持續渠道下沉，花生好車要做三四五線城市汽車新零售連鎖第一品牌

花生好車目前開業門店逾230家，品牌、產品和團隊經驗已有相當的積累。大客戶渠道集中採購具備成本優勢，價差和金融均有利潤，線下地推團隊獲客成本較低，規模增長較快。如果能降低資金成本，將進一步提高融資租賃的產品競爭力。

指導 | 張揚

調研 | 劉馥亮 唐靖茹

撰寫 | 唐靖茹

2017年下半年至今，汽車融資租賃熱度不減。瓜子、優信相繼推出新車直租業務，「0到1成首付」 、「新車一成購」廣告迅速鋪滿全國。1月16日，趣店披露旗下汽車新零售業務「大白汽車分期「已落地全國150個門店，同為10%首付，三到四年直租分期付款用車服務。

相比巨頭紛紛跑步進場，花生好車顯得低調沉穩。早在2016年底，花生好車已摸索出適應中國汽車消費環境的融資租賃業務模式和路線方針，開設了100餘家直營門店。時隔一年，花生好車經歷了迅速發展，線下深耕三四線城市的思路愈加清晰。

門店建設初具規模，渠道繼續下沉

截至2018年1月，花生好車線下實際開業門店超過230家，實體店數量在競爭者中處於領先地位。目前汽車交易仍然倚重線下，汽車電商都在積極布局物流倉儲和實體店。具體到花生好車的業務模式和戰略，門店有兩方面突出作用。

獲客方面，門店是優良的傳播渠道。

首先，全國大部分地區縣城網路普及率較低，而門店品牌形象直接觸達消費者，在人口集中的小城市中傳播效率很高，可以覆蓋全城。

其次，實體店形式能產生天然信任感，便於銷售人員展開各類低價高效的地推活動，有助於融入當地商圈，直銷、異業同業聯合獲客。

最後，小城市門店運營成本低，相較於花費甚巨的營銷廣告，投資門店開發獲客功能更為划算。

風控方面，門店是線下審核的基礎。

相比眾多汽車電商「線上提交，半小時審核「的信審機制，花生好車的信審規則較嚴謹。申請者需提交基本證件等材料。要求本人面簽，包括聯合獲客也必須到店成交。嚴謹細緻的線下把關能夠有效降低逾期、騙貸風險。

花生好車聯合創始人陳鵬雲表示，目前開店主要考慮兩個方向。一是覆蓋空白區域，二是考慮更下沉的縣城。為達到年底500家直營店的目標，花生好車將著力進行團隊培養和客戶滿意度考核。

形成規模效益，資金、物流成本還有壓縮空間

就行業整體而言，直租產品雖然首付低，但相較於傳統車貸，仍然有兩點劣勢。一是資金成本普遍較高，導致利率較高，產品吸引力不夠。二是需求較分散、小批量，獨立物流倉儲效率較低，導致客戶提車等待時間較長，購車體驗不好。

陳鵬雲表示，直租行業增速很快，隨著體量增大，規模效益愈加明顯，採購成本和融資成本將逐步降低，長期來看融資租賃利率最終會與分期貸款利率持平。

花生好車近期與工行達成戰略合作，建立了全國首創的汽車直租專項分期業務。據透露，花生好車正在籌劃發行ABS，將嘗試各種方式拓寬融資渠道，有望在今年進一步降低資金成本。

針對物流問題，陳鵬雲認為，最終4S店傳統渠道將與花生好車這類新零售渠道融合在一起，未來有可能實現花生好車與廠家商定價格和產品方案，客戶訂車後直接從新零售門店或4S店提車。

這樣的模式能高效利用廠家原有物流體系，與4S店共用運輸線路，能夠大大降低供應鏈物流、倉儲成本，同時滿足客戶快速提車的需求。

專註現有業務，暢想全生命周期用車服務

花生好車從主機廠大客戶渠道採購車輛，根據每款車型設計融資租賃產品，目前有「1+3」（第一年直租，到期可選擇續租三年、購買和退車）和三年期、四年期直租產品。銀行、金融租賃公司等資金方提供授信。三四線城市獲客主要靠線下直營店地推，線上平台導流為輔助。

