章子怡代言，高端增長200%，飛鶴奶粉逆襲洋品牌的奇蹟能複製嗎？

作為中國最著名的女演員之一，章子怡以精湛的演技征服了世界各地的觀眾，成為中國形象的代名詞之一。從演員、製片人到中國媽媽，章子怡完美地詮釋何為認真、嚴苛、專業。

就在2月7日，章子怡在微博上發布一條一張和醒寶坐電梯的照片微博：（醒寶）能熟練地說出寶強，孫儷，曉明，Angelababy，迪麗熱巴 [得意][陰險]今天出門突然發現了「熟人」，她摸著我的臉說，哇，這個是我媽媽，還有我的nainai（奶粉）。

此條微博一出，細心的網友關注到照片中的章子怡廣告海報是其為國產奶粉品牌飛鶴做的代言廣告。

事實上，章子怡代言飛鶴早有徵兆。關注章子怡微博的網友都知道，就在1月25日，章子怡剛剛發布過一條微博內容，一身大紅襖的章子怡現身零下27度的齊齊哈爾。在評論里就有網友紛紛猜測章子怡去齊齊哈爾的目的。

國際巨星章子怡代言，高端增長200%，飛鶴揚眉吐氣引領國貨崛起？

2月5日，謎底揭曉。在飛鶴乳業的戰略成果發布會上，章子怡作為飛鶴品牌形象大使首次亮相。並在發布會上透露，此前去齊齊哈爾正是去考察飛鶴乳業在齊齊哈爾的基地，並在現場喝了剛剛擠出來稍作加溫處理的鮮奶，並稱是「有生以來喝到的最香甜的一杯奶「。

章子怡在飛鶴髮布會現場

回顧章子怡過去代言的品牌，瑞士品牌歐米茄、德國品牌梅賽德斯賓士……無一不是誕生已經超過100年歷史的極具口碑和影響力的先鋒品牌。而希望邀請章子怡擔任代言人的企業仍多不勝數，為何章子怡會選中一家中國的奶粉企業？

或許很多人還不知道，飛鶴乳業在過去的2017年剛剛完成一項壯舉。飛鶴乳業總裁蔡方良在發布會上宣布，飛鶴在2017年高端銷售增長超200%，整體銷售超過60%。至此，其超越眾多洋品牌成為嬰幼兒奶粉行業第二，並成功入選「 CCTV國家品牌計劃 」。

對此，章子怡在發布會現場更是感言：「作為一個中國母親，作為一個寶寶的媽媽，我覺得我們中國人有自己的品牌，然後有高質量值得信賴的品牌，作為中國母親是非常幸福的一件事情。」

顯而易見，高端銷售超200%，國際華人巨星章子怡代言打call，使得飛鶴成為國產奶粉逆襲洋品牌的領軍品牌。而中國奶業協會會長高鴻賓在不久前參加首屆嬰幼兒配方奶粉創新發展論壇時更是指出：國產奶粉市場佔比在今年有望超過70%。

從好產品到好品牌，飛鶴品牌驅動背後的競爭戰略秘密

實際上，如果了解近些年的中國乳業跌宕起伏以及飛鶴髮展歷史的話，就更會為飛鶴在短短兩年多時間裡取得的突破和成績感到驚嘆不已。

2008年，國產奶粉遭遇重創，國人對其信心跌至谷底，國產奶粉品牌的市場份額也由70%銳減到30%。而飛鶴作為少數幾家未檢出三聚氰胺的奶粉企業也受到牽連，儘管50年來無一起食品安全事故，品質一直都有保證，但是依然難逃人們對國產奶粉的整體負面認知，市場份額同步下降。與外資品牌以品牌驅動銷售相反的，國產奶粉的價格戰硝煙四起，走向以促銷打折拉動銷售。飛鶴也深陷其中，並且曾做了諸多的努力：在產品研發上投入更大的資金和力度，又比如肅清自己的經銷商隊伍，砍掉不合格不團結的經銷商，又比如加強品牌傳播，特別注重對產品品質的傳播，提出了「一貫好奶粉」的宣傳語，表達堅持做好國產奶粉的決心。但是，這一切做完，收效甚微，業績並沒有明顯提升。

不過，在2015年，飛鶴終於迎來了轉機。?鶴乳業董事?冷友斌找到了專註為企業打造競爭戰略的君智諮詢。而君智諮詢團隊也正是因為飛鶴董事長冷友斌「為中國嬰幼兒產業奮鬥，為中國寶寶留一口中國奶」的民族情懷，雙方繼而開啟了戰略合作。

接下來，君智諮詢專家團隊進行了為期3個月的市場調研，從行業外部環境和企業內部環境兩個方面展開。

從行業的角度，君智有三個發現：第一，不僅僅是飛鶴乳業一家，而是整個國產奶粉都普遍被認為「不安全」，而外資奶粉則佔據了「安全」認知；第二，消費者對外資奶粉品牌還有「高端」認知，因此其市場集中在消費能力更強的一二線城市，而國產品牌則只能在三四線城市以及農村市場拼殺；第三，國產奶粉多為一些大型乳企的延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業品牌。一句話總結，用戶對國產奶粉品牌的認知是不安全、低端和不夠專業，行業現狀不容樂觀，亟待改變。

