運營進階：打造好文案的萬能公式

這是一篇妙趣橫生，讀著不累，還有啟發的文章~

我念大學的時候，專業是漢語言文學（廣告方向），主修文案策劃，這是中文系第一年開盤試水的專業方向，與新聞專業並列，文學和文案雜交，我被當成了小白兔。

畢業後，一門心思進大牌廣告公司，但面試官說我文學氣息過濃；想轉型當語文老師，校長說我專業不對口，進退兩難。

懷著文案策劃的理想，我做起了銷售，陷入陳安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力爭抹掉我身上文藝青年的痕迹。後來又在小廣告公司打雜，接過一些軟文寫作，編過地攤書，有過一段時間的文案訓練。

直到進入互聯網行業，從此重見天日，雜交水稻初長成。

在互聯網公司，運營型文案成為一個響噹噹的職業。用戶奇缺的注意力資源，如何靠文案激發慾望、做病毒傳播成為運營追逐的魔法

比如，微信推送的圖文列表，粉絲1秒鐘掠過，點還是不點的決定因素就在標題上；EDM、簡訊和APP Push是最被業界詬病的三大騷擾手段，如果文案水平一般，用戶就可能會投訴、註銷賬號、卸掉APP，甚至造成負面口碑；SEM文案更是和營銷成本息息相關，很多人在做SEM時，總是把點擊量當做重中之重，常動一些歪腦筋，結果引入錯誤用戶，巨大的成本浪費；H5分享出去能否獲得刷屏級效果，文案力度佔了很大比重…

我前前後後接觸了軟文、SEM，EDM，簡訊、app通知，產品流程引導，推廣著陸頁，微信內容、廣告設計、H5等等，一路跌跌撞撞走過來，有成有敗。

本文就將我的一些經驗配合職業歷程悉數奉上。

好領導一定是個文案高手

最優秀的管理層一定是個好文案。為什麼這麼說？我舉兩個例子：

我的領導經常用賞識大法來鼓勵我產出高績效。比如我寫了一個運營方案，領導如果說「太棒了」。我就特振奮，東風夜放花千樹；如果領導說「挺好的」「還不錯」，我就感覺心裡沉甸甸的。

我做了一個很不錯的創意。「你真厲害，太有才了」，領導聽完後興奮的說。文案直接命中我的人生格言：做個才華橫溢的人，文案和我的人生追求配對，這是走心了。弄的我心甘情願加了好幾次班。

大BOSS的文案水平就更厲害，惜墨如金，在微信群里基本不說文案，只用一個「贊 」就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個@韓利，那我就要上天攬月了。

大BOSS有時候也會給兩個大拇指，有時候是成屏的大拇指。

後來我就琢磨了，大BOSS的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵，應該還有更深的含義。後來終於明白：一個大拇指是贊你當下工作做的好，兩個大拇指在贊你工作出色之餘，還有一個意思：我相信你，kpi翻倍沒問題。這是領導在給我定目標，三個大拇指就是kpi翻2倍。得到這個信息後，我汗流浹背，因為不知不覺，我已經被老闆的文案套牢，因為老闆發現我是個愛慕虛榮的人，文案對症下藥，努力讓我攀高枝。

從這個角度來說，在四大名著中，文案水平最高的當屬宋江。

宋江「仗義疏財欺卓茂，招賢納士勝田文」，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來運作他的核心用戶108將的。

開源→我山寨若得此人，便又添了員虎將；我叫你們請來，哪個叫你們綁著來的；猥瑣小吏誤犯將軍虎威；小可願以寨主之位相讓…

促活躍→軍師以為如何？軍師有何高見？軍師所言極是，就依軍師所言…

所以，文案就是我們嘴裡說出來的話，高級文案是話中有話，頂級文案是見人說人話，見鬼說鬼話。此外，還有一種文案，是鬼神級的。你知道業界最牛逼的文案大家是誰嗎？醫院裡的大夫。人生病的時候，親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實。不信，你去醫院逛逛，看看大夫們都在和病人說什麼。大夫或護士的文案，永遠是走心的，這就是文案的策略性。當然，走心，不是一兩句文案能決定的。

