鋪幫網_一杯咖啡年賺千萬，這位20多歲的年輕人要做中國的咖啡品牌！

隨著國內消費逐步升級，咖啡消費在國內的比例逐年上漲。人們對於咖啡品牌的選擇也逐漸趨於理性。星巴克已從一家獨大逐漸被後起的本土咖啡連鎖品牌瓜分市場。這些以精品咖啡館概念出現的Seesaw、Greybox及鷹集咖啡先後在資本助力下選擇從上海這座咖啡消費市場蓬勃發展的南方城市作為起點開始了快速圈地的進程。

然而在北京，一家叫做「悅咖啡」的本土新銳品牌，堪稱咖啡圈中的一匹黑馬，愣是用最紮實的現金流運作方式以不到4年的時間裡開出了6家門店，上個月剛剛開業的前門大街店備受矚目，許多知名美食博主、明星慕名而來並自願免費為其推廣，這讓悅咖啡一下子成為了京城炙熱的網紅咖啡館，即使對面是星巴克北京甄選烘焙坊，可在悅咖啡卻能坐滿了年輕漂亮的客人來這裡消費。如此表現顯得格外搶眼。據悉國際某知名咖啡品牌正是看中了悅咖啡的卓越表現，欲向其遞來橄欖枝並希望能夠成為悅咖啡的新一股東。悅咖啡這匹黑馬的背後到底有著怎樣不為人知的故事？筆者採訪了悅咖啡品牌創始人王虎，向他討教本土咖啡品牌的經營之道。

「我的創業純屬意外，因為我不會做咖啡」

——最初沒有咖啡創業夢想的創始人，卻成就了後來熱門的本土咖啡品牌

悅咖啡在北京始建的那一年，上海的Seesaw咖啡也剛剛營業了半年多一些，而咖啡陪你那一年已經進入到全國鋪店的階段。那是咖啡品牌在中國爆發的一年，20出頭的王虎在免費喝茶的馬連道茶葉街最深處開出了悅咖啡的第一家門店。

「大學畢業以後我便在購物中心做管理工作，當時公司在馬連道茶城有一個項目正在運作開業，計劃在一層招一家咖啡館作為商業配套，我當時聯繫了星巴克、Costa等多個品牌，但他們種種考慮之下都不覺得在中國著名的茶葉街里開咖啡館是一件可行的事。」年輕氣盛的王虎就想不如自己做一家咖啡館來解決項目的招商和營運壓力，就這樣便開出了第一家悅咖啡。

「我的創業純屬意外，因為我不會做咖啡。創業是意外，開店是衝動，但是已經開始了就沒有回頭路，就這樣硬著頭皮上吧。」王虎知道自己不會做咖啡也不懂經營咖啡，幸運的是很快便找到了與自己業務互補的生意合伙人，彌補了他在咖啡專業上的短板。在前期的籌備過程中，王虎都沒有發現自己的心態發生了轉變：從「衝動」漸漸變成了「享受」。品牌的設定，產品的研發、客群的分析、原料的選擇、店鋪的裝修……從毫無頭緒到得心應手，不僅破除了「馬連道不適合開咖啡館的魔咒」，更是讓自己在這個咖啡生意中賺到了第一桶金，完成了單店經營模式的成功探索及經驗獲取。

「開店數量不在於多，品牌經營活久見」

——順其自然不急不慢，悅咖啡已完成單店向連鎖過程中的角色轉變。

悅咖啡第一家門店從正式營業到每日爆滿僅用了不到一年的時間。第二年，門店來了萬達廣場、金融街購物中心，龍湖天街購物中心、華聯購物中心等多家大型地產公司的招商人員，邀請悅咖啡去他們的項目上開店。王虎都宛然拒絕，認為自己還沒到時候擴張自己的門店。

「單店經營跟連鎖經營有天壤之別，如果從生意角度來講，只有在掌握可複製經營的條件才能跨出連鎖經營這一步。開店數量不在於多，活下去是根本。當年許多快速圈地的知名品牌如今已經在市場上消聲滅跡了，品牌經營還是需要活久見。」當諸多咖啡館選擇在資本的助力下快速圈地的時候，悅咖啡卻在積極建立一套行之有效的營運管理策略，涵蓋以往經營過程中總結出來的方方面面所有經驗。員工從接人待物、製作出品、再到銷售規範，這為未來的連鎖複製墊下堅實的基礎。

