華商韜略丨「陸戰之王」黃明端，贏了所有對手卻輸給時代的人

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如果黃明端按其規劃退休，他的職業生涯堪稱完美，可惜人生沒有如果。

文 / 華商韜略李睿奇

2017年12月20日，入股高鑫零售（大潤發、歐尚母公司）一個月後，阿里巴巴集團CEO張勇便出現在了大潤發員工年會上。

「有點心潮澎湃，非常榮幸也非常有緣。」舞台上，張勇難掩激動之情。

年過花甲的黃明端依舊清瘦有神，頭髮梳得一絲不苟，戴著金色方框眼鏡，身著熨得挺直的黑色西服，配以喜慶的紅色領帶，不時和大潤發員工一起對張勇的講話報以掌聲。

此時的他，出現在新聞稿里的身份已是潤泰集團（原高鑫零售大股東）副主席，而非此前常用身份「大潤發集團董事長兼飛牛網CEO」。

但在外界眼中，黃明端一直都是大潤發「零售帝國」的代名詞。

【1】

大潤發賣身阿里，放在三年前，黃明端絕對不會想到。

彼時，他正在為自己一手打造的飛牛網如何躋身第一陣營努力。接受媒體專訪時，他說自己最大的希望就是劉強東和馬雲都來「罵」他。

「他罵我就有動力，我們天天找他們來罵，但他們就是不罵，我們心裡蠻挫折的」。說這話時，黃明端已過花甲之年，就年齡而論，在他面前，劉強東、馬雲才是他的小字輩。

就在零售業的資歷而言，馬雲和劉強東也是他的小字輩。

但最終，命運跟他開了個大玩笑。

命運和黃明端開了三次大玩笑。前兩次，他都成功地把「命運老人」打倒在地。

黃明端因一手締造了大潤發，在大陸零售業開創了一個時代而知名，但其命運的起點，卻在中國台灣南部的一個小農村。過去幾十年，他身上，總會有奇蹟般的逆轉發生。

命運和黃明端開的第一個玩笑，是他少不更事時，幫人站在賭場門口把風，差點被黑社會吸納，成為一個小混混。做企業之後，他還曾自嘲，「以我的性格，做個大混混倒比較合適。」