好文案要走心

說起走心，學問滿滿。什麼是走心？就是能觸動你情緒。

你異性朋友一句話：滾！你會立馬感覺天旋地轉。在這個場景下，「滾」就是好文案，因為它讓你傷心了。

死鬼，還不回來吃飯！我正在打牌，媳婦一個電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？

你相親的時候，面對妙齡美少女，她只話未說，你已心裡暗喜，她的體態和相貌就是文案，誰說文案一定要用漢字表達？古語「使出渾身解數」其實就是「使出渾身文案」。

「三天」減肥成功和「瞬間」減肥成功，誰更能撩撥愛美的女人？在商業領域，「心悅誠服」不如「心悅誠動」，陰謀論。

關於走心，我深有感觸。我之所以迷戀東野圭吾，是從看了《解憂雜貨店》之後，這哪裡是小說，分明是營銷教材。「現代人內心流失的東西，這家雜貨店能幫你找回」，多好的文案。從此之後，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發現每個人的職業生涯，都要從事一段客服崗位，和用戶做1對1的溝通，培養感情，升華溫度。為什麼你很抵觸微商，但是當你想買一件衣服的時候，就會想起那個經常給你朋友圈點贊的大哥。

贊，是朋友圈裡最好的文案，所以做社交產品或微商，一定要有一個專門負責「贊」這款產品的運營崗位。因為贊具有累積價值。一兩個贊你可能毫不在意，給你點了1年的贊，你就有了虧欠感。這就是文案策略的一種。

我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏雲，將明月遮住，這孩子突然抬頭說了一句話，媽媽，月亮停電了。多正點的catch。大人們哪能說出這麼純凈的文案呢！

我東施效顰，也帶著兒子走夜路，指著月亮說，來，給爸爸說句文案。終於有一天，我兒子來感覺了，他望著月亮說：奶奶…

我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬雲似的，是應該餵奶了！於是立馬把這個創意入到我的文案庫里來備份。

我跟我兒子說，爸爸天天寫作有點累，來給爸爸「捶捶」後背，就見我兒子厥起小嘴「噗噗」的吹（錘）我後背。「噗噗」二字文案絕佳，因為我們全家都樂了。

有時候我會刻意歷練我兒子的文案大法，就教他詩：我站在樓上看風景，看風景的人也在看我。我兒子篡改的很到位：我站在樓上看風景，看風景的人還沒下班。

眼淚直流。

我老舅生病住院，悶悶不樂好幾天。我就寫了句詩：老舅如今正少年，吹起喇叭響徹天。老舅聽完，哈哈大笑。因為調起了他往年在喇叭屆叱吒風雲的回憶了。

所以，好文案都是能觸動情緒的。

好文案是口語

2012年，不知道網站運營108將的兄弟們記不記得，我寫過這麼一個招募貼：

2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網站運營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會論壇。coo108有原創文章，運營吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調，可當「為誰風露立中宵」之情事之景。夫獨享一室之內，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內，人各不同，格調萬殊，當其興趣相投，便會欣於所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請掃花以俟！

當時迷戀《紅樓夢》，就如法炮製了一個帖子。直到現在，我才明白，這是一個垃圾文案，勉強算做文學。從效果角度來說，它沒有被傳播出去，除了幾個也愛好文學的運營人說我有才之外，其他用戶均未發表評論，做文案孤芳自賞最害人。

我是文案和文學夾雜者，很長時間做不到口語化文案。因為進不了大型廣告公司，後來就乾脆做了電話銷售。

銷售講究「酒逢知己千杯少」，而我過濃的文藝青年氣息，讓我在銷售領域屢創奇蹟：

喂，哪位？

我乃花前月下公司的銷售顧問韓利，想問閣下最近公司有沒有財源滾滾來？

什麼事？

我這有款法力無邊的廣告位，能化腐朽為神奇，專為閣下排憂解難！

啪，電話掛斷。

我很納悶，如此曼妙的話術，怎麼打動不了客戶的心。

果然，電話響起，還是那個客戶，我心中一喜，他肯定嗅到了話術里安利的味道。

你丫有病吧，誰腐朽了，你們全家都腐朽！

就這樣，6個月時間簽下0單。我打電話給客戶，總是「話不投機」，對不上格調。

我一氣之下，開掉了老闆。

漸漸的，我在職場上碰壁越來越多的時候，開始良心發現，我覺得不是老闆的錯，應該給老闆打個電話解釋下：

喂，哪位

李老闆，我是韓利呀，你真是有眼不識泰山，貴人多忘事！

啪，電話掛斷。

看，文縐縐的文案多要命。所以，不要把文案當做文學，要口語化，大眾化，通俗化。

好文案要有商業企圖

說個真實的例子，我在南京做銷售賣教育產品，犯了一個致命錯誤。跟單很久後終於談有所成，到付款環節，我本以為手到擒來了，看著客戶4歲的女兒很緊張的樣子（被客戶半軍事化管理），於心不忍，就推心置腹的跟家長說：大哥，你對教育孩子的方法有失偏頗。客戶的臉刷的一下就冷了下來，領著孩子扭頭就走，單最終流了。

