SaaS內容運營的守局與破局(3)產品營銷守局
上一篇的圖大家還記得吧,當我們找到第一個破局點,就可以從這個破局點周圍的點開始完善內容了。我選取的方向,是自下而上的。第一階段,我們要完善產品相關文檔的內容,也就是各種白皮書之類的。
以上內容,其實可以統稱為「產品營銷」的工作。
Product Marketing
Product Marketing在國外是單獨的一個崗位。但是國內,其實很少有公司單獨設立這個職位。不設立不代表這個職位的工作中不用做。我曾很多次聽市場的朋友抱怨產品缺乏「市場思維」。他們只是簡單的把功能實現,並不能去包裝產品的價值,挖掘產品的賣點。而這份工作是否能落到市場去做呢?恐怕你們公司的市場在產品方面的知識水平你們也是有概念的。所以本著沒人做的活就是運營做這點,產品營銷自然屬於運營。
關於產品營銷
關於產品營銷的工作,我覺得應該定義為一個翻譯的工作。這個翻譯並非是從一種語言到另外一種語言,而是由產品功能翻譯成用戶/市場可以理解的語言。比如產品+研發做了一個IM功能,裡面包含諸如「打通任務」「集成第三方插件」「應用助手」等功能。那麼「產品營銷」要把它翻譯給用戶能看的語言——「點這個按鈕,能夠快速的創建任務。當你的任務狀態有更新的時候,這個消息助手會給你推送提醒」,配上插圖、引導,就成了用戶手冊。而把這個功能翻譯給市場團隊的時候,就是——「打通Worktile其他應用,集成第三方插件和消息助手的企業級專業IM工具,聊天記錄永久保存,多端同步」。
上一節講了第一個破局點,通過內容的選取,我們已經打開了第一個方向,接下來要做的要做的就是第一次守局——將產品營銷的內容不斷完善。由於SaaS產品的複雜度,沒有操作手冊是不可能的,手冊取代實施人員也很難。但是這些文檔的完善,可以極大的緩解客服/銷售講解的壓力,也能滿足一部分具備學習能力的用戶,自己鑽研的需求。
基本的產品白皮書主要包括:各種操作手冊、安全、產品介紹、公司介紹等等,總之基礎的內容越完善越好。
好處
- 統一公司上下對於產品的理解。市場理解的產品、銷售理解的產品、研發理解的產品實際上是有偏差的。這些內容將會統一偏差。當然,在這些內容的製作過程中,各個部門在「各自為政」期間積累的信息應該重視,比如銷售、市場對產品價值的理解,產品對用戶場景的理解等等。
- 統一內容的口徑。當我們說IM功能時就是「企業級IM」,不會一會是「多端同步的IM」,一會又是「聊天記錄永久保存的IM」。公司的市場宣傳資源是有限的,用戶接收信息的機會更是珍貴,如果不能統一口徑,那麼對於用戶對產品產品影響將會造成非常惡劣的結果。那後面的試用、購買都將受到影響。
- 內容庫的基礎。這些內容就是基礎,就是搭建房屋的模塊。當我們需要寫一篇軟體,可以迅速的調取產品的價值點;當我們做一個宣傳冊,可以迅速的調取產品的介紹。這些內容,將會成為後續所有內容調用的庫。這一點有點像寫代碼時候的資料庫,隨時調用。
一些技巧
- 互聯網產品的迭代速度是很快的,基本上一到兩周就更新了。這就會出現這邊手冊還沒寫好,產品又更新了。所以手冊製作更新的進度應該匹配產品研發進度的。
- 另外,手冊的形式最好選取在線的內容,這樣你的源文件更新了。所有人手裡的版本都更新了。
技巧還有很多,沒法一一介紹,只能在實踐中摸索。
圖圖:SaaS內容運營的守局與破局(1)囈語圖圖:SaaS內容運營的守局與破局(2)第一個破局點
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