石林還需要做廣告嗎？儲橙還需要做廣告嗎？

題圖拍攝於中國傳媒大學中國廣告博物館牛逼閃閃的報告廳，略自戀，請原諒

好了，下面是正文

這是一個全球性難題。

從全球強勢品牌的最佳實踐看來，並不存在「領導品牌需不需要做廣告「的問題，領導品牌進行與其市場地位相匹配的廣告投入是國際通行的做法。

以可口可樂為例：

這家碳酸飲料市場毫無爭議的王者在獲得每年400多億美元營收的同時每年的廣告花費亦高達6億美元以上。也就是說可口可樂每年將營業收入的1.5%以上用於廣告投入：全球最大飲料巨頭之一同樣也是全球最大廣告主之一。

從可口可樂的實踐案例來看，持續的廣告投入能起到維持市場熱度、強化消費者品牌感知、維護競爭門檻等作用。而通過創意的拉動，特別是數字營銷與互動營銷廣告的運用，還為可口可樂起到了持續性的「品牌新生」效果：其近期推出的「昵稱瓶」、「歌詞瓶」就以移植互聯網社交基因的方式獲得了狂熱的追捧。

但在這裡，我想要提出的命題是，領導品牌的廣告營銷除了此類維持性策略外，還有沒有其他可能性？

借用我的男神、哈佛商學院克里斯森教授的術語，在領導品牌做廣告這件事情上，除了「延續性創新」外，有沒有「破壞性創新」的可能？

先來看一個案例：

石林還需要做廣告么？

作為全球喀斯特地貌的絕佳代表，石林國家地質公園坐擁首批國家重點風景名勝區、中國首批國家地質公園、聯合國教科文組織首批世界地質公園等令人炫目的頭銜，全球知名；通過電影《阿詩瑪》的故事化演繹和傳播，更令石林充滿少數民族風情的品牌聯想得到了起碼整整兩代人的情感認同。

對於這樣一個旅遊目的地品牌，以常規視野來看，廣告已經無法發揮協助石林品牌的作用：論及知名度，石林已經是具有國際影響力的雲南旅遊名片；論及品牌形象，無論是基於景區景觀的聯想演繹還是基於阿詩瑪的懷舊情感都已底蘊深厚；更為重要的是，廣告的核心效果—提升銷量—在石林品牌上已經毫無意義：從石林風景區管委會得到的數據顯示：2012年接待遊客335萬人次，同比增加15萬人次；2013年接待遊客360萬人次，同比增長7%；2014年遊客數達380萬餘人次，門票收入6.6億元，旅遊綜合收入30億元……這意味著石林風景區在品牌營銷上面對的主要挑戰不是如何吸引客流擴大銷量而是考慮高峰期如何「控流」以提升品牌體驗的問題！

那麼，回到原問題：石林需要做廣告么？筆者的答案是必須的！關鍵是如何做，即廣告策略的設定！

在這裡，我提出一種廣告策略思路：「品牌的再想像」：拓展視野，轉換視角，重新看待石林品牌的營銷問題及機會。

首先，作為石林品牌經營的主體，石林縣委縣政府及旅發委，其視野里的石林，並不止是石林風景區，而是整個石林縣域內的旅遊資源開發與產品營銷。站在這個格局觀照，石林品牌的問題就顯現出來了：石林品牌生於石林景區，但也限於石林景區，在為石林景區帶來充足客流的同時，石林縣域內豐富的旅遊資源與產品卻享受不到石林品牌的背書和驅動。

同時，石林景區作為特徵鮮明的觀光游產品，其對餐飲、住宿等相關行業的拉動比較有限，在景區觀光旅遊增量瓶頸已現後，石林縣域內大量極富增量潛力且類型多樣化的旅遊資源和產品卻由於品牌建設的落後得不到有效營銷。

所以，從這個痛點和視角出發，石林需要一場品牌重構運動，將石林品牌內涵擴充、延伸、統攝到石林縣域內更為廣泛的旅遊產品上，通過總體品牌的再造激活石林縣域多形態旅遊產品（如長湖的休閒遊、乃古石林的主題文化游和糯黑的文化風情體驗游等），達成石林縣域整體旅遊營銷增長的目的，同時也以具體化的旅遊產品推廣反向推動石林品牌在互聯網新時代和新世代中的「品牌新生」。

接著看另一個案例：

褚橙還需要做廣告么？

還是先從數據上看：2012年11月5日褚橙首日發售，前5分鐘銷售量達800多箱，24小時內銷售1500箱，3天半的時間內首批3000多箱售罄。2013年，50天左右的時間內本來生活網賣出了近1500噸褚橙；2013年淘寶雙11當天，褚橙預售總量超過去年總銷量200噸……

作為時下炙手可熱的電商品牌，褚橙憑藉互聯網傳播基因和褚時建強大的故事背書，形成了品牌的魅力化、人格化——這可是無數品牌追求的至臻境界。我想恐怕沒有任何一家廣告公司和任何一個廣告大師狂妄到要去提升或者重塑褚橙的品牌形象，甚至優化褚橙的品牌表達也是寸步難行。看起來，褚橙品牌只剩下提升產能緩解供不應求和打假這兩個問題了，而這都不是廣告能完成的任務。

那是不是褚橙廣告就不需要突破了呢？讓我們再來一番「品牌的再想像」：作為一個鮮果品牌，褚橙有著與生俱來的季節性，能不能突破這一自然定律，將其塑造為一個全年熱銷的品牌呢？作為一個生鮮電商品牌，褚橙也受到物流過程中的折損限制，能突破農業基礎產品的流通限制，形成大規模標準化產品嗎？作為一個異軍突起的本土品牌，褚橙能完成品牌的國際化升級么？

我認為解決之道就在於對褚橙品牌進行跨品類的品牌延伸：比如推出褚橙品牌的包裝果汁或飲料產品，在產品層面規避農產品在季節、物流、保存方面的一系列障礙，同時進入更年輕化、更廣闊的快速消費品市場，逐步進行國際化擴展……這時，廣告的功能價值就顯現出來了：如何將鮮果品牌褚橙的核心價值移植到快消品類上來，同時塑造更為符合飲料快消品消費者溝通和銷量促動的品牌表達模式便是大有可為的專業挑戰。

而這一切的關鍵，在於品牌故事的建構：儲橙不是一個橙子品牌，甚至不是一個鮮果品牌，而是一個富有激勵魅力的人格品牌。

綜上所述，我認為，強勢品牌的廣告運作需要具備「品牌再想像」的格局，基於品牌的發展、突破、破壞性創新的視野，站在為領導品牌謀劃長青基業的立場來進行戰略性構建，而不僅僅只是著眼於創意的再發想、概念的再演繹和辭藻的再堆砌這樣的戰術層面，這樣將喪失大時代賦予大品牌的大機會。

－－－－－－－題圖拍攝於中國傳媒大學中國廣告博物館牛逼閃閃的報告廳，略自戀，請原諒