一份思路清晰的用戶成長體系設計方案

市場人IEC 2017-11-05 08:08

作者分享了一份全面的用戶成長體系設計方案，乾貨滿滿，希望能夠對你帶來些幫助。——懶羊

對於互聯網使用用戶來講，成長體系幾乎可以說是隨處可見，比如說QQ的黃鑽、達人，美團、愛奇藝的積分、成長值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用，它們以各種形態出現，有時候也會叫做積分體系、金幣體系、或者用戶激勵體系等。

一、競品案例分析–以騰訊視頻為例

用戶成長體系具體是什麼，我們先來看一個案例分析。

本文選取視頻行業龍頭–騰訊視頻來進行分析。

首先是「成就體系」。

可以看到：騰訊視頻根據用戶的觀看次數，授予用戶勳章或者稱號，例如新秀、演員、巨星等；如果是會員用戶，還會有單獨的VIP等級體系，同時引入排行榜，與好友比、與全部用戶比，然後把這部分都歸納為「成就體系」。

成就體系是將用戶劃分為不同的等級，累計達到一定標準後才能升級；級別設置一般會比較多，就是為了讓用戶能夠持續地使用產品。

舉個例子：QQ設計的最高等級是144級，折算一下是大約是58年。

可以說，產品經理的心有多大，等級就會有多高……

第二塊把它歸納為財富體系，包括錢包和商城。

在用戶錢包里，會有V幣、鑽石、卡券等虛擬貨幣，用戶使用這些財富可以去商城裡兌換優惠券、實物獎品或參與抽獎活動，從利益的角度對用戶進行的激勵。

第三塊歸納為社交體系，它是通過用戶之間的互動行為搭建起來的，包括贊、發帖、彈幕、分享、關注等。

通過這些互動行為來獲取積分，同時構建起來的社交體系能夠從情感上維繫和激勵用戶的某些行為；這一塊很難做，但對於有著天然社交基因的騰訊來講，是非常輕而易舉的。

總結來講，成就、財富和社交這三大體系，可以歸納為通過精神激勵、利益激勵、情感激勵的手段，形成流動閉環，促進用戶成長。

二、什麼是用戶成長體系

剛剛上面提到過：用戶成長體系其實是一套非常複雜的系統，稱呼很多，而且可能同時包括金幣體系、積分體系、勳章體系等多套子系統。

為避免混淆，本文提到的統稱為用戶成長體系，用戶成長值則統一使用「積分」稱呼，方便理解。

那麼問題來了：到底什麼是用戶成長體系？

人生有三大終極問題：我是誰、我從哪兒來、我到哪兒去；同樣，我們的用戶體系也面臨這三大問題：積分是什麼、積分從哪兒來、積分到哪兒去？

通過對比分析各種概念，認為用戶成長體系，簡單講就是為了讓用戶持續使用產品而設計的一套遊戲規則。

一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶實現分級，做精細化運營，促進拉新和消費，實現平台的商業價值；同時也能讓用戶從中獲取情感和利益，從而在平台和用戶間實現雙贏。

那要怎麼構建用戶體系？

這裡有一套公認的原則，包括使命感、成就進步、創造力、佔有感、社交、好奇等等，來自於Yu-Kai Chou的遊戲設計框架–HOOKED模型，他的理論是來源於對遊戲機制的研究。

下圖中八個關鍵詞分別代表了八個不同的核心驅動力（這些在網上分析討論的也比較多了，不展開論述，可作為參考）：

三、如何設計用戶成長體系

下面來看一下具體的設計步驟，看用戶體系是如何一步一步搭建起來的（以視頻產品為例）。

1. 設計步驟

首先是定義產品業務目標，我們為什麼這麼做；然後對用戶分類搭建模型，規劃用戶成長路徑，設計使用場景；最後到達高階段位，對用戶實行分級運營，涉及積分的獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊，從入口到出口，形成一個流動的閉環。

下圖是一個設計步驟流程圖：

2. 目標設定及用戶建模

對於一個產品或平台來講，建立用戶體系，必須要基於一個核心目標，這個目標剛才我們也提到了，就是用戶分級，實現精準運營，為高價值的用戶提供更優質的服務。

那麼好了：什麼樣的用戶被稱為高價值用戶？

對於視頻產品來說，可以有這麼幾個維度：點播、觀看時間長、購買頻度高、能夠促進產品形態改進、平台重視度高，如果同時他還是一個具有知名度和權威性的用戶，那麼他的價值就更添一籌。