但初中英語考試分數只有個位數的他，後來成為了台灣大學商業研究所的碩士。

命運和黃明端開的第二個玩笑，是當他在潤泰集團紡織部如日中天時，突然被委任進入零售業。一年後，又被派往大陸，與沃爾瑪、家樂福等眾多外資零售巨頭過招。

10年後的2010年，大潤發取得營收404億元人民幣，取代家樂福，成為當時中國大陸零售百貨業的冠軍。

2011年7月27日，大潤發與歐尚合併在香港上市。擁有「大潤發」和「歐尚」的高鑫零售，市場佔有率超過沃爾瑪，一躍成為中國最大零售商。

黃明端也贏得了「陸戰之王」的美譽，縱然他一直深居幕後，但在零售業若不知道黃明端的名聲和業績，是你在這個行業還非常邊緣的象徵。

【2】

能夠打贏人生的兩場大仗，黃明端要感謝兩個人。

第一個人，是他的母親。

在七個兄弟姐妹中排行最末的黃明端，少時家境貧困到常常吃了上頓沒下頓。初中畢業後，他報考了高職，選修的是木模科專業，目的也是早點上班掙錢，補貼家用。

但在當時，一年520元台幣的學雜費，也讓黃家犯了難，好在母親用家裡還未養大的豬、種的甘蔗做抵押，向親戚、鄰居到處借錢，才讓學業繼續。

「幹嘛要讀書？」、「借的錢什麼時候可以還？」母親借錢的過程中，親鄰的諷刺話語，極大刺激了黃明端的自尊心，也讓他在內心發誓，一定要改變命運。

當時，學校規定，只要考試考入前三名，便可免學雜費。黃明端就此開掛，發奮讀書，不僅考入全班前三名，還一直讀到台灣大學商研所的碩士，年年都拿獎學金。

成名後，黃明端經常和太太去貧困地區做公益。一次，在貴州一農村，黃明端和當地100多個小朋友現場交流，用自己的經歷鼓勵當地小朋友，千萬不要自己瞧不起自己。

「我最感謝的是我的父母，沒有把我生在一個富裕的家庭。因為生在一個農村家庭，所以給了我無止境的動力。」

這種「你看不起我，我就要用事實來證明」的性格，貫穿了黃明端的一生。與這種性格相隨的，則是知恩圖報的品格。

在台大，黃明端結識了改變其一生命運的伯樂，同班同學——潤泰紡織廠的公子，現潤泰集團總裁尹衍梁。

這也是黃明端第二個需要感謝的人。

尹衍梁與黃明端出身完全不同，一個家境殷實，一個出身草根。但他們卻在後來的人生道路中，成為一生的摯友和黃金搭檔，基礎則是尹、黃二人有同樣的性格和信念。

年輕時進過少管所的尹衍梁，是從懸崖邊歸正的企二代。認清人生的目標後，他發誓要將父業發揚光大。對黃明端的賞識和使用，則是他這一生做得最重要、最正確的決定之一，也由此獲得了豐厚的回報。

在潤泰的早年歲月，黃明端就用自己的表現證明了尹衍梁的眼光。

從台大畢業後，黃明端進入彼時還只是紡織廠的潤泰上班。不久，他被委以重任——尋找能夠替潤泰紡織加工成衣的代工廠。有人暗示，他應該靈活一點，每單可以得到2塊錢的回扣。這筆回扣，對於家庭貧寒的黃明端是一個不小的數目，但他毫不猶豫地拒絕了。

這種有原則的行事風格，也貫穿了黃明端以後的職業生涯。

紡織工廠的這段生涯，還為黃明端後來轉戰零售業打下一個基礎：嚴謹的流程管理思維。雖然在外人眼中，這是風馬牛不相及的兩個行業。

【3】

從得心應手的紡織業跨界到風馬牛不相及的零售業，是命運跟黃明端開的第二個玩笑。

為應對經濟形勢變化，1996年，潤泰集團成立大潤發流通事業股份有限公司，進軍零售業。已是潤泰集團總裁的尹衍梁，做了一個讓旁人吃驚的決定：

啟用從未有過零售管理經驗的黃明端，掌舵大潤發。看重的理由是，黃明端為人「聰明，肯拼，行動快、狠、准」，是能夠開疆闢土的「狼王」。

這也開啟了黃明端職業生涯最為輝煌的部分。

在全新的零售業，黃明端的難度有二：其一、隔行如隔山；其二、彼時他已41歲，而且是到陌生的大陸。但他僅用大約10年，就贏得了「陸戰之王」的地位。

一個人到中年的門外漢，面對全新的領域，在全新的市場，究竟是如何上手的？又如何締造了外行逆襲內行的奇蹟？

黃明端的打法是先模仿、再超越。他是偷師之王，也是「能自得師者王」。

黃明端是一個向全世界學習，集眾人之長做自己的人。他曾對媒體說：「我的生鮮一部分買貨操作是學美國的，但是整個商店的設計是學歐洲的，商品的選擇是學大陸。」

起初，大潤發模仿的是歐洲零售業巨頭——萬客隆的倉儲式銷售業態。1997年，大潤發在大陸成立上海大潤發有限公司，開出第一家門店大潤發平鎮店，但反響並不好。

黃明端喜歡琢磨。走訪觀察國內大賣場市場後，他發現，相較於萬客隆的冷清，家樂福卻異常火爆。於是，在大陸開到第三家門店時，他果斷叫停倉儲模式，以家樂福為標杆，轉為大賣場經營模式。

效果隨即顯現，1999年，大潤發創下240億元人民幣的營收，將萬客隆甩在身後。

2000年12月21日，潤泰集團與法國歐尚集團合資，在大陸推進歐尚和大潤發兩大品牌的賣場業務。黃明端抓住契機，瘋狂學習歐尚的營運經驗，甚至拷貝了歐尚幾乎所有的內部營運文檔。

