網易市場總監親自推薦： 6個新媒體營銷策劃關鍵詞，幫你提升轉化率！

02-22

我很幸運，參加了直播課程：「網易嚴選是如何營銷的？」。網易嚴選市場部總監亢樂老師，為我們分享了他用了7年的工作時間，總結出的6個策劃關鍵詞。
我是做策劃工作的，自己的方案投放後轉化率總是提不上來。聽完了直播後終於對怎麼避免各種策劃大坑有了一些想法。所以我非常的想把我這次課程學到的內容和一點自己的想法分享給大家。

新媒體策劃能做什麼？個人感覺，它能讓用戶喜歡你的產品，並且為你的產品付費。當然區別於直接賣產品。策劃需要把產品包裝一下，用更有趣的形式，達到營銷目的。

策劃的目標總是為了營銷，而轉化率是其中的關鍵。就像你發傳單，雖然送到大家手裡，但是大家沒興趣看，隨手就丟了，你傳單也就白髮了。

所以用戶對你的策劃感興趣是非常重要的。我們需要了解到一點：一切從用戶出發，是營銷策劃的關鍵。

這裡我們不得不先提一下新媒體策劃的方式。

先要找到策劃推廣的核心辭彙；然後確定與核心辭彙相關的觀點，找到支持這些觀點的事實；（比如核心辭彙：某某真帥，觀點1：某某愛穿粉色的衣服，事實1：有某某穿粉色衣服的照片。）最後將這些事實歸納，形成策劃方案並執行。

找核心辭彙的時候，用戶洞悉尤為關鍵。我們需要知道用戶到底喜歡什麼，用戶對關鍵詞是否有興趣。這也就回到了剛才說過的一切從用戶出發。

然而如何一切從用戶出發呢？總結了以下6個關鍵詞。分別是：環境、渠道、事實、去我、利好和無礙。

環境和渠道，是用戶觸及你策劃的基本環境，是客觀的外在。我們無法改變它們，但我們可以根據外在環境，找到適合這些環境的創意和策劃形式。就先從這個角度開始談談如何從用戶出發。

客觀角度：環境和渠道

環境，是指用戶會在什麼樣的氛圍下看到你的策劃。
環境也總是被人稱作「熱點」，每一次熱點都是一個機會。同時跟熱點三觀要正。

成功案例：網易嚴選的「西藏公益事件」，當時正好趕上了「羅一笑事件」的瘋傳。羅一笑的爸爸，擁有好幾套房產，居然在網上募捐給女兒治療白血病的錢。這個事件讓大家開始思考：公益到底是為了什麼。

這個時候網易嚴選給西藏一所小學的60多個孩子每人送去一雙鞋。但孩子們是需要為網易成功的拍一段VCR，才可以拿到鞋子。勞動的回報，而不是施捨，是對孩子極大的尊重。這次公益事件由於熱點的關注度，得到了更多人的好評，鞋子銷量大增。

這次策劃恰到好處的出現在，大家對「公益事件」的關注度大增的時候，流量比一般時間來得多。並傳輸正確的公益價值觀，得到了營銷的成功。

失敗案例：在雙十一期間推出「方言罵人哪省強」H5，在雙十一大家都在討論買買買和省錢的熱潮下，傳播效果極差，沒有人關心。若是在過年之前，思鄉情緒正濃時，方言H5說不定能有好的傳播效果。

人們每天接受的信息量有限，關注其他更熱的事情佔用了他們的時間，就無暇顧及你的營銷行為了，不管你創意做得多麼的好

渠道，是指用戶會在什麼地方看到你的策劃。
策劃者應該多思考：你最優勢的渠道是什麼？你怎麼利用它？

成功案例：網易嚴選雲音樂神曲。因為渠道超強，並且有著自己人——雲音樂&大老闆幫忙推這些歌曲，造就單只神曲就有700W+的播放量。

雲音樂的渠道優質就在於：雲音樂與嚴選用戶的重疊，雲音樂品牌感很好，雲音樂用戶很多，雲音樂是自己人；神曲背後的營銷活動就這樣瘋狂傳播了出去。

失敗案例：某個微信公眾號想了一個很好玩的活動，製作了「結婚請帖」H5，用戶可以發朋友圈，騙朋友自己結婚了。但是這個H5的轉發量依然只有幾百。

原因就是這個公眾號的粉絲本來就只有幾十個人，渠道流量太少。沒辦法到達更多的用戶，讓用戶看到你的策劃，則無法引爆。

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不能控制的外在條件，我們找到方法盡量去貼合。而由我們策劃人自己可以控制的地方，就一定要避免自己去犯一些低級錯誤。忘記遵循「事實」和「去我」，是策劃者最容易犯的錯誤。

策劃者角度：事實和去我

事實，是指策劃者不能發明用戶洞悉，只能發現用戶洞悉。

發現事實而不是創造事實是很多策劃者都做不到的。
因為我們有一個與生俱來的直覺：「我們想要改變別人固有的想法，並認為自己有這個能力。」但其實改變人的固有想法基本不太可能。