而君智專家從企業內部的調研結果來看，飛鶴過硬的產品品質與用戶的認知大相徑庭。首先，飛鶴是一家具有五十多年歷史的老牌乳企，其堅持打造全產業鏈，實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售後服務各個環節的全程可控，可以說非常安全。其次，飛鶴的生產基地位於北緯47度世界黃金奶源帶的齊齊哈爾，這裡的水土環境非常適合奶牛生長。如此得天獨厚的天然優勢，使得飛鶴奶粉的品質非常高端。最後，飛鶴是國內少有的一家專註在嬰幼兒奶粉領域的中國乳企，長期專註中國寶寶體質和母乳營養研究，比如飛鶴旗下的星飛帆產品就是通過先進的酶水解工藝，由乳清蛋白大分子水解成小分子片段，使得奶粉適合中國寶寶體質。因此，結論是，飛鶴聚焦在嬰兒奶粉領域，產品品質過硬，有著非常良好的企業基礎。

更令人欣喜的是，君智團隊發現，飛鶴在北方九個省份里的整體市場份額第一，超越所有的洋奶粉品牌。這證明，飛鶴逆襲洋品牌並非沒有機會。但是機會在哪裡呢？機會就在中國古老的智慧里。

君智專家經過深入研究發現，飛鶴之所以在北方九省能夠佔據市場，就是因為國人都相信「一方水土養一方人」，而很多父母在給孩子吃了洋奶粉之後，會出現乳糖不耐症，但是洋奶粉品牌是全球統一配方，並沒有專為中國寶寶體質而研發的配方。而飛鶴則針對中國寶寶體質進行專門研發，對配方進行了水溶性蛋白技術研發，率先在配方中引入OPO結構脂，使得奶粉速溶效果在全球領先，很好的解決了這一問題。

至此，君智找到了讓飛鶴增長的法寶。那就是讓基於飛鶴的好產品基因，讓飛鶴代表整個國產奶粉品牌去挑戰洋品牌，並為飛鶴確定了競爭戰略的核心價值點：「更適合中國寶寶體質的奶粉」，並在2015年12月正式開啟飛鶴全新的品牌戰略，飛鶴由此也進入了一個高速增長的快車道。數據顯示，飛鶴在2016年行業整體出現下滑的情況下實現了逆勢增?，高端銷量增?80%;而在2017年，飛鶴在高端市場的銷量繼續增?超200%，整體銷量增?超60%，穩居國產品牌第一，一舉超越眾多洋品牌。

可以看到，藉助於君智諮詢為其量身打造的「更適合中國寶寶體質」競爭戰略，短短兩年多時間，飛鶴就完成了從」好產品「到」好品牌「的華麗轉身，而隨著國際巨星章子怡成為其品牌形象代言人，飛鶴作為新國貨的代表品牌更是展現了走向全球市場的信心和雄心。

國貨當自強，飛鶴奇蹟能被更多中國品牌複製嗎？

飛鶴的逆襲奇蹟可以說讓諸多國產品牌看到了曙光，如何由「好產品」轉向「好品牌」。那麼，一個問題是，飛鶴的逆襲奇蹟是否可以被複制？

答案是肯定的。對此，君智諮詢董事長謝偉山就曾預言：「中國將迎來千億級品牌時代，中國品牌正在實現全球化，世界500強中也將有更多中國企業的風采。「而競爭戰略則是中國企業全球突圍的「護身符」！

君智兩年幫助包括飛鶴、雅迪、簡一等16家企業快速成長，已經證明競爭戰略是現代商業競爭中行之有效的武器。事實上，君智競爭戰略並不僅僅是幫助企業找到自身的差異化品牌定位那麼簡單，其之所以強大還在於在確定戰略定位之後，幫助企業力出一孔，緊繞戰略定位建立運營配稱，與企業一起並肩建立獨特的競爭優勢。

中國諮詢的全球突破發布會

還是以飛鶴為例，君智幫助其完成「更適合中國寶寶體質的奶粉」的品牌戰略定位確立之後，還為其建立了相應戰略配稱，針對飛鶴的「更適合」定位，在核心任務、傳播策略、地面推廣、產品、渠道、公關、信任狀、市場等，以使戰略定位得以更好落地。比如在服務方面，為了突出「飛鶴更適合」品牌信息，深化服務體系，推出親子嘉年華、營養教育、MINI秀、媽媽班等行業特色服務。又比如在傳播方面，為了搶佔「更適合」，選擇了央視、收視率高的地方衛視以及年輕消費群體所喜聞樂見的網路媒體等進進行投放等等。

結束語

短短兩年多時間，在君智競爭戰略的助力下，飛鶴實現了從好產品到好品牌的完美過渡。而在高端市場收穫超200%增長，並獲得國際巨星章子怡的「青睞」後，也意味著其在逐漸成為一個代表性的新國貨產品。相信在君智競爭戰略的助力下，中國將湧現越來越多的類似飛鶴這樣的「新國貨品牌」；而隨著更多的新國貨品牌的湧現，國人將徹底告別海外購，「年貨」選國貨將不再是一個遙遠的夢。