陳亮途：品牌個性塑造權力遊戲

這篇「品牌人格原型」的介紹文章，是我一直想寫而未寫的，現在好在Hugo寫了，於是樂於在知友中分享。Hugo是我工作上的夥伴，也是一位筆耕不輟的營銷專家。承蒙Hugo不棄，本帳號已獲得他的個人公眾號「陳亮途Hugo"的轉載權，將來會不時將他的佳文分享給各位。

---- 老編

作者介紹：

陳亮途（Hugo Chan) 博士是瑞士商學院工商管理學博士，現為威漢集團合伙人，威動營銷執行合伙人，香港大學SPACE中國商業學院客席副教授，暢銷書《社會化營銷》及《全民營銷》作者，中國商務廣告協會數字營銷研究中心研究員。

2001年初，一本很重要的有關品牌塑造的書籍出版了，書名叫The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes （中文可以譯作"英雄與亡命之徒：通過原型建設傑出品牌"），作者是瑪格麗特.馬克(Margaret Mark)和卡羅.皮爾森(Carol S. Pearson)。這是一本一直被低估的營銷書，卻是我一直推崇的有關品牌營銷的實用參考書。對想要塑造品牌的營銷人而言，我甚至認為是必備品。

品牌個性塑造品牌故事

其實，每一個品牌，都應該有最少一個讓人津津樂道的品牌故事。有故事的品牌，必然有它們的個性，讓消費者能夠識別、喜歡、傳頌。塑造有明確個性的品牌，其實是一個營銷任務，一項重要的長期投資，也是偉大的品牌，跟普通品牌的差異。

心理學家榮格(Carl Jung)認為，每個人的心理都有一套原型的概念。這些原型具有共通的本質，它們以神話的元素出現在世界各地的形式和形象，同時也是每個人身上源自潛意識的產物。如何開啟人類潛意識裡的慾望，並引發人們想要滿足這些原型渴望的慾望，便是以神話原型打造深植人心品牌的基本概念。

在古希臘，原型構成了神話的基礎，這些希臘的神祗，為品牌原型提供了12種特定的相關形象。

從英雄到亡命之徒

12種原型，可以用一張圖清晰顯示：

它們又可以通過兩條軸線，分成4大類別：

1，穩定與控制：創造者、統治者、照顧

2，獨立與實現：天真者、智者、探險家

3，歸屬與享受：凡夫俗子、小丑、情人

4，冒險與征服：英雄、魔法師、亡命之徒

這裡，讓我簡單說一下每一類品牌原型的特性和例子。

創造者(Creator)：創造持續的價值。例子：蘋果、LEGO

統治者(Ruler)：設定規範，皇者氣派。例子：微軟、IBM、勞力士

照顧者(Caregiver)：提供保護和安全感。例子：保潔、妮維雅

天真者(Innocent)：讓人自由快樂。例子：迪士尼、可口可樂

智者(Sage)：不斷探索學位和未知。例子：麥肯錫、誠品書店

探險家(Explorer)：追求不一樣的經驗。例子：星巴克、亞馬遜

凡夫俗子(Everyman)：追求平凡和群眾認同。例子：優衣庫、VISA

小丑(Jester)：有趣可愛。例子：M&M巧克力豆、嘉士伯

情人(Lover)：讓人感受幸福。例子：香奈兒、維多利亞的秘密

英雄(Hero)：對抗不公義，追求更好的世界。例子：耐克、聯邦快遞

魔法師(Magician)：讓夢想成真。例子：哈利波特、Master Card

亡命之徒(Outlaw)：打破常規，性格反叛。例子：維珍航空、哈雷

品牌跟人一樣，可以有一個主要個性，還有一些輔助的性格，但是卻不可以有搖擺不定的個性。有時候是統治者，有時候是小丑，有時候又是亡命之徒，又怎樣叫消費者理解和喜歡呢？一般而言，人也有這12種個性，品牌的主要消費對象，就是匹配有差不多個性的消費者的。這樣，營銷起來就更能得心應手了。

對於這12個原型深入了解熟悉之後，就要找到合適的品牌原型了。這包括了4個步驟：

1，挖掘品牌靈魂

2，分析品牌內涵

3，評估競爭環境

4，了解品牌的目標消費者

具體的做法不是這篇文章能三言兩語說清楚的，做起來也不是只是三兩天的工作，不懂的還是要找專業的營銷顧問。

權利遊戲的角色設定

最後多說一個例子，就是近年流行的一部美劇《權力遊戲》。聽說，權利遊戲裡面的角色設定，就是以這12種品牌原型為依歸的。

有一些電影里的角色，甚至是現實里的人物，其實也是有原型依據的。

是不是非常有趣？你是什麼原型呢？你購買的品牌跟你匹配嗎？你的公司品牌是什麼原型呢？嘗試尋找答案，可能你會會心微笑。

簡體字的中文版

這本書的簡體中文版早於2003年已經出版了，叫《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》。我自己沒看過翻譯版，大家有興趣的話可以買來看看。

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