為此我被主管訓了。我就明白了：所有的話術都是為了讓用戶產生衝動，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點走。客戶說馬雲是胖子，你就得用「一枝紅艷露凝香」來給馬雲做用戶畫像。隨聲附和是一種心理戰，打好了更有利於成單。

這是我犯的第一個關於文案的大錯。雖然我一直認為沒錯，尤其是有了小孩之後，往往會想起那個被半軍事化管理的4歲姑娘和她退役的軍人父親。

所以：不要想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的專家。因為文案是有商業企圖的。

在南京的時候，我還在廣告公司打過雜。執行總監發現我文章寫的不錯，便有意栽培我，經常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領導想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。

表現的機會終於來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。

領導十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下。方案給交行，大受讚賞。到北京後，我為了能混進廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經常碰壁。

直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學，裡面是藏著商業企圖的。你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。一語驚醒夢中人，我後來聽了他的話，就去編了幾個月的地攤書。

回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關於文案和策劃的書籍，但偏偏就是鍾情於台灣意識形態廣告文案，對許舜英的文案風格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網上淘到了，列印出來每日研習。

裡面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我捧若瑰寶。我曾經模仿過她們的筆風，自娛自樂了不少。

現在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產文案除外），因為大陸文案效果至上，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風入味文案，很少Boss有那膽量。

我當時的確騙了自己好長時間，也許我註定沒走專業文案這條路也是因為我的商業意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是圈內人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。

好文案要依附於運營策略

白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是個坐懷不亂的和尚，不好色。

但是未必如此。

我們從《西遊記》中唐僧的行為上就能看出端倪。唐僧14年的取經路一共遇到7次美女：白骨精、女兒國國王、蠍子精、杏仙、7個蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有5個女性示愛唐僧（14年才遇到7次美女，可見唐僧一生毫無桃花運。那些羨慕唐僧命犯桃花的人可以走了）。

所以，唐是孤獨的。人一孤獨就容易擦槍走火，所以當杏仙說出那句給力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的？人生光景，能有幾何？唐僧渾身燥熱。

可惜杏仙畢竟只是個初級CopyWriter，不懂用戶心理和床第文化，或者說，沒有場景意識：十八公，孤直公等人都在旁邊站著呢，唐僧害羞呀！

所以唐僧就像國足一樣，遇到投懷送抱的杏仙妖女，鳥樣依舊，直白的走心文案反而激怒了他。

這說明，不注重用戶所處環境，不了解用戶心理，再好的文案，也難以完成目標。所以，文案需要依附於運營策略，不能無所顧忌的隨意去寫，需要契合你的業務場景。而不是說你明明做著校園招聘的業務，天天給用戶推寫一些關於如何寫論文的內容，要和用戶找工作、職場息息相關，才符合業務價值。

好文案要字斟句酌

互聯網是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動因為文案的幾個字之差就會有天壤之別。

舉個典型的例子：我寫的微小說「那個憤怒的運營人」，如果只改兩個字，那潛在受眾群就會變大百倍。哪兩個字呢，就是「運營」，如果我改成「那個憤怒的職場人」，你想想，是不是效果就不一樣了。

看過一HR招聘的小例子。有一個小公司聘人，公司地址帶了一個「室」字，結果20%的到面率，後來遇到一個文案高手，打電話問了問那些不來面試的人，然後直接把「室」字去掉，結果是80%的到面率。為何，因為用戶覺得「室」字太小，是個小公司，會讓人想起傳銷窩點。

所以說，文案里是含有市場容量的。

大概是2013年，做論壇的時候，我興之所至，首頁推薦區的文章標題我全用了語氣詞，比如「原來網路編輯是這麼工作的呀」，「啊，運營還可以這樣做」…

因為我在一次沙龍上聽說語氣詞能提高點擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得推薦區的CTR真的比前一天提升了很多。

