創紀錄179億美元IPO，Visa如何借勢奧運成為世界第一？

作為國際奧委會頂級贊助商之一，Visa在今年平昌冬奧會上又一次炫了一把時新的可穿戴支付設備。

31年奧運贊助史、超10年世界盃合同，IPO融資179億，Visa借體育營銷成為了世界頂級信用卡品牌和支付技術服務提供商，而他們的贊助史與發家史，值得我們思考和借鑒。

文/ 李 亞麗

2018平昌冬奧會正在進行當中，2月14日，由於天氣惡劣，花滑館江陵冰上運動場新聞間被迫暫時關閉，而此前，此屆冬奧會已被多家媒體稱為「史上最冷冬奧會」，體感溫度最低可達零下23攝氏度。

事實上，組委會並非無動於衷。除了主辦方採取的「暖寶寶」、「熱身操」、「發熱服」等幫助運動員和觀眾的取暖措施，贊助商們也不遺餘力。

據報道，國際奧委會頂級贊助商、奧運會和殘奧會獨家支付技術合作夥伴Visa，早在2017年11月，就特地為2018平昌冬奧會現場運動員和觀眾推出了具備「防寒」效果的可穿戴支付手套。

戴上支付手套後，不用把手掏出來挨凍就能安全地完成支付。支付手套內置雙介面晶元和非接觸式天線，消費者能在奧運場館和遍布全球的非接觸式 POS 上完成支付。據了解，支付手套將內置儲值30,000韓元或50,000韓元。

當然，Visa此舉醉翁之意不在酒。設身處地為奧運相關受眾著想的背後，是全球最大信用卡企業的營銷布局。

要知道，在Visa首次觸電奧運時，他們還不是世界第一……

31年奧運贊助史，從市場份額20%到成為全球霸主

很長一段時間裡，Visa的市場份額僅為20%左右，落後於當時在高端商務和國際旅遊市場更具影響力的信用卡品牌美國運通（American Express）和萬事達（MasterCard）。

1986年，Visa與國際奧委會（IOC）達成贊助協議，成為「TOP計劃」（The Olympic Partnership Programme，奧林匹克全球合作夥伴計劃）的首批成員之一，有報道稱，這份合同的金額高達1450萬美元。該計劃代表著IOC全球最高級別的合作夥伴，向整個奧林匹克運動提供資金、產品、服務、技術和人力資源等方面的支持。

而事實上，在這份合同被簽訂之前，時任國際奧委會主席薩馬蘭奇本欲促成與美國運通的贊助合作，但卻因贊助額過高而被拒絕。而即便是最終得手的Visa，當時對此營銷的最終效果也並非完全有把握。

不過，隨後借奧運之勢打出「Everywhere you want to be」（心馳所向）的口號之後，Visa開始享有包括在國際奧委會206個成員國、地區使用奧林匹克標誌的知識產權和市場營銷權利。在奧運期間，Visa將是場內和場館周邊唯一可受理的支付品牌，並且可以將部分權益傳遞給會員銀行。

Visa在國際市場的影響力日益擴大，在與IOC合作的頭三年，Visa信用卡的全球銷量就增加了18%，超出預期6個百分點。在一系列奧運會營銷活動後，其知名度大大提升，信用卡交易量增加了21%。

短短几年，Visa便超越美國運通和萬事達一躍成為全球頭號信用卡品牌。

多維度營銷，Visa的奧運生意經

官方數據顯示，成為奧運合作夥伴以來，Visa信用卡總銷量從1986年的1.48億張增加至2017年的32.8億，增長近21倍；總交易額從1986年的1298億美元上漲至2017年的10.2萬億，長期居於世界第一。

在長達31年的奧運贊助史上，Visa一直為奧運會提供時新的支付技術服務，並在奧運全球化影響下展開多維度營銷和推廣。

就拿此次平昌冬奧會來說，除了可穿戴支付手套，Visa還與韓國零售巨頭樂天百貨旗下的金融機構Lotte Card合作，開發和生產了新的儲值型可穿戴支付設備：支持NFC支付的紀念貼紙和奧運紀念章，讓觀眾和運動員可以在任何受理Visa的非接觸式支付終端，體驗一拍即成的支付體驗。