我們應該站在用戶的角度，利用在用戶腦中已經存在的事實，跟要主打的產品做強關聯。

失敗案例：用戶普遍認為梅婷並不會帶孩子，結果梅婷卻出現在與母嬰產品的活動海報上。梅婷不是母嬰產品的意見領袖，那麼這個營銷策劃的轉化率一定不會太高。

我們硬是說不會帶孩子的媽媽，是挑選母嬰產品的好手，用戶也不會相信我們。從而也不想購買產品。

去我，是指策劃者應該忘記自我，去了解用戶想要什麼。
「描述自己的感受，在自己的大腦中尋找答案」，這是所有人的天生直覺。這嚴重限制了思維。
我們傳遞給用戶的，應該是「用戶想看見的」。「我想告訴用戶的」沒有辦法引起用戶的贊同和共鳴。

比如：「中國人的心靈故鄉——雲南騰衝」，用戶又不是騰衝人，為什麼會覺得騰衝是心靈故鄉呢？無法引起共鳴。

「風花雪月，自在大理」，卻能引發人們邂逅艷遇的遐想，與大理這個城市契合。

做策劃的時候，一定要跳出自己，把自己的策劃案想成是競爭對手做得，你就能知道這個策劃做得好不好了。

人們都喜歡那些能讓他得到好處的東西，都討厭被打擾，這些同樣在策劃的時候也需要注意。獲利和無礙，是用戶觸及你策劃時的基本感受。

用戶的角度：獲利和無礙

獲利，是指用戶本身會在你的策劃中獲利。
很多用戶會對廣告感到反感，為了減少用戶的反感，需要想辦法為用戶提供一些利益。
這些利益可以是打折促銷，讓用戶感覺：你策劃來打擾我是因為你要急著銷售東西。也可以是符合用戶喜好的體驗，或者是可以用來炫耀的知識落差。

知識落差可以這麼理解：我知道，你不知道。我們倆之間的知識產生了落差，我就可以和你顯擺。

用戶的表達慾望都非常強烈，會為了說服其他用戶，極其自然地把你的營銷內容傳播出去。

比如：當年小米手機上市的時候。告訴大家中國的手機供應鏈有很多的問題，正是因為這些問題手機才買的那麼貴。小米解決了這些問題，在做性能最好的手機的同時，還把價格降到很低的1999元。

用戶在其中獲利頗多。其中知識落差：「你不知道中國手機/iPhone為什麼這麼貴吧？我知道，我告訴你」；性能價格獲利：「手機便宜又好用」。

小米正是的運用了讓用戶獲得「知識落差」的方式，讓用戶自發的幫他宣傳產品，成功的展開了營銷。使得它剛剛問世，就獲得了很好的銷售量。

獎品其實是最差的獲利，而給用戶一個知識落差則更為明智。

無礙，是指你的營銷策劃沒有打擾到用戶本來要做的事情。
廣告會阻礙用戶當前場景下的行為，引起反感。我們策劃的內容，若是像用戶本來要做得事情一樣，體驗感會得到提升。

提供正當的理由，降低操控用戶的意圖，讓消費者自己去判斷營銷內容是否對他有所影響。

成功案例：用戶看視頻的時候，只想看視頻，不想看廣告。這個時候出現下面的情況。

看視頻就不會被廣告影響了，用戶感覺沒有看廣告。但是「農夫山泉」卻給了用戶很深刻的印象，廣告的效果達到了。因為農夫山泉的舉動，大家對他品牌的好感度也會有相應的提升。

巧妙的利用了「無礙」，打了廣告，卻讓消費者認為自己沒有看廣告。

所以我們在策劃的時候，最好分析一下，用戶所處的環境和要做的任務。判斷廣告和營銷內容會不會影響到用戶下一步要做得事情。

失敗案例：有些策劃者喜歡起這樣的標題「一對北京夫婦買了凶宅之後......」。這個標題給人的感覺是會講恐怖故事，結果文章結尾卻是推銷空氣凈化器。

這種做法，阻礙了用戶達到看恐怖故事的目的。看到的根本不是所預期的內容，用戶感覺被欺騙，營銷目的也無法達到。

所以，怎樣做到一切從用戶出發？我們總結了這6個關鍵詞。在做策劃方案的時候，希望大家能運用好環境、渠道、事實、去我、利好和無礙這幾個關鍵字。如果可以減少策劃方案的失敗，幫助大家繞開更多的坑，我這篇文章就沒有白寫。

最後還想和大家分享一下，策劃者應該養成的好習慣：

善於和用戶聊天，多和用戶聊天。這樣你就能知道用戶在哪裡，用戶是誰，用戶喜歡什麼了。就能夠更好的進行用戶洞悉，為用戶做他們更喜歡的事情。
保持每天都看一個策劃案例，並進行分析。案例網站推薦：數英網/TOPYS/網路廣告人社區，公眾號推薦：駿小寶、廣告門。並且記得多看失敗案例。
每個策劃方案都需要提前走一遍流程。策劃自己都不走流程，怎麼知道用戶體驗如何呢？