估值，動態博弈的過程--博弈估值法 | 估值就是講故事

第一步『定義』

什麼是博弈？博弈是一個管理學名詞，是二人或多人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝目標的理論。博弈分動態和靜態，我們這裡要討論的主要是動態博弈，指參與者的行動有先後順序。在一個行業中，如何能夠分析自己與對手的利弊關係，從而確立自己在博弈中的優勢利用優勢來獲取利益，是我們需要思考的地方。

第二步『案例』

260公司近兩年發展迅速，在多個行業均有涉獵，不過五個手指還有長短呢，這不，公司旗下的企業----同花順最近卻一點都不順。同一行業內的龍頭公司-----290產品在市場中佔有主導地位，因此同花順的市場份額不斷下降，出現連續6個季度虧損。為了調整產業結構，260公司的B同學希望290能夠收購同花順，於雙方各自有利。但是出現「沉船趨勢」的公司估值非常低，進行了多輪談判，290隻肯出2000萬元人民幣收購，主要是看中了曾經巨額投資建設的流水線等固定資產，並且條件苛刻。但是260如果不同意這個惡報價呢？隨著市場競爭加劇，同花順在進一步喪失市場優勢後，溫水煮青蛙，最後可能會破產，並留下一堆負債，這並非是一個小概率事件，而290正是由於看出這一點，才刻意進行壓價，與260博弈。正在彷徨之際，秀紅資本的合伙人A同學又出現了（咦，為什麼說又呢？），經過仔細調研和思考，因為碰到這種情況，常規的辦法怕是不行了，A同學決定使用保留大絕招天外飛仙來幫助同一個戰壕的階級兄弟260公司。

第三步『案例分析』

因為290公司與同花順處同一領域，是行業內的直接競爭對手，290市場份額約為55%，而同花順約為8%左右。A同學在此時，出人意料地決定對「同花順」增資2000萬元人民幣，而在獲得投資後，該公司開始了一些大動作。

首先，同花順用這筆投資升級了自己的客服系統；

其次，將自己公司的主營產品直接降價20%；

最後，他又將一部分資源免費開放給客戶。

在這一系列動作之後不久，行業內的直接競爭對手290就受到了衝擊。該公司經過內部測算，如果290為了利潤率，不跟隨同花順公司進行價格戰的話，會出現以下變化（見表2-6）：

如表2-6所示，同花順的銷量、市場佔有率、所佔資源都會上升，自然而然地隨著銷量上升，開工率也會增加，相應的單位產品成本都會下降，這樣虧損程度大大減輕。

如果290一直不跟隨的話，反而會促進同花順的異軍突起，它的短期策略就可以長期策略。那麼在市場博弈下，290的銷量、市場戰略、所佔資源都是有所下降，它的成本卻因為開工率下降和營銷體系人力閑置而開始上升，出現動態變化，此消彼長。

而如果290跟進這場價格戰，那麼由於它基礎銷量非常大，哪怕只降價10%，也會遭受巨大的經濟損失，同花順持續如此策略一年的話，290的損失至少超過3億元。而且同花順已經先行動手，結果無法挽回，因此讓290陷入左右為難的境地，同時，每過一天就多一天的損失，談判的主動權逆轉了。好在260和秀紅資本的初衷本來就在如何甩掉包袱，經過幾輪快速拉鋸談判，最終與290達成協議，以1億元出售了同花順的資產和負債。

第四步『總篇結論』

博弈估值法有以下四個特點，現分述如下：

第一，不少公司使用博弈法是為了其行業地位，具有策略價值。

第二，這個估值是有時效性的，因為價格戰並不是一個長期動作，一家公司不能為了打價格戰永遠都對自己的產品不合理降價並放棄自己的利潤，博弈估值法使用的是在比較短的時期內能對直接競爭對手產生實時動態的壓力，讓其左右為難。

第三，該方法獲得的估值對價通常介於被壓低的報價和對手的潛在損失之間，具體的數額部分取決於談判的能力和實際的市場反應，甚至非常主觀和情緒化，沒什麼道理可言。

第四，通常收購方主要是從消滅對手以獲取競爭優勢的角度來考慮，被收購企業的凈資產和貼現現金流並非至關重要。所以，價格的高低很大程度上取決於他們所處整個行業的估值和發展。

與多數估值方2法一樣，博弈估值法也有非常大的不足之處，既然是絕招，就不能輕易使用。因為它的概念較為抽象，而且需要真實投入各種成本，包括資金和人力，並直接在市場中進行檢驗，並不是靠估值模型或者模擬計算就能得出。對於投資機構和企業來說，與其說是一種估值方法，倒不如說是一場戰役、一場遊戲，甚至是一次賭博，所以這並不適用與所有案例，而且具有極高的風險性。因為博弈雙方的都可能可能打贏，比如290的領導不管以任何原因，但是決定也長時間跟進的話，雖然可能遭受損失的絕對值比較大，不過也有可能讓同花順及其母公司墜入深淵。所以商戰中需要知己知彼，熟悉對手的風格，做出合理的判斷，必要是需要信心和勇氣。我們軍事上有一種提法：最關鍵的是指揮員的決心。日過決心已下，打得過也要打，打不過也要打，這就是「亮劍」精神，因為商場如戰場，兩軍相遇勇者勝！

（本文源自於《估值就是講故事》）

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