隨後一年，中國成功加入世界貿易組織，零售業正式對外開放，零售大賣場在中國迎來了黃金十年，沃爾瑪和家樂福等世界巨頭，都紛紛加快在中國攻城掠地的步伐。

誰料，螳螂捕蟬，黃雀在後。這隻黃雀，就是黃明端。

通過研究沃爾瑪、家樂福等零售巨頭的經營模式，黃明端得出結論，沃爾瑪是中央集權，雖然門店整體規範，但不會因地制宜。家樂福則是地方分權，由店長主導，彈性較大。

最後，黃明端總結出一套獨特的模式，介於中央集權和地方分權的「中庸之道」，即由中央負責開店、採購和配送，產品定價、會員經營和店內陳設交給地方自主。

以學習者自居的黃明端，不怕被別人認為是「學生」，即便功成名就之後，也是如此。

一次零售連鎖業年會上，在場人士都以為黃明端會分享大潤發的成功經驗，也是抱著學習黃明端和大潤發的目標而來，但黃明端卻用了很多篇幅和時間來介紹沃爾瑪的文化。

學習對手的同時，黃明端還非常注重規避對手的鋒芒。

當沃爾瑪、家樂福自上而下收割中國市場時（從一線城市開始布局、開店，再向二三線城市擴張），他反其道行之，去二三線城市開店，佔領那些消費潛力巨大但又不為巨頭所注意的地方。這也為大潤發的發展打下了堅實的根基。比如，大潤發赫赫有名的全國店王（業績最好的門店），就來自崑山，而不是在北京、上海這樣的一線城市。

黃明端不是怕打仗的人，在商戰中，他盡顯狼王本色。

一次，大潤發在台灣推出99塊一斤賣櫻桃的優惠活動，老對手家樂福見狀，比著其價格打出櫻桃一斤92塊的電視廣告。正和家樂福總經理一起境外參觀的黃明端知道後，馬上通過越洋電話指揮同事，把價格狠降至一斤88塊，打得家樂福毫無還手之力。

「Peter（黃明端英文名），你也不要這麼狠，我跟你一起出去，你還這樣打我。」家樂福總經理無奈對黃說道。

黃明端的口頭禪之一就是——誰怕誰？甚至經常自嘲，自己其實是個適合當「大哥」的人，只是命運讓他從「江湖大哥」變成「量販大哥」。台灣媒體則稱他為「會咬錢的狼」。

狼的另一邊，則是始終的大哥風範。

初到大陸市場時，黃明端接手的是一個高管流失、內部人心惶惶的團隊。

為了安撫士氣，給員工安全感，他推出一系列培訓以及晉陞體系，力推全民持股，只要具備正式入職6個月的條件，包括一線收銀員，都可按年薪的10%左右計算持股額度。

相比顯赫的戰績，對這項激勵制度，黃明端更加引以為傲，他是發自內心地把大潤發的員工當做自己的兄弟姐妹。「所有員工都是合伙人關係，是主人公。」

【4】

從門外漢到行業第一的掌舵者，黃明端摸索出一套自己的方法論，並對自己頗為自信。

比如，看店、選址時，黃明端都喜歡一個人看。如果有人在旁邊，他也會嚴厲地拜託對方，「請把嘴閉上，因為你講話會影響我的judgment（決策）。」

相比經驗的積累、直覺的修鍊，他更擅長將經驗和直覺化為標準和紀律。

在大潤發，有一套業內所謂的「葵花寶典」——SOP標準作業程序，即「營運人員規範手冊」，它被視為大潤發的最高機密，據說列印出來的厚度可以超過字典。翻開手冊，每個員工每個崗位該幹什麼，一目了然，新人也可以很快上手，而且這個規範手冊每年都會持續修訂。

得益於此，2013年，當黃明端以58歲高齡親自挂帥挑戰電商時，他才可以放心地將大潤發的線下業務交給手下，自己則和電商團隊搬到了新辦公地點。那以後，每周，他只和高管開半天會，討論大潤發的線下業務。

選擇進軍電商，黃明端下了很大決心，也做了很大的改變。

一開始，黃明端對電商是不屑一顧的，他認為電商燒錢的邏輯不符合商業規律。但互聯網勢不可擋的影響一點點滲透到這位零售大咖的生活點滴，最終改變了他。

女兒用手機告訴他，隨便一搜，就可以看到周圍十幾個飯館的位置。這樣的例子越來越多，發現身邊的員工都開始用淘寶、京東進行購物時，黃明端終於意識到，不能再拒絕互聯網了。

