生娃沒刷屏？雖然是個大熱點，但由於微博正在因為低俗化問題被整頓，未來一段時間，娛樂化的內容都很難刷屏了，當然包括低俗的，後者會被直接封殺。這對品牌來說，2018年也是一個變數。目前來看，基本確定了。

3、為什麼iPhoneX能刷屏？也是要事（春運），加上真實故事，明星和iPhoneX本身也是明星，最後，還有劇情反轉，大叔認為，正是劇情反轉讓這個事的刷屏量級至少翻了好幾倍。

面對熱點和要事兩種類型的刷屏套路，品牌該怎麼選擇？大叔認為，如果有一個熱點和一個要事都擺在你面前，別猶豫，選要事，因為熱點太多了，而要事能介入的機會不多。當然，介入要事的成本比熱點要高得多，且需要準備的時間周期也更長。但大叔並不是要大家放棄熱點，相反，熱點刷屏的小而美才是品牌傳播的常態。