當其他品牌曇花一現般閃現又不見，當市場又在回歸「經營能力比營銷能力」更重要的經營理念下。悅咖啡已經逐漸擁有了可複製經營的條件，營運制度的完善，管理梯隊的搭建，投入資本的積累，不急不慢的悅咖啡在北京、杭州兩座城市開設了多家直營門店，一切都是順其自然、不驕不躁的進行著。

「悅咖啡最大的特色就是沒有特色，標籤這種東西真的不適合悅咖啡和我」

——不給自己亂定位，悅咖啡在持續變化中遇見未來更好的自己

在當下咖啡市場按照「商務咖啡」、「休閑咖啡」、「精品咖啡」、「快速咖啡」等多個維度去定位一個品牌的時候，當問及悅咖啡的市場定位及特色時，王虎表示他不願意回答這樣的問題。「市場定位不是刻意提煉的，而是經過經年累月的積累後沉澱和提升的文化內涵，我也從來不為悅咖啡去刻意的找跟其他品牌的區別，博採眾家之長，補己之短。」

王虎表示悅咖啡從創辦之初便有不想給自己做「人設」的念頭，「悅咖啡的英文名叫ENJOY YOUR COFFEE，其實就是一句話而已，直譯過來就是請享用咖啡。我們希望在熱鬧的喧囂中去標籤化，讓人們不要在乎這是一個本土的還是外來的、是商務咖啡還是休閑咖啡，來到這裡就好好享受一杯咖啡，取悅自己享受當下。」

「之所以不想給悅咖啡定位，是因為消費者其實是不斷追求情趣變化的，如果你提前為自己做了人設，消費者可能會在品牌初創期會跟你度過一段蜜月期，當時間長了，你依舊因人設限制而固守不變，消費者或許不會覺得你不好，但肯定會對你激情不再。如果發展到一定規模再去轉型，無法想像要多難推動和改變。不給自己做定位，不用定位去限制自己，在持續變化的路上才會有可能遇到更好的自己。」

「把咖啡館當零售店一樣去經營，才會讓業績有所突破」

——用零售思維去經營實體咖啡業態，在不同的思維碰撞中找到利潤增長的突破口

「過去我們說我們自己最大的特點是咖啡豆層層挑選、新鮮烘焙、出品卓越、設備先進，但其實說完了這些話你會發現其他品牌也都是這麼在說，當然我們也的確是這麼在做」。「但如果把自己的經營思維鎖定在依靠製作咖啡去賺錢，並不能讓悅咖啡有更大的發展空間，只能陷入技術流的漩渦中越做越累。未來悅咖啡的發展，絕對不用用傳統的餐飲思維去運作。」

1、傳統咖啡產品組合1+1，用零售思維後產品可以產生1+N的組合可能性

「在傳統咖啡館，在客流不可能在短期內飛速增長的前提下，若是想要突破銷售業績，只能靠連單銷售對產品進行組合，可在咖啡館，消費者最樂於接受的組合是什麼？也就不過是飲品+甜品這種1+1的方式了。這樣計算咖啡館的連單消費少到可憐，甚至人均單筆消費額都不如餐廳業態做的高。」

在意識到咖啡館經營過程產品組合對銷售業績產生的制約後，悅咖啡開始將經營思路向零售轉變。將咖啡館用零售的思維去經營，讓悅咖啡的產品銷售產生1+N的組合變化：出售手沖咖啡套裝，與祖馬龍調香師共同開發環境香氛並推廣至各個門店，與IP聯名製作零食、禮物及周邊產品……這讓悅咖啡不僅僅售賣咖啡+甜品，更讓悅咖啡從最初的咖啡手藝人蛻變成美好生活的引領者。

