華商韜略丨爭奪有錢人

02-22

爭奪有錢人，簡單五個字。這也就是現在及接下來，中國商業競爭的主旋律。

文 / 華商韜略陳光

把贏得未來的重心寄託到更有消費能力，也利潤更高的市場。通俗地說，他們都在千方百計地——爭奪有錢人。

【名酒業績大幅提升，整體增長放緩】

2012年，政府出台「禁酒令」並限制「三公消費」後，白酒行業進入調整期。

此前一年千億級的高增長宣告結束，行業上市公司的業績也持續低迷。最困難時，行業年增長更是跌落到5%左右的超低規模。

進入2016年，情況開始好起來。

雖然公務消費的各種嚴苛限制依然存在，但一些優質酒企的營收和利潤又開始了兩位數的增長，到了2017年，這一現象就更為明顯。

2017年上半年度的財報顯示，Q2期間，上市酒企的同比增速達23.71%，整體凈利率增長達25.70%。其中，最為搶眼的就是茅台。

但優質酒企亮眼業績的背後，白酒行業的整體增長依然有限，即便2016年，其同比增長也只有10%左右，遠低於上市酒企的平均水平。

行業放緩，名酒名企的大幅增長來自哪裡呢？

【品牌集中，馬太效應】

白酒至今是高度分散的一個行業。

統計顯示，2015年，以銷量計，白酒業Top10的市場佔有率僅9.5%；以營業收入計，白酒業Top10的市場佔有率為17%，最大的龍頭貴州茅台也不過才5.59%。

而在乳製品、飲料、方便食品等其他食品飲料行業，單是最頭部的一家企業，其市場佔有率就與白酒業前10強的規模相仿。

以啤酒行業為例，2016年，行業前5市場佔有率合計高達72.13%，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京、嘉士伯幾乎填滿了市場。

白酒業不會像啤酒業這樣大集中，但其品牌集中，大魚吃小魚的「馬太效應」已是大勢所趨。上市企業整體跑贏行業的背後，正是知名酒企在持續吞噬弱勢品牌的市場空間。

即便是上市企業，也同樣在強者越強，弱者越弱的分化。2017Q2財報顯示，上市酒企中，皇台酒業營收同比下滑39.61%，金種子酒營收同比下滑24.54%，順鑫農業、伊力特、老白乾酒等公司營收僅個位數增長。

到了Q3，各企業之間的差距愈發明顯。

該季，茅台營收同比增速達59.40%，凈利潤增速達60.31%，而除了汾酒、水井坊等少數企業外，多數上市酒企的兩項速度均不同程度下滑，4家企業的凈利潤甚至大幅倒退。

