為什麼我會說碧桂園的公益PR做的不好？

今天偶然看見兩則國內最大房開商「碧桂園」的公益活動報道，覺得在策劃理念和執行細節方面都存在問題，現在來和諸位分享一下：

一、

企業為什麼做公益？

在不能夠了解企業內部決策者意圖的前提下，從外界觀察，企業做公益一般出於兩種原因：

一種出於企業創始人的宗教信仰，這在西方國家比較常見。

另一種出自於經營的需要。以公益作為營銷事件，來贏得公眾關注、政府青睞和品牌聲譽，是一種營銷策略；履行社會責任，做優秀企業公民，是為了長遠的經營目標。

當然還有其他原因，比如在國內這樣基本制度尚不具備，企業野蠻生長的階段，不少企業帶有積累的「原罪」。這時，在傳統「報應文化」的壓力下，企業主往往將公益當作一種「償還」。不少黑心商販熱衷於去寺廟捐功德也算事一個例子。

所以，對企業公益行為的討論往往容易陷入到倫理層面。

但我認為，從公益活動的直接受益者角度而言，企業做公益是值得鼓勵的大好事，問題不在於企業要不要做公益，甚至不在於企業為什麼要做公益，而是如何把公益做的更好。

二、

來看碧桂園。

初到區域即展現出老牌上市房企的實力與雄心。在品牌建設方面，自然也要與本土區域性房企區隔開來。

公益，能夠拉升高大上的形象，在房地產領域就是實力的象徵，在如今爛尾樓遍地的三線市場，信心提振效果明顯；公益，主動承擔地方政府事務，最起碼作為一種姿態，也是和地方政府溝通的有效潤滑。

而區域市場，也給出了這種需求。比如雲南，經濟社會發展決定了作為公益活動指向地的天然渴望。

所以，就參與鏈看來，公益符合各參與方的需求，是一件多方共贏的好事。

但我認為，此番活動並沒有呈現出與碧桂園品牌地位相稱的高度和格局。碧桂園在區域操作公益活動，理應有更高遠的目標追求和更創新的玩法。

三、

下面來給「碧桂園」挑挑刺：

1、沒有新理念：捐資、捐物、助學這類公益方式任何一家企業都能做，差別只在金額大小。這類主題對社會群眾來說，缺乏身臨其境的代入感、躍躍欲試的參與感。主題的創新，體現的是企業的心力投入程度。

2、缺乏新玩法：選擇網路媒體作為執行資源，從出發點來講應該是考慮到了傳播環境的變化。但所選所謂」新媒體「基本上都是披著新媒體外衣的」傳統媒體「：都有官方背景、都是按傳統媒體思路和方式來辦的「網路版傳統媒體」...所以在傳播力方面也就…看看公眾號後面的閱讀量… 也就依託著傳統媒體的官方背景，聯絡當地政府的時候有用。沒有新玩法，也就辜負了這個互聯網大連接、社交媒體大引爆的時代。

四、

活動VS運動

在我看來，好的公益，不僅僅是活動，更應該是運動。

公益活動僅僅是一個由企業發起，執行資源配合，指向群體受益的小範圍，封閉式的過程。

而運動，則是由企業動員，激發廣大的社會群體參與，最終形成一系列聲勢浩大的社會觀念與社會行為變革。

告知VS動員

在活動式的公益行為下，企業的目標僅滿足於將公益活動通過傳播告知給受眾就行。這其實造成了公益效果的淺表化。

試想在信息高度泛濫成災的今天，淺表性的信息還有什麼用？

人心既是肉長的，人心也是容易麻木的。

公益如果不能轉化為動員參與的力量，不能擊中人心，觸發行動意願，就會成為轉瞬即逝的信息浮萍，留不下任何痕迹。

圍觀VS參與

圍觀者是觀眾，參與者是主角

公益需要被廣泛的傳播，但以往的公益傳播模式和傳統媒體的傳播模式是一致的：就是我做你看。受眾是圍觀者，僅僅貢獻注意力。

新媒體時代的公益傳播，應該是直接觸發社會群體的行動，號召參與，受眾不再僅僅是圍觀者，而是化身為參與者、行動者。成為主角而不僅僅是觀眾，這是新媒體時代受眾行為的核心邏輯。在發起企業和媒體的號召下，通過互聯網連接和社交媒體關係鏈投入行動，成為公益運動的行動參與者。

所以我認為，大企業做公益，首先要以當前的傳播環境為前提，不應該滿足於一己之力的自編自導自演。而是應該發揮大組織、大資源在觀念提煉、動員激發方面的優勢，發動公益運動，激發參與和廣泛行動，努力形成真正社會意義上的改變。這不僅是實力的體現，更是品牌的格局 與擔當。

五、

講了那麼多道理，來看一個視頻，保證你秒懂我所說的：

每個人的遺憾，都大抵相似 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/a0184w5jwqg.html