2、傳統咖啡館受場地限制坐銷，用零售思維走出去行銷突破地域半徑限制

「一次鳳凰新聞的記者來門店消費，覺得我們的飲品還不錯，便在新聞頭條中將我們門店的這款飲品推到了廣大讀者面前。在不知情的情況下，當天莫名來了許多其他區域的消費者，有的花了一個多小時從望京過來的，有的甚至花了近2個小時從昌平過來的。他們說自己說從鳳凰新聞里看到找過來的，還建議我們最好在他們那邊也開個分店。可開店又豈能是隨隨便便就做決定的呢。這讓我不得不思考咖啡廳如何不受地域半徑的限制拓寬銷售。」

當其他品牌正在通過跑馬圈地的形式去獲取更大的市場佔有率和銷售份額時，悅咖啡開始尋找單店如何突破地域限制，將產品送至消費者的面前。悅咖啡目前正在設計密封性好、保溫保鮮、口味卓越的瓶裝咖啡，將來不僅僅在門店進行銷售，還會將產品拓寬到門店以外的商超、便利店、網路商城等多個銷售渠道。

除此之外，悅咖啡更是將自己拼配的咖啡豆售賣給其他商家，甚至通過現場調試咖啡機及研磨設備確保其出品的咖啡品質與悅咖啡一樣。目前你可以在北京、河北、西安、杭州、上海、內蒙等多座城市的咖啡館中品嘗到與悅咖啡品質一致的咖啡。這也讓悅咖啡完成了B2C向B2C2B的角色轉變。

3、傳統咖啡館重視出品講究氛圍，但這並不影響咖啡館用零售的思維去做鏈條式、跨界式經營

當下咖啡館都願意稱做是精品咖啡館，他們希望自己能夠讓消費者接受他們講究品質、重視品味的事實，可目前觀察後續的市場表現貌似並沒有達到品牌想要得到的效果：消費者依舊想要喝超大杯的拿鐵，而非味道發酸的手沖咖啡。媒體雖然宣傳未來是精品咖啡的天下，可這樣的願景到底要等待多久才會實現呢？與其等待，不如去適應去改變。

在悅咖啡看來，咖啡館不僅僅是一門手藝生意，更需要懂得將採購、生產、流通、展示、銷售及售後做到完善。悅咖啡在提升咖啡品質、精進環境氛圍的營造之外，還將大量的時間去做鏈條式經營，以保證悅咖啡在經營發展過程中的順暢度，橫向發展的同時將發展延伸至「咖啡生豆採購」、「咖啡烘焙工廠」、「咖啡產品及設備銷售」、「咖啡館託管方案」、「辦公室咖啡解決方案」、「咖啡知識培訓」等貫穿咖啡全產業鏈式發展。接下來，悅咖啡將會與中糧合作，攜手共同參與咖啡豆種植業務。這讓悅咖啡在全產業鏈發展上如虎添翼。

關於跨界經營，悅咖啡也做出了積極的嘗試。這也拓寬了悅咖啡產品銷售的可能。目前悅咖啡已經有咖啡+烘焙、咖啡+簡餐、咖啡+雜貨、咖啡+圖書、咖啡+培訓的不同業態，接下來大家或許還會看到悅咖啡+攝影+美妝+服飾等多種生活方式相結合的新的業態形式門店。

「不喜歡出風頭，不願意撐場面，不嫉妒別人的光鮮，不恥笑他人的落寞」

——悅咖啡分享關於行業現狀與未來、關於發展、關於資本的看法

開店選擇——不喜歡出風頭，不願意撐場面

當下國內多個A類知名購物中心紛紛將悅咖啡作為咖啡列別中第一梯隊選擇，紛紛向悅咖啡遞來橄欖枝，用最好的位置和商務條件作為誠意邀請其在自己的項目中開店。「我很感謝悅咖啡這幾年的努力得到了業主方的認可，甚至把我們的優先順序別放在了許多國際咖啡連鎖品牌之上，這讓我們非常榮幸。這幾年悅咖啡都選擇在購物中心開店，這也在某個層面幫助了悅咖啡品牌的曝光及知名度的提升。也是在這幾年，悅咖啡也逐漸在經營的過程中形成了保證自己咖啡館平穩經營的選址條件。商場量級及客流不僅僅是悅咖啡選址的唯一維度，對於項目體量、同行數量、新場老場、工程條件、操盤經驗、商務條件等都有嚴格的篩選。悅咖啡是一門生意，不論是直營還是管理門店，或是未來有資本助力，原則不應該是單純的擴充數量出風頭獲取品牌曝光，更不應該是為了虛榮撐場面只為表現華而不實的品牌實力。悅咖啡只有在能夠保證盈利的條件才能考慮增加門店。」

