如何說服別人？了解人類決策的過程-《著陸頁》作者謝松傑

如何說服別人？想要成功說服他人，必須先了解人類是如何做出決策的。

人類決策的五個過程

不同人決策習慣有所不同，同一人在購買不同產品和服務時表現也有差異。有理性分析的，有憑直覺快速決斷的。但從宏觀上看，人類的決策行為可分為五個過程：

1) 需求確認

2) 方案收集

3) 方案評估

4) 克服決策壓力

5) 方案執行

下面詳細討論這五個過程，並嘗試用說服者的身份去思考，在每個過程中需要做出何種努力，才能實現說服目標。

需求確認：人類為滿足需求而採取行動，需求可分為顯性需求和隱性需求。

拿冰山作比喻，顯性需求露在水面能被人所感知，隱性需求藏在水下不能被人感知。

需求的冰山理論

人類的隱性需求遠遠多於顯示需求。顯性需求不被滿足時，常會感受到痛苦和不安，而隱性需求不被感知，所以人類只會主動去滿足顯性需求，而忽略隱性需求。但在受到外界或來自內部特定的刺激時，相應的隱性需求會轉化為顯性需求。這個轉化的過程被稱為需求確認。

舉例，當感到「口渴」時，是來自身體內部的特定刺激，「喝水」的需求被確認。當讀到上句中「口渴」二字而隱約感到口渴時，這是來自外界的特定刺激。

也許，現在你需要放下書去喝點水，因為「逃離痛苦，追求快樂」是人的本性。一旦需求被確認，人就開始尋求「滿足需求，解決痛苦」的方案。

營銷中經常用「挖痛」的方法幫潛在客戶確認需求。

正如 「人生識字憂患始」，知道越多，痛苦越多。「挖痛」就是給目標提供特定的信息，讓其意識到痛苦的存在，把隱性需求變成顯性需求。

方案收集：「滿足需求」的方案常不止一種，人們會儘可能收集多種方案。在此過程中，說服者要努力讓自己的方案出現在被說服者的視野中，成為備選方案之一。

方案評估：此階段，人們對不同方案的「優劣」做評估，試圖從中選擇 「最適合」的方案。選擇結果受很多因素影響，例如，決策者掌握信息的數量和質量，決策的環境、決策時的情緒等等。說服者要努力控制這些因素，並讓自己的方案從評估中獲勝。

克服決策壓力：選擇一種方案常意味著放棄了另一種方案，這就是機會成本。所以確定執行方案時會產生決策壓力。決策壓力來源於機會的喪失、方案執行的成本以及最終效果的不確定性，任何方案都存在或多或少的風險。

「風險」讓人望而卻步

決策壓力越大，執行的可能性越小。克服不了決策壓力，人們會重新退回方案評估階段。說服者作為方案的提供方，要努力降低方案執行成本，提升效果的確定性，贏得更多信任。例如，做出 「風險承諾」，主動承擔客戶的「決策風險」，最大限度幫助客戶克服決策壓力。

不同人承受「決策壓力」 的大小不同，風險偏好型決策者，能在較大壓力下做出決策；而謹小慎微的決策者，只有壓力非常小時才會行動「冒險」嘗試，需要說服者更多的努力和推動。

方案執行：方案被有效執行，說服才算成功。方案執行階段，依然需要說服者不斷跟進，讓執行過程順利完成，避免執行中止。

通常有兩種情形會導致執行中止：

一是：決策者在執行過程中否定之前四個過程的判斷。例如，發現「需求並非真實存在」、「方案評估結果有誤」，或獲得新信息，需要「重新評估決策風險」等等。此時，說服者需要重新給決策者提供新的「有利」信息，幫助其重新進入執行環節。

二是：執行過程中執行能力不足，因不可抗拒因素無法繼續執行。此時，說服者需求幫助或賦予執行者相關能力。例如，電商平台為了賦予客戶支付能力提供「分期付款」、「打白條」、「延期付款」、「找人代付」等服務。

「消費者的心是營銷的終極戰場」。

——營銷定為大師特勞特

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