直租模式都涉及退車處置問題，彈個車、優信都有「二手車直租「業務，花生好車也具備拓展二手車業務的條件，陳鵬雲表示目前仍將把精力集中在現有業務上，打磨團隊，使花生好車持續保持在領先地位。

未來花生好車還將為消費者提供全生命周期用車服務，包括保養、維修、車險、二手車等，提升消費者的服務體驗，憑藉更優的成本結構和高效率領跑汽車新零售。

愛分析從車源、獲客、規模、單車利潤和風控等維度評價花生好車。

車源：精選主打市場熱銷車型，通過廠商大客戶渠道拿車，具備集中採購優勢；車型相比競爭對手較少，採購更集中；規模增長較快，有成本優勢；融資租賃避開4S店價格體系，可獲取一定暢銷車輛。

獲客：以線下直營門店獲客為主，線上自有商城、天貓旗艦店、京東平台獲客為輔，其中線下社區論壇、地推營銷成本低，門店規模230餘家，團隊規模近3000人，居於賽道前列。

規模：2017年銷量翻番，增長較快，2018年預期仍將快速增長。

單車利潤：單車採購價差、金融收入、保險返佣及售後服務疊加。

風控：信審材料要求較為嚴謹，直營門店必須驗證購車真實身份；車價在10萬元以內，低價車降低騙貸風險；金融方案尾款較低或不設尾款，無殘值處理風險。

近期，愛分析專訪花生好車聯合創始人陳鵬雲，精選部分與讀者分享。

開店：團隊重於資金，關注獲客邊際收益

愛分析：預期2018年開店的速度如何？

陳鵬云：目前來看，我們的實體店規模應該是全國最大，優勢也會繼續保持。今年應該會有很多玩家做直營，但在這個模式上我們領先了至少半年時間，速度會繼續保持。

愛分析：開店的速度會取決於什麼？

陳鵬云：一個是覆蓋空白區域。比如2017年我們在做業務的時候，發現有些區域客戶量比較大，但是我們還沒有門店覆蓋的。另外會考慮一些更下沉的大縣城。

開店其實並不是難事，一個店的硬體無非就是選址裝修，但難的是團隊。要開出一百家店，意味著要有一百個合格的店長，這個相對來說比較複雜。

愛分析：店越多管理難度會越大，開店會有天花板嗎？

陳鵬云：現在看不到，我們自己沒法預料到天花板。我認為將來增速可能會放緩，就像以前很多經銷商集團開了這麼多4S店，肯定增速已經很小了。經銷商集團現在也在嘗試開一些小店，也會開其他類型店。

開店並不是目的，是一個過程，一個通道而已，最終是通過什麼方式來觸達客戶。這個方式可以是自己開店，也可以是聯合開店，也可以是通過其他方式。

開店只是零售終端的其中一種形態，我們並不關注開店有沒有瓶頸，而是關注在終端獲客上，投入多少成本，獲取多少客戶，開店這種方式會不會有終端邊際收益降低的那一天。

愛分析：花生好車如何解決直營店內部管控的問題？

陳鵬云：考核如果單純只考核業務，那肯定會有其他風險存在，但我們是綜合考核，不僅是業務還有風控指標，還有客戶滿意度，還有庫存指標。

今年我們會把客戶滿意度提到一個非常高的考核權重。公司初創期是考核業務，公司業務規模增長了，後期慢慢地就要考核客戶滿意度。其實很多優秀的老店不用太依賴於獲取新客戶，靠老客戶的口碑傳播，只要把服務做好，會給老店帶來很大的業務量。

高效：覆蓋全城，集中資源，建立品牌

愛分析：花生好車跟4S店的人效差異主要是哪些原因造成的？

陳鵬云：4S店營銷模式是坐銷，是等客上門，整個行業大家都會回到一個平均水平。但我們是行銷，行銷跟坐銷差別很大，是出去找客戶，找多少取決於團隊的能動性和營銷渠道，營銷模式不同會導致整體人效不同。我們的店不會受區域影響，城市開了一個店，可能是覆蓋整個城市，但是一個4S店可能只覆蓋一個城區。