根據這幾個目標，我們有相對應的用戶行為，包括登錄、點播、點播時長、付費、互動等，並由此得出一個用戶成長值的積分模型，即這幾個相加乘以成長係數；所謂成長係數就是用戶屬性，剛提到的名人、KOL之類的身份，再根據加權等演算法計算出來。

然後就是最關鍵的一步：根據分值的高低，將整個用戶體系劃分成一個金字塔結構，包括新用戶、普通用戶、核心用戶、種子用戶。

當然這種分法不是絕對的。這一部分是整個體系的基石，至於這四種用戶怎麼定義、分類完後如何運營維護，下文會詳細講到。

下圖是更為詳細的用戶等級的細則表，通過用戶的觀看、付費等行為，劃分等級，對應不同的特權，不同的產品，細則分值等不同。僅供參考：

需要注意的是：在設定分值的時候，必須綜合考慮到後續的運營情況，不是拍腦袋決定的，需要有成熟的計算體系作為支撐，並預測風險點，制定相應的風險機制；否則，不適宜的用戶成長體系不但無法實現用戶和平台的雙贏，還可能會傷害到用戶情感，進而損失平台利益。

設計流程明晰、用戶成長模型搭建起來之後，按照上述流程，我們通過積分獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊，從入口到出口，詳細分述用戶成長體系的一個完整周期。

四、用戶成長體系之–積分獲取

1. 積分獲取的行為

用戶等級根據積分高低來劃分，那麼倒推回來，積分要怎麼獲取？

按照慣例，我們先來設定目標，以目標為導向。

仍以視頻業務為例，可以分為五大核心目標：保持日活、提高活躍度、提高付費、培養三端用戶、為其他業務線引流。

那麼就衍伸出相應的用戶行為：日活，通過登錄簽到送積分，簽到又細分為連續、累計等；提高活躍度，那就要給觀看獎勵，時長、類型、當日、累計等，不同行為不同分值；其他的還有購買獎勵，區分單點、月包、年包等；業務線引流的話，比如說關注公眾號、下載其他業務線產品送積分等。

2. 積分獲取的規則

上述這些都是積分獲取的行為，下圖是積分獲取的細則分值，同理上述用戶等級細則，僅供參考：

五、用戶成長體系之–積分消耗

用戶在獲取一定的積分之後，可按各自的等級，用積分去換取相應的東西，即所謂的積分消耗。

積分的用途可以概括為這麼幾種：

• 功能特權類：例如免廣告、產品相關的功能擴展、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經驗值、達到活動參與門檻等；
• 資源優先類：例如官方熱門推薦、優先推薦參與官方活動、提高活動中獎率、優先客服處理等；
• 視覺差異類：頭像、昵稱、掛件裝飾元素、登錄動態效果等；
• 兌換抵現類：（限時/搶先）兌換禮物、參與抽獎、商城消費抵現等；

1. 積分消耗的目標及行為

慣例，目標為導向，把積分消耗掉要實現的目標是什麼呢，換句話說，我們為什麼要用戶把積分消耗掉，我們希望用戶消耗積分給我們帶來什麼樣的利益？

通過設定目標來引導用戶進行積分的消耗行為，例如：

• 點播：兌換點播券，例如：500積分看《戰狼2》
• 付費：折算現金，訂包或單點時抵現；
• 活躍：簽到；兌換活動參與門票；粉絲團活動；
• 功能拓展：使用積分解鎖特殊功能，例如騰訊視頻可用積分為明星投票；
• 以小博大：趣味抽獎；
• 引流：例如電視端積分，兌換手機觀影券；兌換第三方商品券；
• 減少成本：自動失效，減少積累，回收運營成本；