財報之外，未上市的企業中，以郎酒的勢頭最為猛烈，相關數據顯示，其頭部品牌青花郎，在2017年實現了營收翻番的驚人躍進。

茅台和青花郎的增速，得益於越來越多的消費者喝起了高端名酒，喝這些酒的家庭宴席或一般酒局越來越多了就是最好的例證。

爭奪中高端市場也由此成為名酒之間最重要的戰事。這戰事通俗地說就是爭奪有錢人，茅台、五糧液、郎酒等都是爭贏有錢人的典型。

在1月11日舉行的茅台集團2018年度工作會上，茅台集團董事長袁仁國就分析指出：目前，中國白酒行業仍存在「四不變一多」。

「四不變」是指：白酒作為中國人情感交流的載體沒有變；作為中華民族文化符號之一沒有變；作為中國人的偏愛消費品沒有變；作為中國酒消費的傳統風俗和文化習慣沒有變。

「一多」則是隨著小康建設步伐的加快，崇尚健康，喝好酒、喝醬香酒的人越來越多。

說到底就是酒還是要照樣喝，但喝得起好酒的人越來越多，喝差酒的人也就相應的少了。

【好的三個關鍵】

消費者眼中的「好酒」，首先是品質和品牌，其次還要加一個：價格。

這也是消費升級趨勢下，消費者越來越重視的三個關鍵。以前是能力有限，越便宜越好，哪怕是勉強夠吃夠喝夠用都好；現在則是要吃更好喝更好用更好，哪怕貴一點也好。

就白酒業的特性來說，某些場合甚至可以說是更高的價格才更好。

爭奪中高端的格局下，名酒名企圍繞品質、品牌、價格三要素，可謂是做足了文章，郎酒則是其中最典型的代表。

與茅台一起被稱為「赤水河畔的姐妹花」的郎酒，曾在相當長時間內與茅台的經營業績不相上下，但在上世紀90年代那最重要的10來年，它卻因為陳舊的經營陷入困境，直到2000年代才再奮起直追並於2011年沖入百億俱樂部。

衝進百億俱樂部讓郎酒重新回到了頭部陣營，而它獲得這個成績的關鍵則是，新任董事長汪俊林對品質、品牌、價格進行了嶄新的戰略定位，尤其是對之前林林總總的產品進行了瘦身，然後集中力量辦大事，結合當時的市場推出了以「紅花郎」為代表的經典大單品。

2017年，當市場在消費升級趨勢下再升級，郎酒又再次對組織架構、品牌、產能布局做出深度調整，並以「中國兩大醬香白酒之一」重磅推出千元以上的「青花郎」，取代過去的「紅花郎」作為引領集團的「頭郎」，同時大手筆投入品牌建設，讓「青花郎」得以快速深入人心。

郎酒大手筆再造之際，大批酒企也都開始了瘦身、聚焦與再造計劃——

吃過產品過多、品牌被稀釋大虧的五糧液把旗下的品類砍了又砍，持續瘦身，並且兩度提價；劍南春、水井坊、西鳳、古井貢等酒企也是接連品牌重整並核心產品提價。

【競爭主旋律】

白酒只是行業增長放緩，企業大魚吃小魚，繼而加速行業分化，市場集中的「馬太」縮影。

白酒之外，從吃喝玩樂到衣食住行，越來越多行業也都在上演整體增長放緩，並加速分化、市場集中的「馬太效應」戲碼。

包括房地產，也都已是「馬太效應」席捲。

去年以來，隨著宏觀調控的持續深入，大多數城市的房價回歸平穩，有的地方甚至顯著下跌，房屋成交面積也是大幅下滑，但大多數全國或區域頭部企業的業績都在大幅提高。

房地產之外，圍繞房地產的建材、家居、乃至家庭消費，也都同樣是行業整體增長有限，但有的企業飛速增長，有的企業自由落體，而且增長越來越依賴於中高端市場。

比如，這兩年中國建材市場並不景氣，簡一大理石瓷磚卻逆勢增長，增長背後則是「高檔裝修不用大理石，就用簡一」的戰略進擊。

再比如，這兩年電動自行車市場也是相當低迷，但之前一直被價格戰困擾的雅迪卻不但高增長而且問鼎行業第一，支撐其飛速發展的也是「更高端的電動車」的品牌形象深入人心。

類似的成功案例很多很多，而不能與時俱進，與自己的消費者一起成長，進而擁抱中高端市場的失敗案例則是更加的多。

數據顯示，過去10多年，中國中產階級所佔財富總規模的增長速度是全球各主要經濟體中最快的，2000年以來的增速超過330%。到2020年，人均財富在1萬到10萬美元之間的成年人口將佔整個中國成年人口的一半。

這些越來越有錢的人，既是中高端市場的主體，也將是中高端品牌的成就者，爭奪到這些人也就是打贏了爭奪未來的大決戰。

因此，爭奪有錢人的競爭還會更加激烈。

甚至可以說，在消費升級，中產崛起的大趨勢下，爭奪有錢人，簡單五個字，這也就是現在及接下來，中國商業競爭的主旋律。

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圖片均來自網路

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