所以說，語氣詞會給文案加分。

文案雖然是口語，每一個字都要想清楚，比如「老爺」和「老爺子」，多個字就少個身份：你和當過官的老年人喊老爺子，人家就不樂意聽，你喊老爺，他就高興了。尤其是官本位的時代。

我做在線教育K12市場時，策划了一個關於高考的Landing Page頁，目的是說動家長給孩子報考前衝刺班。專題內容很乾，我當時隨便列了個標題list供領導做選擇題，比如「高考臨時抱佛腳也是可能的」，「高考來了，你準備好了嗎？」…

我的領導愛琢磨，他說韓利你再想想，如果能在主標上托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有專題。因為這個專題是要投百度競價的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。

所以我又花了2天時間雕飾主標題。忽然就來了靈感，我起了個標題「高考在即，家長如何考滿分？」，很有吸引力，因為後來真的成為單位有史以來轉化率最高的Landing Page頁。

所以說，文案要字斟句酌，口語不能變口水。

好文案要有力量

我記得國民校草火的時候，我特意寫了一個短評發在網站上。我只是想借勢熱點拉流量回來騙領導。後來不知怎麼回事就火了，好多網站轉了我這篇「評論員文章」。

我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一麵糊了，另一面還是生的。把國民校草當事人惹怒了，電話打到了公司，說你憑什麼說我炒作呀，我一大學生，哪有錢炒作。他說的是真的，只不過他被媒體當槍了。他勒令我把帖子刪了。

當時還真的是小小激動了一把。這是文案給我的第一個刺激，我覺得我好像能存活在互聯網的職業生態系統里了。

機緣巧合，我接觸了大學生招聘業務。我剛畢業進京的時候很慘，上文說過我連找6個月文案工作未果，一天只吃兩個饅頭，一袋速食麵調料都得泡水喝兩天，深知大學生求職不容易，所以做大學生求職市場寫文案的時候，我是帶著回憶自己給自己寫的。

比如我寫了篇大學生究竟要不要考研的文章，會很形象的寫出我當初為啥考研，然後因為考研失去了什麼等等，很受歡迎，很多同學留言說看了我的文章之後決定不考研了，文案很真，很有力量。後來，這篇文章我又加了點名人元素髮給新一撥應屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發了很多討論。

所以真實的文案會有力量。

我們小區有一批懶人，不喜歡刷卡進門，就隔三差五搞破壞。於是物業寫了下面的文案：

「盜竊猖獗、為了安全、保護門禁、人人有責。」

?然後過兩天門就又壞了，後來我給改了一句：

「昨天晚上8點，12號樓1203室失竊，損失10萬元」

至今門還是好好的。

好文案需要不斷試錯

那麼，文案效果怎麼能做到未卜先知。再牛逼的文案高手也不能保證文案效果絕佳。所以，文案需要不斷試錯。

文案試錯是一套系統工程，也是我鑽研比較深的，我一直想找一個科學試錯的方法。因為試錯太複雜，我在《運營實戰指南》里有詳細的案例介紹，在這裡只簡單說一下試錯的過程。

我在做服務號的時候，當時一條文案「百家名企開始2015春季校園招聘了」一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領導說很厲害。

後來，我就繼續在文案上下功夫，打算第二周的時候再上一個新台階。因為我覺得閱讀數還能有所提高，果然，第二周的時候內容還是差不多，但是標題文案我改成了「三月份是最容易拿到名企offer的」，這個文案果然發揮了威力，閱讀數提高了10000多。

後來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數，是因為這篇文案的標題是以用戶為中心的：應屆生只渴望拿到offer，我給了他們一個拿offer最好的月份，誰會拒絕名企高薪的offer呢（這個標題還暗合了一條有關好文案的公式，下文說）。我就總結成一篇文章「這篇文案我足足琢磨了一個星期」。後來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨家竅門，主打神秘牌，結果大跌眼鏡，閱讀數足足比上兩篇少了一半。標題黨在這裡不好使了。

上圖就是那三條文案的效果。我標紅的部分就是試錯：假設我用第二個標題，然後在第一條發布的日期來發，文案只寫手機一屏（即將閱讀原文在手機第一屏就顯示出來，這裡有一個漏斗，即微信上每多一屏，就會有流失）的話，其效果肯定錯不了。

這就是運營試錯的價值：不同的標題+最好的發布日期+屏次的組合，是會有不同效果的。選出試錯中最強的組合元素全量Push，這才是文案在運營中的價值對大化策略。所以，文案不僅僅是文案本身，文案效果的好壞也有各種驅動元素，需要不斷試錯。