愛分析：新進來的競爭者門檻會不會更高？

陳鵬云：這個行業模式本身沒有門檻，所有的零售行業都是進入門檻低，但要成為一家優秀的零售公司門檻特別高。未來的格局我認為會有全國性的公司，也會有區域性的公司。區域型公司的優勢在於當地客戶關係，但是在資金成本上，採購上，跟我們是沒法比的，但是如果它能降低客戶成本，也能活得很好。這個模式的未來格局可能就是高度分散，不會有一家獨大，也不會有寡頭壟斷。

愛分析：格局可以類比4S店經銷商集團？

陳鵬云：我覺得可以類比，但可能會比4S店略微集中一點，因為它還取決於資金成本，包括中央採購成本。模式的集中度就看總部在整個業務中的功能佔比。如果這個模式是區域門店的資源和功能佔比很高的，它肯定是很分散的。

車後市場總部在整個環節裡面佔比非常少，因為維修獲客都是門店在做，所以車後市場肯定分散度更高，但是4S店相對就會比車後略好一點，因為4S店集團可能掌握一些廠家關係，而直租又會比4S店多掌握一個資金成本。

一個模式下，總部掌握的越多，集中度越高。店的模式還是一個零售模式，集中度不會像互聯網那麼高。

愛分析：花生好車也是二網經銷商的一部分，會不會面臨著縣城客戶傾向於去地級市4S店拿車的問題？

陳鵬云：這個其實並不多。因為很多客戶擔心跑到地級市去，第一次去找不到人，不可能每次出現問題都去地級市。買這種中低端車的客戶，因為本身車價並不高，只要我們提供的價格和服務是差不多的，他會在當地買。

其實很多小城市都是人情社會，他認為這個人我認識，至少不會坑我，只要二網做得足夠有品牌，信任感夠強，完全可以讓客戶在當地成交。所以花生做連鎖做品牌也是這個道理，就是讓客戶在家門口能夠買到放心的車輛。

趨勢：回歸本質，關注客戶

愛分析：您怎麼看汽車電商模式？

陳鵬云：我認為這個模式要先有線下再有線上比較合理，因為整個產業鏈利潤最高的還是在線下。從線上切線下，也就是本身有個電商平台再去做線下，跟重新做線下其實起步差不多。

愛分析：汽車電商在線上投廣告對成交量幫助大嗎？

陳鵬云：要看健康的量有多少。未來幾年行業回歸到合理水平的時候，我認為大家不會過多砸廣告，因為沒有看到過4S店大量砸廣告。

汽車是一個低頻產品，是低頻交易，只適合做品牌，不適合做補貼。所以合理水平下，各家都不應該砸很多巨額廣告。因為砸完之後客戶第一次來這兒，下一次買可能三五年之後了，不可能砸完讓客戶印象留下三五年，所以就看健康水平下量能有多少。

沃爾瑪從來也不怎麼打廣告，大家都是靠真實的產品競爭力、客戶滿意度來吸引客戶，所以花生一直沒有怎麼投廣告。

愛分析：汽車交易環節除了融資租賃興起，會有其他新趨勢嗎？

陳鵬云：融資租賃只是一個產品，我覺得趨勢在於對成本跟效益的改變。比如說觸達一個客戶，4S店要花多少錢，我們花多少錢。同樣去觸達一個城市，4S店成本加起來500到1000萬之間，但我們店的投入在幾十萬。這是個大改變。

現在出現很多獨立的第三方維修，把花生的門店跟獨立售後維修合在一起，其實就是4S店功能，麻雀雖小，五臟俱全，成本結構跟4S店集團完全不一樣，而且效率不一樣。4S店只能賣一個品牌的車，但是我們可以經營所有品牌車，租賃只是其中一個小點而已。

除此之外，客戶服務體驗也不一樣。做互聯網和零售出身的更關注客戶。互聯網前端把客戶黏住，客戶只要在我們這個體系內，後續的保險出險，二手車置換，都會有轉化率。看待整個商業模式的角度不太一樣，這是個比較大的改變。

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