【網易蝸牛讀書】一份來自重度用戶的體驗報告

全文約11000字，閱讀大概需要21分鐘，望大家閱讀和指正。

目錄

市場分析

• 知識付費 X 移動閱讀市場 機遇與挑戰

產品分析

• 產品定位
• 目標用戶及需求
• 產品的核心邏輯
• 產品差異性

運營分析

• 內容運營
• 用戶運營
• 活動運營

未來迭代猜想

市場分析

移動閱讀市場 X 知識付費 機遇與挑戰

2016年「知識付費」的序幕拉開。這股「知識付費」的浪潮很大程度地反映出，用戶期待通過對知識的投入換來自身能力提高的需求。由此推測，在移動閱讀領域，用戶對能激發個人成長的數字出版內容的消費需求也會逐漸增加。

機遇

其實，儘管「知識付費」的浪潮是去年才掀起，但它早就在傳統的圖書出版行業存在了。因為傳統的圖書出版業正是通過紙質書為用戶交付內容，實實在在地靠「內容」和「知識輸出」在掙錢。

但反觀移動閱讀行業，主流應用的內容定位和調性大都偏年輕化和娛樂化。若將這些應用按各自書庫內容分類，佔比最多的兩類，一是專註於網路文學，二是網路文學+出版圖書的綜合全品類。前者的代表產品有起點讀書、書旗小說。後者的代表產品有掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀、百度閱讀、網易雲閱讀等。但這類產品在出版圖書的選品上，側重於流行通俗、青春向的內容。這些題材的內容，質量良莠不齊，很難說是做到了「知識輸出」。

那麼，我們做一個大膽的預測：一款專門提供精品出版圖書的閱讀產品是有市場潛力的。

挑戰

這樣的一款閱讀產品尤其需要為用戶提供沉浸的電子閱讀體驗。它在內容供給、產品設計、運營等方面面臨的最大挑戰是如何在用戶時間稀缺的情況下，向用戶證明該產品能提供穩定的長期價值。

產品分析

產品定位

目標用戶

據我在產品內部和微信用戶群的觀察，目前用戶多為：

熱愛閱讀的大學生、職場年輕人，年齡大約在20-30歲。

但猜測，30歲以上、擁有中高消費力的人群也是產品的目標用戶。

另外，從網易蝸牛讀書准入的圖書推測，產品沒有在閱讀層次上對目標人群做細粉選擇。因為產品采進的圖書涵蓋了從流行通俗到專業學術的不同閱讀層次。

用戶需求

產品的核心邏輯

基於產品的定位和目標用戶的需求，這款產品的業務邏輯主要是圍繞「找書」、「讀書」、「記錄」、「分享」來展開，在強化沉浸式閱讀體驗的同時加入了社交元素，通過「分享」在與「找書」結合用戶和用戶之間形成閉環。

產品的差異性

蝸牛讀書相較其他閱讀應用，差異性體現在付費模式、產品功能、書庫內容調性和產品設計上。

1. 付費模式：

按閱讀時間付費 VS 按本、按篇的內容付費

市面上的閱讀應用在用戶付費閱讀上，幾乎都是採用按本、按篇等方式。但蝸牛讀書卻採用時間付費模式：每天可以免費領取一小時的閱讀時間，超出1小時，只需花費1元就可購買全天的閱讀時長 。這種時間付費模式背後的邏輯在於書並不能直接帶來知識，真正讓書產生價值的是時間。

「每天免費閱讀一小時」模式滿足了用戶的哪些需求？

• 造了一種時間上的稀缺感、緊迫感，進而推動用戶珍惜時間，利用碎片化時間進行高效閱讀；之後讓用戶花錢買時間使用產品，其實等於成功地「爭奪」到了用戶的時間
• 滿足用戶的試讀需求，減少了用戶的試錯成本 ，打造線下圖書館借書體驗
• 幫助產品快速進行冷啟動，且激勵用戶使用產品
• 滿足用戶追求低價的需求，用戶可以不花一分錢讀完整本書