行業見解——順應趨勢，做合適的事

「當你想要了解國內咖啡行業的現狀時，主流輿論可查看的資料呈現方式特別像是保險公司向業務員培訓時的話術：國外哪些國家年度人均可消費幾百杯，而我國年度人均不到10杯，這是價值的窪地、這是我們的機會……咖啡行業未來在國內會潛力巨大，就連那些國際咖啡巨頭都在我們這裡四處開店賺中國人的錢了……有數據看似客觀，也為行業的未來提供了一個非常樂觀的前景。行業發展抓趨勢重要，但現狀問題不去改變或許熬不到未來，這是守株待兔。」

「當說到咖啡未來發展方向時，主流輿論導向是在向精品咖啡概念進行引導，用國外幾個品牌作為模範來鼓吹第三波咖啡浪潮。可若想了解更多關於精品咖啡的內容，可查權威對精品咖啡概念的詮釋卻少之又少。國內在這個階段雨後春筍般出現了許多精品咖啡概念店，大多數消費者直觀感受：精品咖啡就是手沖咖啡、單品咖啡，嗯，我還是喜歡喝超大杯拿鐵，好喝又實惠。當消費者的消費習慣還沒有與浪潮同步時，做趨勢上的生意是更需要勇氣和智慧的。忽視消費需求盲目堅持做少有人的生意，還要快速擴張，這是拔苗助長。」

「悅咖啡也是在行業中做事，在行業中尋求業務的突破和增長，這也是許多同行正在做的事，不是別人幹不了的事就是機會，也不是別人都做的事我們做了就是不動腦子抄襲。我們做的只是順應趨勢，做合適的事。」

未來發展——不嫉妒別人的光鮮，不恥笑他人的落寞

「這幾年的確是咖啡行業蓬勃發展的好日子，許多外來品牌紛紛來中國紮根開花，更有許多傑出的本土品牌成長起來通過資本助力跑馬圈地。當然也有許多品牌在這一輪加速中敗了下來甚至摔的很慘。對於當下發展不錯的品牌不會羨慕，對於慘敗下來的品牌也不會笑話。成敗都是一時的，作為同行他們的確給悅咖啡在發展的過程中提供了參考。悅咖啡不能說自己不會在未來參與這輪角逐，只是現在對於品牌的發展有自己的一套計劃，在發展的過程中面臨的挑戰太多，連自己的事情都沒有做好，還要想什麼更複雜的事。」

「悅咖啡目前正在深耕橫縱產業鏈的打通，將重要的產業環節通過平台的對接產生更多的交易，這樣的交易額，甚至要比咖啡館的日常流水還要高很多。咖啡館對於悅咖啡是平台的載體，直接對接的是消費者，消費者除了咖啡還能獲取到什麼，我們如何滿足更多消費者的訴求？把咖啡館當成小型百貨或者購物中心去思考，你會發現更大的市場。」

資本助力——將業務戰略與資本戰略融合，但也要在合適的時間選中意的投資人

「悅咖啡在發展過程中，時時刻刻需要資金的加持。目前悅咖啡的發展依舊是在通過現金流的運作方式，通過經營為發展提供血液。當下許多資本公司找到我們，對於未來的發展，我們不敢說自己不會缺錢。但也要在合適的時間選中意的投資人才會讓雙方的未來更有保障。」

在談及資本助力的話題時，王虎表示悅咖啡未來對投資方也會有特定的選擇：「悅咖啡不是行業全能型選手，也會有自己的短板，我認為融資的意義不是資本而是資源，既然大家要一起做事，肯定會考慮如何相互彌補對方的短板，這會讓雙方的關係更加融洽。」

「有人說投資投的是人，這句話對於投資方重要，對於企業來說選擇對的投資機構投資人也非常重要，選擇合適的資本合作夥伴，我希望雙方能夠在方方面面產生認同，而不僅僅是討論什麼時候能拿到回報，我們更希望能夠將悅咖啡的業務與資本在戰略上能夠達成融合。」