他的驚醒和改變已經晚了，但有人比他更頑固。

對於要不要做電商，高鑫零售董事會的董事們意見並不一致。有董事認為，實體店還在增長，四五線市場還有機會，大潤發沒必要做電商，想做的話，可以和巨頭合作。

關鍵時刻，大老闆支持了他。

2013年，在尹衍梁的力挺下，黃明端推出獨立電商平台——飛牛網，開始搭建他的互聯網零售帝國，在宣布進軍電商的當天，他放出豪言：

「要玩就玩大，小玩不是個人風格。」

但還是晚了，在互聯網落後一步就可能落後一個時代的世界，他還是晚了，晚到無力回天。相比京東、阿里等而言，他的飛牛不但太晚，還太慢，也太小了。

他努力地對標阿里、京東，說自己最大的希望就是劉強東和馬雲都來「罵」他。「他罵我就有動力，我們天天找他們來罵，但他們就是不罵，我們心裡蠻挫折的」。

說這話時，黃明端已過花甲之年，就年齡而論，在他面前，劉強東、馬雲才是他的小字輩。但在馬雲、劉強東眼裡，飛牛連個小字輩都算不上，甚至都進不了人家的視線中。

即便如此，黃明端依然絕不放棄，絕不放棄，絕不放棄，一步步將飛牛往前做，也一步步讓成績看得見。根據高鑫零售2017上半年財報，運行三年半的飛牛網上半年交易總額18億元，截至財報發布時有2800萬註冊會員，活躍會員350萬。

但，它仍舊虧損。而在電商，在新零售浪潮的席捲下，大潤發的線下也備受挑戰，需要改變了。一個時代不是翻篇，而是要終結了。走不進新時代的，只能被時代遺忘。

還好，10多年努力打下的根基還在，而且這個新時代也正迎面走向自己。因為即使提出「新零售」的馬雲，也在全力往線下走。

於是後來的故事大家都知道了。

2017年11月20日，高鑫零售（大潤發、歐尚母公司）公告將出售總價值224億港元的（約合190億人民幣）的股份，買家是阿里巴巴。

「大潤發沒必要做電商，想做的話，可以和巨頭合作。」當年董事會上反對黃明端做電商的人講的話，一語成讖。

雖然黃明端曾在參觀阿里的盒馬鮮生後，笑言是「上了馬雲的當」，並擲地有聲地留下一句，「我們落後劉強東十年，但是只落後盒馬鮮生一年。」這位在他的時代打敗所有對手的「陸戰之王」，還是向時代作了妥協，也向新時代的主人作了妥協。

在宣布與阿里合作的當天，面對媒體，黃明端多次表示，「阿里巴巴就是高鑫零售最好的合作夥伴，這對股東，對公司，對員工，對消費者都是最好的選擇」。

這是他的真心話。

以前，老部下就曾經擔心黃明端會因為飛牛網沒做起來，而晚節不保。但黃明端說，自己對個人榮辱並不在意，重要的是，大潤發能不能贏。甚至，他還改變此前既定的退休計劃，才主動求得這一戰。

在此前跟阿里的談判中，黃明端重點考慮的也是大潤發未來的發展前景和員工的利益，他要給他們留下一個好的出路。

至今，黃明端仍未退休，各方都需要他再執掌大潤發一段時間，他也依然不希望辜負了給予自己信任的任何一方。

闖蕩大陸市場的幾十年，黃明端經常自己一個人提著行李，兜里裝上幾張人民幣，坐經濟艙出差。有時上午還在東北穿著羽絨服巡店，晚上就穿著短袖出現在海南選址。累了找普通酒店睡一覺，餓了就吃麥當勞解決。

這個早年因為貧窮而發奮讀書的人，如今早已不用再為錢而苦，但他依然是匹「咬錢的狼」。「反正我不是在辦公室就是賣場。」

從1997年離開台灣到大陸白手起家，轉眼已是20年，追隨他一起來到大陸打拚的「戰狼」們，大多也已是鬢角泛白。

伴隨阿里與大潤發的深度融合，他們或許不久就會榮退回家了，對照20年前出征時尹衍梁給的目標，已是絕對的凱旋。

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