當然從商業化的角度來說，蝸牛讀書需要解決的問題是，怎麼讓用戶願意在一小時外買單。

基於時間付費的模式，蝸牛讀書還推出了「閱歷」和 「蝸牛殼」功能。

閱歷：統計用戶總共閱讀時間；展示最近7日的閱讀時長波浪圖；記錄最近100條的閱讀足跡

蝸牛殼：閱讀1小時獎勵1個蝸牛殼，可兌換 加入書桌且閱讀5分鐘以上的圖書

這兩個功能可激勵用戶使用產品，利用和滿足了用戶炫耀、圖利的心理。運營上，蝸牛團隊開展過微博上曬蝸牛殼，送實體書的活動。而蝸牛殼功也能解決了用戶的困惑：按時間付費會存在閱讀過的圖書再看時重複「收費」的情況。

2. 1 功能：領讀板塊

蝸牛讀書邀請各個行業圈子，有豐富閱讀經驗，並且樂於分享的內容創作者，以長文的方式向用戶推薦圖書。 文章的主題豐富多彩。蝸牛運營團隊為領讀文章打上了相應的內容標籤，如「熱點」、"書文"、"書評"、"人物"等。

目前，蝸牛讀書的加V領讀人 呈現了金字塔式的體系

領讀版塊打造的是一個移動閱讀社區，滿足的是用戶的以下需求：

2.2 功能：寫書評

蝸牛讀書分別在「領讀 」和 「我-我的書單」，開啟了寫書評的入口

「寫書評」的功能解決用戶「看過很多書，依舊像沒讀過一樣」的痛點，幫助用戶沉澱和輸出知識。同時它天然地為產品的運營創造條件。

用獎勵時長的手段，鼓勵普通用戶發布書評。目的：打造UGC文化。

優質書評的對外流通。運營人員挑選優質書評分享到微博、微信等第三方平台上。實現產品的傳播和用戶的引流

2.3 功能：問答板塊

蝸牛讀書在每本書的詳情頁和閱讀界面，設置了問答的入口，取代以前的「評論」功能。同時，在搜索圖書時，也能搜索圍繞該書籍的所有問答。

筆者認為「問答板塊」是一個很有想像空間的板塊。

• 它讓閱讀過的同一本書的用戶產生聯繫、互動，以此搭建閱讀社區。
• 它具有極強的問題生產力和話題屬性，因為圖書的解讀具有多樣性的，「一千個人就有一千個哈姆雷特」，而且即使是一個人閱讀一本書，不同的視角也可挖掘出不同的問題
• 從運營的角度來說，蝸牛團隊自己或者請KOL開發出一個有傳播性和社交屬性的問題，並「預埋「優質答案，可以吸引用戶的關注，提升用戶的活躍度，引導用戶產生優質的內容，進而優質的UGC內容再擴散，影響更多的用戶。例如：圍繞《月亮與六便士》提出的「你覺得月亮和六便士哪個更重要的問題」？

3. 書庫 —精品出版圖書 VS 泛娛樂閱讀內容

蝸牛讀書對閱讀內容的定位是精品出版書，由此劃定了它收錄圖書的邊界。

• 從品類上說， 蝸牛讀書收錄了歷史、經管、互聯網、社科等多個垂直領域的人氣圖書。

1. 准入的圖書多數是各垂直領域的經典書籍，以及近年的暢銷書。
2. 迅速引進熱點資源。e.g. 第一時間上架影視熱議書籍：《人民的名義》、《白鹿原》、《悟空傳》、《我的前半生》、《北京 北京》
3. 對青春文學、勵志圖書的適當控制。對此類型圖書收錄的多是出版書中的「長銷書」；另外，同樣是影視熱劇，蝸牛讀書就沒有上架《夏至未至》《我的少年時代》《醉玲瓏》。
4. 下架 楊冰陽的所有書籍；篩查「玄學」

