互聯網手機市場兩強對決，後來者榮耀是如何逆勢突圍的？

02-24

最近一直在研究華為系，今天來從品牌的角度談談華為消費者業務的「二兒子」榮耀。

身為「二兒子」，榮耀從2013年剛一出生就備受矚目。現在，只要提到互聯網手機品牌，除了小米，就是榮耀，一度風起雲湧的其他品牌早已湮滅或即將湮滅在歷史長河中了。榮耀在智能手機線上市場實現了品牌突破已成為眾人認可的事實，但相比其他品牌，人們的關注點好像一直都在榮耀產品本身，而鮮少去關注其營銷戰略。這兩天，我的朋友圈被周掌柜寫的《榮耀手機的戰爭與和平》刷屏，我覺得裡邊的很多觀點還是值得分享的。

人們總會拿小米和榮耀來做比較，作為互聯網手機品牌，比起自己的老大哥華為手機，榮耀的營銷戰略和小米的共同點確實要更多一些。比如，如今小米擁有一大批忠實的米粉，榮耀的粉絲群體——花粉雖然比較低調，但也是一個相當龐大的群體。對於小米和榮耀來說，消費者並不只是一兩次買賣關係的對象，他們都希望能近距離接近消費者，洞察其消費心理。我認為這是他們兩家能獲得這麼高粉絲忠誠度，並在手機市場站穩腳跟的關鍵。

而在這其中，作為後起步的品牌，從2017上半年的互聯網手機銷售量來看，在小米先後連出小米6、MIX2「王炸」組合的情況下，榮耀的銷售額和銷售量都還能高於小米，他們背後所付出的努力可能遠遠超乎我們想像。

現在的榮耀，從技術研發的角度看，依託華為集團大平台的支持，品質有保障，並讓華為系多了一個創新引擎。在線上渠道，榮耀已獲得了很好的品牌美譽度和流量支持，進而能夠有效支撐O2O的有效進化。

周掌柜在文章中大篇幅地描寫了榮耀今年京東618線上大促的戰鬥全過程。在這15天的營銷大戰中，非常有意思的是華為的正規軍管理體制，在客觀上給榮耀加上了很多對手沒有的束縛，整個大促期間的所有業務都受到全程監督，必須合規。所以，刷單事件對於榮耀來說是零可能。可以說，榮耀是戴著鐐銬起舞。但是，正是這樣的管理規範，又倒逼榮耀必須像素級精細化運營，既要保證規劃的合理性，現場作戰又要有血性和衝擊力，能夠一發即中。618的大戰結果，以幾個爆款單品迎戰的榮耀和準備了十幾個單品的小米，總體打了個平手：榮耀銷售額折桂，小米銷量第一。

互聯網手機市場的主力一直都是年輕群體，如何去取悅這個群體，也是互聯網手機品牌的發展突破口。我一直比較看好榮耀在此運用的戰略，也不是說小米做得不好，而是相比較下，榮耀作為華為終端雙品牌之一，可以完完全全、沒有顧慮地把自己定位在互聯網手機品牌。而小米發家於線上互聯網，在品牌層面需要考慮的東西會更繁雜，反而在針對主力消費需求的投入上會不如榮耀。

線下的話，周掌柜認為榮耀雖然基礎薄弱，但沒有OV的渠道泛濫和老化問題，完全可以差異化小米「吃獨食」的米家，進行更加廣泛的經銷商及品牌合作，以後發優勢致勝。

榮耀對自己的定位非常明確，就是要打造成屬於年輕人的科技潮品。遵循這一思路，榮耀走出了屬於自己的路，從產品創新等都可以看出其下的大功夫，憑藉這些來贏得年輕人的喜愛也算是榮耀的一大策略了。

榮耀致力於做高性價比的手機產品，這在周掌柜的文章里也有提到：榮耀提法叫「價值聚焦」，建立在質量基礎上的性能和價格最優方案，做長跑選手發揮笨鳥精神，不誇大價格戰，但直麵價格競爭。就像當今年輕人講究效率和直接，榮耀追求的營銷戰略是高質量和效率，不把資源浪費到其他多餘無聊的事情上，這可能也是榮耀能廣受年輕群體接受或是喜愛的一大原因吧。

我想，也許正是因為榮耀具有創新性、針對性的營銷戰略，把產品質量做到了一定的高度，保持好了品牌特色，才使得榮耀這個品牌能突圍於競爭激烈的智能手機市場吧。