其實，第一條文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也會提高效果的。一字只差，會有大區別，但是就假了。

關於文案，乃至運營，我一直信奉「三分水分，七分實在」，那些鼓吹「用戶運營愛心論」的人我一併歸到「運行經理」的陣營里，在商言商。

按我這句運營格言，第一條文案改成「130餘家名企」就更好一些。

那麼，如果沒有文案試錯的場景或環境，有沒有萬無一失的文案大法呢？結論是有。

寫出好文案的萬能公式

上面案例中第二條文案最成功，因為我是模仿文案的萬能公式來思考的：

一句話獨特賣點=

客戶想要的結果+限定的時間期限+做不到怎麼辦

這個公式是講產品獨特賣點提煉的。我在《精益創業實戰》中淘到，很有啟發。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內送貨上門，否則分文不收。

我寫的第二條標題就暗合了這個公式。

我看的是創業方法的書，結果給我印象最深的是文案公式。

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講了這麼多，在日常生活中，我們怎麼去歷練文案大法。文案不是一朝一夕之功，下面給你支幾招。

妄想

妄想，學名叫頭腦風暴，大眾文化中叫吹牛逼。

中國第一文案達人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。「桃花潭水深千尺，不及汪倫贈我情。」「飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。」…不愧是唐代第一大詩人，想要達到他的文案能力，蜀道難，難於上青天。

雷軍截胡了一個好文案：站在颱風口，是豬都會飛。有點李白的意思。

我寫的一篇關於文案的文章被文案高手寫成「快速打造好文案的萬能標題公式」，「萬能」二字讓多少微信運營者痴迷。後來流行的「月薪3000與月薪30000的文案區別」，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。

拜社交媒體的快速傳播所賜，標題黨成為眼下主流文藝，我覺得是kpi惹得禍。好的內容的確需要標題黨吸引眼球，但如果內容質量一般，再妄想，也是枉然。

每個人都有妄想症，年輕的時候妄想著能妻妾成群，有兒子的時候妄想著再生個女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網路小說達人。做文案是需要有想像力的。「當你公司上市時，我去納斯達克給你遞錘，你敲鐘」，我把這話跟一個創業的朋友說了，他立馬信心百倍。

所以自己沒事的時候可以常妄想一下，而且你還要善於捕獲別人的妄想，尤其是你所運營的用戶的妄想。當人們在表達情感的時候，都是文案高手。

多觀察：小孩+名字

小孩都是文案達人，尤其是剛牙牙學語的時候。在馬路上玩的時候，我兒子忽然來了一句：公交車放屁了。原來是公交車按了喇叭；我兒子對著暴晒在太陽底下的汽車說：汽車渴了。看到太陽撒光，兒子說：太陽嘩嘩了。有時候我問我兒子：你孤獨嗎？「孤獨」他嘟著小嘴；你快樂嗎？「快樂」，臉已笑開了花。小孩是有語感的。我沒事的時候會給兒子傳授一些辭彙。比如茂盛。我說：你看，那一片花長的好茂盛呀！過了大概一個月，他碰到一位胖阿姨：阿姨長的好茂盛了！

給孩子起名是個大市場，也自成一派學問。

不僅僅是人名，我以前在做個人站的時候往往會在域名上思考好長時間，想到了就記錄下來。比如我的博客「www.weboper.com」，當時糾結了好久才確定下來。包括中文名「運營管理筆記」也是打磨了數次才定音的。網站運營108將，這個名字在我運營網站的時候是帶來很多加分的。

我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是後期遇到問題了，不太自媒體化，後來我就改成「韓利深夜聊運營」了。

起名的時候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長，只為在搜索引擎拿排名。比如我的第一個網站的名字「自考資料網」，域名是「zikaoziliao.com」，也的確讓我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是總感覺名字不大氣，還是放棄了。一個業務之所以長遠，seo只是一個渠道而已，能帶來流量，但未必能做出留存。

所以，起名字是鍛煉文案最好的方法。沒事的時候多去幼兒園、文化宮轉悠一下，那牆上貼著的一個個小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品。

模仿：青出於藍

比如，我早期寫過一篇文章：在高考的日子笑出聲來（回復高考查看），標題是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來》，高考很應景的，所以我又被一些青春媒體推薦到了頭條。