• 從出品方上說，蝸牛讀書和國內重點出版社的合作，例如中信、上海譯文、理想國、新經典、磨鐵、讀客、未讀、浦睿、杭州果麥、博集天卷，能夠引進這些出版社的重點出版資源和熱點出版資源 。

總之，蝸牛讀書上的閱讀內容不僅與本身產品 關注精品出版書的定位吻合，而且將自己很好地與市面上其他移動閱讀產品區分開來。目前市面上還沒有一款移動閱讀產品偏重於精品出版書領域，蝸牛讀書填補了這部分空缺。

4 產品設計-沉浸式閱讀場景的打造

前文「市場分析」的部分提到，做一款主打知識閱讀內容的產品挑戰之一是，如何在內容產品設計中讓用戶專註、產生沉浸感，進而更好更持續地使用產品。

蝸牛讀書在產品主要功能 、信息呈現、界面設計等方面，都致力引導用戶將注意力集中到書籍當中去，獲得沉浸式的深度閱讀。

例如，同樣是圖書推薦頁面，蝸牛讀書就沒有那些令人眼花繚亂、折扣滿天飛的書籍推薦位，有的只是簡潔的分類。

運營分析

內容運營

內容供應 ：通過PGC和UGC來供應內容

在此，就UGC的運營展開地談一下

• 運營策略：人人都能發表書評或者問答，優質的內容將會被推薦，使得普通用戶也可以成為領讀意見領袖。
• 具體方式：

1. 獎勵驅動：寫書評送閱讀時長 ，在「寫書評」、「購買時長的界面」，通過文案加強引導；評論每獲一個贊，送一分鐘的閱讀時長；優秀書評，贈送實體書等
2. 不斷製造話題，藉助話題來引發用戶寫書評的意願。 e.g. 每期的線上讀書會後，鼓勵用戶就討論的圖書寫書評。
3. 情感驅動：蝸牛讀書團隊在微信讀書群里，同用戶互動，點贊用戶的書評，通過這種及時反饋+情感紐帶的方式來維繫中自己的種子用戶
4. 讓認真寫書評的普通用戶成為領讀意見領袖。通過這種」造典型、樹標杆「的方式為其他用戶樹立榜樣，進而刺激用戶寫書評的意願。

內容組織：

整體內容的導覽和索引

基於用戶在使用蝸牛讀書時，既有「閑逛式」的訪問（隨機地去發現一些還不錯的書、書評、領讀人），也有「目的導向式」的訪問（明確想要讀的某本/類書)。因此產品採用了複合式的內容組織形式。

滿足「閑逛式「用戶的訪問：

• 下拉瀑布流的信息組織方式
• 蝸牛團隊的內容推薦

讓用戶很容易地獲取能能夠給自己帶來刺激或價值的內容

滿足「目的導向式」用戶的訪問：

• 搜索導引：對用戶搜索的關鍵詞做信息推薦和匹配
• 多重維度的書籍分類（學科、職業領域、類型圖書、出版社）

讓」目的導向式」訪問的用戶高效地找到自己想讀的書和想要關注的領讀人

內容流通：

• 對內流通

1. 蝸牛讀書運營人員維護和更新 「在讀榜」、「新書榜」、「領讀」書評；挑選優質書評給用戶發站內信。
2. 演算法的智能推薦
3. 在書籍詳情頁，推薦熱門書評；基於之前的閱讀習慣，推薦書籍
4. 依靠用戶關係，將關注人發表的書評推送到我自己的信息流當中