需要注意的是，積分兌換方式面臨的一個問題：積分可兌換的商品價值高則會增加運營成本；贈送兌換的價值太低，則很難吸引用戶；需要通過一個折中的方案，來權衡各方利益。

此外，「自動失效」這一點也比較重要；可能設計之初考慮不夠周全，導致後續運營出問題。

有產品經理吐槽說：

現在後台的積分值高達十多億，按照100積分=1塊錢折算的話，一旦用戶集中進行兌換，造成的損失不可估量。

其實只要設置積分過期失效，就可避免這一問題出現，就像中國移動的M值，一到年底就清零一樣。

2. 積分消耗的規則

積分消耗方式的規則，制定不同屬性的商品的兌換所需的積分值，並對商品兌換的次數進行設限，僅供參考：

六、用戶成長體系之–用戶運營

用戶成長體系已建成，用戶獲取和消耗金粉的行為規則已基本完善後，下面就進入用戶成長體系的高階段位：針對等級化的用戶，實行分級運營、精細化運營。

用戶運營是開源，節流，促進活躍轉化，實現用戶價值的最大化。

1. 構建金字塔式用戶運營體系

01 新用戶：

定義：剛使用或未使用的用戶，對產品處於初級認知階段；

作用：用戶增長的基數，開源用戶；

運營：傳達產品的價值，同時去培養用戶使用的習慣；

02 普通用戶：

定義：使用頻次較高，觀看點播較多，沒有或偶有付費行為；

作用：數量龐大的內容消費用戶，是整個產品有效用戶的基數，也是活躍用戶的來源；

運營：使用二八原則，通過普適性的活動，將新用戶篩選和轉化至活躍/付費用戶；

03 核心用戶：

定義：深度使用用戶，高頻點播和付費用戶；

作用：活躍氛圍，推老帶新，是內容消費和產生互動的主力軍；

運營：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權為輔，專人負責常規化運營，保證團隊活躍度和流動性；

04 種子用戶：

定義：高忠誠高貢獻度用戶，除產品基礎點播付費，樂意互動分享；

作用：提升產品粘性，KOL權威性和知名度，甚至參與產品設計決策；

運營：關係維護，實現情感和金錢方面的滿足；1V1引入和維護；

當然，用戶等級的劃分不是絕對的，也不局限於上述幾種，要視具體情況而定。

2. 用戶成長路徑及分級運營

我們一直在說用戶成長體系，既然是「用戶成長」，那麼用戶需要怎麼去成長呢？

這就需要產品經理提前為我們的用戶規劃好成長路徑：

針對不同等級的用戶，制定不同的運營策略，慢慢引導用戶成長為我們希望他們成為的樣子。

就像養成類的遊戲，使一個沒有使用過產品或者對產品抱著嘗試態度的用戶，逐漸開始養成使用習慣；用戶需求不斷得到滿足，從而對產品有了情感，最終成為產品或品牌的忠誠用戶，實現階段性周期性用戶運營：

3. 運營綜合管理

用戶成長體系龐大且複雜，需要有相應的管理模塊及後台來做支撐：

01 活動管理：

• 創建任務、修改、關停；上下線管理（定時功能）、投放及推薦管理；
• 積分兌換、觀影券兌換、會員資格兌換；眾籌、抽獎、問卷；
• 活動中獎概率管理；
• 風控（獎品預設提醒、多獎品空倉提醒、擠兌提醒、人工強制等）；

02 用戶管理：

• 用戶身份設定（是否會員、等級、積分數、會員時效性、渠道等篩選項）；
• 用戶拓展詳情（賬號、頭像、積分明細、手機號、支付賬號、收貨地址等）；

03 商城管理：

• 獎品相關：品名、數量、圖片、價值、等級許可權；
• 獎池風控：中獎概率設定、獎品空倉提醒、擠兌提醒、人工強制；

4. 數據支撐管理

用戶成長體系，怎麼來統計積分呢？如何計算用戶等級？用哪些指標來評估成長體系的效果呢……

諸如此類的問題，都需要一個強大的數據管理系統來做支撐：

七、小結

一個完善的用戶體系就像養孩子，看著他從0歲一點點成長起來。

用戶從最初使用產品，到留存一周，再到最後成為忠實用戶，或最終流失，產品經理和運營策劃都可以很好地察覺，並根據用戶的行為制定相應的成長及激勵方案。

一個好的成長體系是能在很大程度上激勵用戶去使用產品或者帶動某一功能的使用頻次的，一個好的用戶成長體系也是一個成熟產品的標識。

總結這麼幾點：

二八原則：

每一個產品，20%的客戶其實帶來了80%的利潤，所以抓住核心客戶是關鍵。什麼是核心客戶？就是用戶的分類歸集和價值的歸類，即用戶等級；

忠誠度決定收入：

如果用戶忠誠度都很低，說走就走，很容易流失掉，則很難給產品或平台創造價值。正因為這個平台的價值和所提供的服務，才會給你這個產品創造所應該得的相關價值和利潤；

老用戶&新用戶：

吸引新用戶，留住老客戶。做了用戶的歸類，之後就是價值的構建，對用戶的不同子庫的行為數據，確定不同的標籤，根據標籤設計做有針對性的積分促銷方案。

最後附一張技術架構設計圖，作為參考：

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