其中文章的第一句話我是模仿張愛玲的短篇散文《愛》：

於千萬人之中遇見你所遇見的人，於千萬年之中，時間的無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，那也沒有別的話可說，惟有輕輕地問一聲：「噢，你也在這裡嗎？」

我寫的是：

高中是段青蔥歲月，沒有早一年，沒有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個年級一個班，然後為了高考，就在一起折騰了三年。當我們都為高考而忘了青春的時候，只有鄭國強，用心體驗著青春，結果被青春連砍三刀。

你感覺一下，是不是神似呢！

「孩子出生三天再學excel就已經遲到兩天了」

當我把這句文案拋給同事時，他們哈哈大笑，證明是個好文案了。

緣起就是我在分析校園號時，按轉發數做了一個年度熱門文章排行，發現我試錯的「excel快捷鍵大全」竟然摘得年度轉發數之冠。我啞然失笑之餘忽然想到了我在南京做銷售時我的培訓講師的一句文案：孩子出生三天再學英語就已經遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見一斑。

所以，模仿好文案，換字遊戲，也不失為一種方法。

文字遊戲

我經常和一些朋友說，我寫情詩很快，2分鐘就能寫一首。怎麼做的？我一般會隨便找出兩首詩來，然後像洗牌一樣穿插進去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩就出來了。

這就是一種文字遊戲了，平時勤加練習，包你文筆越練越老道。

我記得高中時候對成語特別感興趣，就開始背成語詞典。背著背著忽然之間會自己造成語了，而且發現了很多有意思的事情。比如「神出鬼沒(mo)」，當你讀成「神出鬼沒（mei）」的時候，你身邊的人會對你刮目相看的，因為都笑了。

我記得高中有一次寫800字的命題作文，我用了120個成語，當時被當做範文全校推廣。辭彙量因此積累了下來。

我的語文老師對我說：韓利，30歲之前，你是寫不出什麼有真知灼見的文章的。不妨趁著30歲之前，多寫一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，後來我閑的時候就背楚辭、唐詩宋詞。並想盡辦法用在作文上。

有一次弄了一個笑話，我在作文里寫了這麼一句話：每個人都有一條屬於自己的康庄大道，裡面荊棘叢生！。被老師點名批評了，那段時間臉紅了大半個中國。

設身處地去體驗

我在寧夏念的大學。那裡有中國最窮的地方西海固。一次，學校組織去那裡考察。看著村民們的炕上連塊席子都沒有，灶上沒有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。

真的觸目了貧窮的時候，你才會明白，我們想像中的貧窮還稱不上貧窮。西海固，盛產詩人，全部都在寫荒涼。

我一大學同學，同宿舍。他是西海固出來的，進宿舍的第一天，我就被他觸動了。衣服上滿是補丁，黑幽幽的面龐，飽經滄桑的感覺。

大學四年，圖書館的書被他讀了一遍。當我們都在被書山壓著的時候，他在鬧書荒。後來他寫了一篇小說《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹的種子選手。我和他在學校合作過一次海報設計，為鋼筆做廣告。我寫了一副蘇軾的赤壁懷古書法做背景，他配了一句話文案：用心，書寫貧窮。

所以，用心體驗生活，才能做出好的文案來。

多讀雜書

我一直懷疑原來健力寶第五季的品牌名來自江河的朦朧詩《自言自語》：

所謂深沉就是只讓你見到海面

那些長遠的事有一面帆就顯得亮了

你要蓋房子得找個不結冰的港灣

你出海，站在岸上，都行

反正水在眼前看著你

是不是四季常被浸透

你能不能從第五個季節鑽出來

所以，多讀讀詩歌挺不錯的。我相信現在還在讀朦朧詩的人很少了。所以我譽為雜書。

如何選雜書？我有一個竅門，就是讀那些90%的人都不會讀的書。我不知道你身邊有沒有這樣的人，他們的典型特徵就是「思想怪異，特立獨行」，每件事都會有點睛之筆。

我一直推薦楊梨鶴老師的絕版書《廣告文案傳真》，2003汕頭大學出版。現在可能落伍了，但是當時是我看到的最好的文案教材了。這本書是我在國圖偶然發現的，然後借出來快速的去北大校內列印店複印了一本。