每枚紀念章的價格為5,000韓元，再加上已儲值可供消費的30,000韓元或50,000韓元，支付貼紙的面值為30,000韓元、50,000韓元、100,000韓元和200,000韓元。

除了提供可穿戴設備之外，Visa還推進和管理覆蓋冬奧會所有場館的支付系統基礎設施和網路建設，包括在各銷售點配備超過1,000台非接觸式支付終端，可以受理移動支付和可穿戴設備支付。

當然，除了硬體服務之外，為了抓住年輕人的心，體育情懷和體育人也是Visa沒有錯過的一面。

2017年9月，Visa公布了征戰2018年平昌冬季奧運會和殘奧會的全球「Visa之隊」陣容，由來自17個國家的40多名奧運會選手和殘奧會選手組成，覆蓋了2018平昌冬奧會和殘奧會上單板滑雪、速度滑冰、高台滑雪和雪車等多項運動。其中包括中國選手褚貝貝、韓天宇、張義威、韓聰、隋文靜等名將。

自2000年起，Visa啟動 「Visa之隊」項目，為運動員提供必要的工具、資源和支持，幫助其在賽場內外實現自己的人生目標。

通過拍攝視頻、硬廣，宣傳整體的Visa之隊，展現他們的賽場表現、花絮故事、實時捷報，通過社交媒體進行發布。並使用其運動形象，聯合會員銀行進行宣傳，比如用Visa之隊運動員的形象設計銀行發行卡片。另外，圍繞著運動員做相關事件營銷，比如2016年里約奧運會上諶龍奪金，Visa和會員銀行邀請他進行了線下落地活動，等等。

Visa的奧運營銷最終為其帶來了巨額回報和國際影響力。而運通董事長羅賓遜在退休之後向也不得不承認，失去與奧運合作的機會，是他擔任運通董事長期間所犯的最大錯誤之一。

而事實上，在嘗到奧運贊助的甜頭之後，Visa的野心也不止於此，開始將目標瞄準更多國際性體育賽事。

牽手FIFA，體育營銷助力Visa成就最大金額IPO

2007年，Visa取代萬事達成為國際足聯全球合作夥伴，這是Visa在贊助奧運之後在體育領域的又一次營銷發力。從2010年南非世界盃開始，Visa獲得FIFA World Cup（國際足聯世界盃）賽事支付服務產品類別的獨家贊助權，協議期直至2022年。

利用這一合作關係，Visa在全球範圍內享有國際足聯世界盃以及40多場其他國際足聯賽事的相關權益。而Visa的金融機構客戶和商戶合作夥伴也可以助力國際足聯世界盃賽事，據統計，全球100多個國家的超800家銀行和商戶已參與到全球VISA世界盃營銷的活動中。

在2014年巴西世界盃中，國際遊客通過Visa消費金額總值超出2700萬美元，這個數值較上一年同期增長了73%。來自美國、英國、法國的遊客總消費額分列前三，其中，美國以660萬美元居首位。

牽手國際足聯，布局世界盃，是Visa繼奧運之後的又一次體育營銷大戲。在全球支付市場佔有絕對品牌優勢之後，2008年，Visa通過首次公開發行股票成功融資179億美元，成為當時美國史上最大IPO，雖然如今這個數據紀錄被阿里巴巴2014年的250億美元所破，但其對當時身處金融危機時代的美國，現實意義不容小覷。

目前，Visa在全世界已有超過2,000萬個特約商戶，以及超84萬個ATM。在亞太區，Visa國際組織有超過 700個會員金融機構發行各種Visa支付工具，坐穩了江湖霸主的地位。

31年奧運贊助史、超10年世界盃合同，IPO融資179億，Visa借體育營銷成為世界頂級信用卡品牌和支付技術服務提供商，也為中國企業樹立了一個不錯的榜樣。

在2017年的達沃斯論壇上，阿里巴巴宣布與國際奧委會簽訂12年長期合同，斥資8億美元，成為奧運會頂級合作夥伴。這是他們在2014年赴美IPO之後，又一次全球範圍內的營銷良機，他們也希望就此樹立更為積極的國際形象。

可以預見的是，在體育產業之火日漸燃起的今天，借體育營銷來走向國際舞台，不失為一個智慧的選擇，而世界盃、奧運會無疑又是其中最為頂級的舞台。

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