• 對外流通

產品的運營人員定期挑選優質書評，將其分享到微博、微信、網易音樂等第三方平台上。優質內容的輸出也可以起到產品傳播和用戶的引流的作用。

值得一提的是，對外輸出的書評有文字、圖片、音頻等多種方式。

用戶運營

簡單介紹蝸牛讀書通過微信讀書群對種子用戶的集中運營。

此舉通過對核心用戶的高掌握度，確保產品一直有用戶活躍或貢獻內容；同時可直接獲取用戶的反饋；對外輸出品牌價值。

運營策略：

1. 蝸牛團隊創建多個讀書群，然後依據不同的閱讀領域、領讀活動，再孵化不同的讀書群。 此舉天然地為每個群找到了一個交流的主題，e.g. 經管 、歷史、外國文學讀書群；《螞蟻金服》共讀群、世紀三部曲七天共讀群
2. 蝸牛團隊會從產品中篩選出優質的書評、書單，或者新上架的圖書訊息推送每個群，促進用戶活躍
3. 蝸牛團隊不定期地發起互動話題和領讀活動，持續地向 用戶證明閱讀群的價值，輸出蝸牛讀書的品牌價值。
4. 運營團隊培養和發現活躍的用戶，引導用戶生產內容，使得普通用戶也可以成為領讀意見領袖。同時，幫助社區內 的用戶建立起關係
5. 運營團隊注重對用戶的情感維繫

eg. 經常與用戶互動，聽用戶對產品的反饋，給用戶的書評點贊，讓用戶從心理上感受到額外的關注。

活動運營

前期較為固定的兩項活動分別為： 線上讀書會和買時長免費送紙質書的活動；現階段則在大力開展線下的品牌推廣活動。

• 線上讀書會：領讀人通過微信讀書群帶領用戶閱讀書籍，相互分享讀書心得

1. 領讀的書籍大都與同期熱點結合，領讀人是書籍的作者、編輯團隊、或者相關領域的學者。e.g.五四青年節，蝸牛讀書聯手崔永元的口述歷史研究中心，舉辦「中國往事」歷史主題共讀活動 ； 「白鹿原」熱播時，蝸牛讀書邀請性別學女博士倪納，從女性主義的視角帶領參與用戶解讀《白鹿原》；《螞蟻金服》出版後，網易蝸牛讀書組織7天共度活動，並邀請作者直播互動
2. 活動目的

拉動用戶參與：刺激用戶使用產品讀書；在活動結束後，鼓勵用戶創作書評。

強化用戶的認知：滿足用戶在閱讀過程中需要交流的需求，讓用戶感知到了立體化的閱讀體驗。

對於領讀人一方來說，解決他們推廣圖書、自我「品牌」的需求；潛在認知盈餘「變現」需求

問題： 讀書會分享內容 沒有 在蝸牛讀書APP中沉澱，無法對外二次傳播

• 買時長免費送紙質書的活動

蝸牛讀書分別同中信、磨鐵等合作，開展了買時長送經管書、送「王小波系列圖書」，送政治歷史紙質書的活動。

1. 活動目的：對蝸牛讀書來說，低成本地獲取包年活躍用戶 ；對合作方來說，解決出版社長尾書的庫存問題，畢竟除了贈送如《明朝那些事兒》的暢銷書以外，還會搭送長尾書籍。
2. 活動的風險：用戶對長尾書籍的接受度。

• 品牌推廣活動

網易蝸牛讀書是今年3月8日正式上線的。3月到7月這段時間裡，產品沒有進行專門的推廣和投放，主要依賴產品運營帶來自然新增和口碑傳播；同時也有部分自媒體主動安利這款軟體，給產品帶去「自來水」用戶。

進入8月，蝸牛讀書開始了一系列推廣活動。

1. 地鐵系列活動： 蝸牛團隊抓住地鐵通勤閱讀場景

1.1 「漂書」活動 X 杭港、京港地鐵

活動中，蝸牛團隊準備了兩種形式的閱讀書目。一部分是線上書目，由網易蝸牛讀書的五位領讀人帶來的推薦，它通過現場現場的領讀人書目架和海報來呈現；另一部分是蝸牛主編挑選的上百本優質紙書。

這兩種形式的書目向用戶傳達了蝸牛讀書的產品定位，關注出版類書籍。另外，線上書目讓展現了「領讀板塊」這一別於其他閱讀app的產品功能。而提供紙書，照顧了用戶的不同閱讀習慣，說明蝸牛並沒有把自己放於紙書的對立面，可能還暗含了想逐漸消解載體之爭的理想。