詹宏志推薦說：文案高手楊梨鶴寫出一本充滿現場主義的專書，帶給想學文案寫作的人一個最有方向感與實踐意義的途徑，是一件普度眾生的功德。

本書的特點就是一看就懂，不晦澀，每個方法都有實例。裡面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創意發想法：垂直與水平的廣度發想，坐標象限的深度發想，情境描述的發想法，非單點的交叉發想法，想像的狀況發想法。很給人指導。我記得還是2007年，我找不到工作，就捧著這本書去北大觀察，做有關於「慘」的廣度發想，寫了滿滿一紙有關慘的詞，滿紙荒唐言，一把辛酸淚。可惜沒有留存下來。

找到你的創意場景

任何人都會有思如泉湧的時候。有一句話說的特別好：夜裡沒人了，你只能走進詩里。說的就是夜晚的時候是靈感爆棚的時候。

中文系裡這樣的情況時常發生。

念大學時，我們隔壁的宿舍有一個恐怖小說高手，凌晨兩三點，當所有人都酣然入睡的時候，他忽然一跳而起，點根蠟就開始奮筆趕稿，大呼過癮，樓道內都陰森森的。

這是夜晚型的靈感，還有一種是酒後型。酒後吐真言，出來的都是好文案。我屬於這種類型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點子，就一邊喝一邊拿手機實錄下來。

我還有一個特別好的習慣，就是穿街過巷溜衚衕，遇到好的門牌就拍下來留念。

我經常去吃披薩自助，有一次，門壞了，服務員在門上寫了一句話：我累壞了，別推我。當時正好有一個B端產品的業務改良項目，就是原來的HR在我們網站上可以不限制職位信息的發布，這次要限制一下，但是要發個公告，委婉一些，以免引起HR的不滿。我當時糾結了好幾天，沒想出來，我看到門上寫的，豁然開朗，回去就寫了一份文案，大家看下圖按鈕的文案，還有卸掉用戶的負面情緒的功效：

還有就是蹲廁所的時候。只有排泄才能回收文案。氧氣歌后范瑋琪經常蹲在酒店的廁所里寫歌，應該是和味道有關。

每個人都有不同的文案場景：你在什麼時候會有靈感。抽煙的時候、洗澡的時候、走路的時候、人聲嘈雜的時候…馬伯庸說他是坐地鐵的時候。

找到你的文案創意場景時，一定要記住配套設備：好記憶不如爛手機，隨時記下你的靈感，這個技能我就不說了，文案人都知道。

當然，還有很多其他方法了，比如看圖說話，看相聲之類的，大家多琢磨琢磨。

打造自己的文案兵器庫

上文說了這麼多，這才是我主要表達的。

我在之前的文章《增長黑客實戰：一個完整案例詳解運營核心方法》中穿插了一個文案講解的小專題。其中有一個我做B端項目改版時候的全套文案list，您可以再回顧一下。

文案是系統工程，不是一句話兩句話那麼簡單。我做的那套文案系統，從渠道端，有郵件、簡訊、推送，微信分享語，從產品端，有頁面引導、關鍵按鈕、彈窗、發版等，不同的業務場景，吐不同文案，用不同的召回手段，這根本就是一個龐雜的文案管理系統和試錯系統。

如果你做互聯網文案時間越長，你就會越覺得文案不是一字一詞一句，不是寫個惟妙惟肖的文章獲得海量轉發。做文案，要有運營思維，要有格局，有體系，不同文案互相配合才會產生1+1=3的效果。

我業餘時間一直在做這麼一件事，就是建立自己的文案兵器庫。

比如把文案效果按力度分等級，從中挑出最關鍵的驅動引擎，分層放在兵器庫里。

當這個事做完之後，我就可以把KPI當做敵人了，高KPI用炮轟，低KPI用砍刀。正像我的運營方法論寫的四大階段一樣，文案本身也需要試錯調優，得出科學力度，然後在業務目標驅動下做高效運行，最終將文案服務化，產品化。

所以，在日常生活中或工作中，字詞句的修鍊是一方面，但要注重文案的系統化思維。

#專欄作家#

韓利，微信公眾號：weboper，人人都是產品經理專欄作家，原網站運營108將個人站長，原大街網運營副總監。暢銷書《運營實戰指南》作者，互聯網產品運營知識一網打盡思維導圖作者。創作有15萬字有關互聯網產品運營方面文章。關注內容型社區和新媒體，擅長運營優化、數據分析、文案，一直致力於研究四兩撥千斤的運營技巧！

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