1.2 「理想生活空間」體驗館 X杭港地鐵

迄今為止，蝸牛讀書在理想生活空間里 聯合其他文化品牌，共舉辦了四期 線下活動

第一期： 領讀人@ 王晴溪 分享「書籍教給我的生活美學」

第二期：聯合吳曉波頻道，搭建 「地鐵一隅的那座孤獨圖書館」

第三期：聯合親寶寶app舉辦有關親子關係的講座活動

第四期：聯合 In 同城趴 展開「15分鐘線下約會活動」

第五期：清水姐姐的讀書分享會

2. 「南國書香節「的品牌展會

對於專註於出版類書籍的蝸牛讀書來說，參加出版行業的書展，不僅符合產品定位，而且有利於觸達目標用戶，提高品牌的認知度

3.電視節目「國學小名士」的廣告植入— 品牌強曝光

4.書店系列活動：蝸牛團隊抓住愛書人的「聚集地」

4.1 「中國最美書店周」項目 蝸牛讀書X未讀

面向的是圖書行業的「同行」：實體書店 和 內容供給方—出版社。

同時，展示蝸牛讀書和實體書業是合作關係，非對立面。

蝸牛讀書在參與這次活動的全國各地的書店中，投放帶logo的精美貼紙，並藉機發起了#在最美書店周遇見蝸小牛 #的互動。

4.2【理想的下午】 民謠與詩 X 網易蝸牛讀書

在每個周末的一個下午，一次邀請一位文藝嘉賓，走進一家書店，暢談理想與困惑

5.【網易一見 尋美台灣】

11月9日-11月14日，蝸牛讀書聯合網易LOFTER，邀請10位新知青年，在台北的文化地標里，對話蔣勛、張大春、阮義忠、羅智成四位藝文大咖。

蝸牛讀書全程直播活動詳情；用獎品激勵段內用戶寫下對美的理解或者想問活動嘉賓的問題。

未來的猜想

從運營側來說，筆者認為蝸牛讀書還有不少想像的空間，無論是在內容、用戶、還是活動、相關的運營，都有不少可以優化的點，筆者大概梳理了自己的猜想：

內容運營：

• 圖書：目前圖書品種的豐富度還有些許欠缺，後續應該是蝸牛讀書的重點之一。此外 ，蝸牛讀書可繼續加強圖書的獨家首發。畢竟圖書是吸引用戶在在一小時外買單的重要因素。
• 領讀人文章：目前領讀人文章不再局限於書評，主題範圍得到了一定的擴大，但大致可分為人物、書文、書評、書摘、熱點、故事等類別，在數量累積到一定程度時，可開闢專欄運營。內容流通的形式也可繼續嘗試音頻的形式。總之要便於內容的組織和流通，滿足用戶不同場景的訪問。此外，可開拓更多的領讀人資源，邀請他們創作蝸牛平台的獨家文章。
• 問答板塊：有待開發更多的具有傳播價值和社交屬性的閱讀問題；在用戶回答部分，也有待樹立起調性，稍微降低用戶回答的「門檻」，從而引導用戶積極貢獻內容。

用戶運營：

筆者認為這應該是蝸牛讀書後續深耕的點，尤其是在KOL的引入（孵化）、激勵和留存方面。

活動運營：

筆者推測蝸牛讀書會繼續就各種閱讀場景，聯合網易的其他產品和外部的文化品牌開展活動，用以拓展蝸牛讀書的品牌辨識度、吸引用戶關注、拉動用戶貢獻內容和強化用戶認知。

寫在最後：

3月網易蝸牛讀書上線，我就被它深深地吸引住了，同時也被在微信群里耐心對待用戶反饋的工作人員所打動。「初生牛犢不怕虎」的我甚至想著有朝一日能去網易蝸牛讀書工作呢。可是，現實真殘酷的......最後決定收起破碎的心，先將報告分享出來，望各位大神指正。