尼爾森報告里那些鬼術語之間到底有什麼關係?

尼爾森是很多消費品公司的好基友

但尼爾森的報告就沒辣么受歡迎了,很多市場部的小夥伴看完之後...

就想找!他!們!掐!一!架!

100多頁的報告每一頁都是密密麻麻的數字,你以為我是算盤啊!

不過話又說回來,苦歸苦,但如果好死賴活看完一份尼爾森報告後,你大腦里依舊一片空白,那豈不是...

白痛苦了?

其實,只要我們理清數據之間的邏輯關係,一切也沒那麼惹人討厭.

所以,三帥今天來和大家一起扒一扒,尼爾森報告里那些鬼術語之間,到底有什麼關係.搞清楚以後,大家就能快快樂樂地看報告了...

growth & share

增長和份額

五個小盆宇分一塊蛋糕,只能切三刀,問該怎麼切?

答案:一刀捅死一個小盆宇,然後蛋糕切兩刀.完美

上面那個故事...和我們接下來要講的並沒有什麼關係...我就搞笑一下

增長和份額都是很好理解的概念,但增長和份額之間有什麼關係?

答案是.....沒有關係.

不信?舉個例子.比如你的市場份額上升,可能是因為:

• 你在增長且快過市場平均;

• 你在下跌但慢過市場平均;

• 你壓根啥也沒做,但你捅死了個小盆宇

• 你家老闆開掛了

第四條也是搞笑的

如果用上面這個角度來思考,市場份額就成了判斷增長是否合理的晴雨c計.兩個數放一起,就能理解你在動態市場中處在什麼位置.

市場份額是競爭觀念的產物.連門口賣雞蛋灌餅的都懂,今天老子少賣倆灌餅,對面狗日的趙二毛一定多賣了倆!

增長好比一個人賣雞蛋灌餅,市場份額好比一群賣雞蛋灌餅.

大家相安無事繼續賣了很久.直到有一天,有個二貨賣起了人蔘雞蛋灌餅.

Value share 和 Volume share

銷售量份額和銷售額份額

當你的市場里出現各種價位差距很大的產品,市場份額就要分家了.

於是,銷售量份額volume share和銷售額份額value share的概念橫空出世.

這兩個數也很好理解,一個是量的份額一個是金額的份額.但他們之間又是什麼關係?

答案依然是...沒有關係.

兩個鬼數字可以搞基似地雙雙上漲或下跌,或者一個漲一個跌.

但其實,兩個數字放在一起觀察走勢,可以初步判斷一家公司的經營策略

什麼意思呢?舉個例子比如,一個公司額份額在上漲量份額在下跌,也許說明他家正在做高端化布局.

如果一個公司銷售量和額的份額雙雙下跌但其實產品很好,那...

他們家的管理層,應該在玩權力的遊戲...

人蔘雞蛋灌餅很好賣,所有小販紛紛給自己攤位上添加了這款新品,畢竟現在上班族,虛啊!大家在同一個商圈賣得如火如荼.直到有一天,有個二貨去了個新商圈.

Distribution

鋪貨

鋪貨是資本主義腐朽思想的產物,噗

要賣貨就得先鋪貨.畢竟你不是網紅,開個鏡頭擠擠胸就有人打賞.

什麼叫鋪貨?就是往人家店裡把你產品那麼一塞!這就叫鋪貨...

見過地鐵里小哥給人手上塞小廣告的場景嗎?他那也叫鋪貨,車廂里100個人他鋪了一半,鋪貨率就是50%

剩下50個人怎麼辦?放心,小哥會回來再鋪幾遍...鋪貨就是個這麼簡單的概念.

看到有個二丫的去了其他商圈賣得很好,其他小販也按捺不住了,紛紛開始在各大商圈開闢新疆域.直到有一天,一個二貨看到了學校.

ND & WD

數值鋪貨和加權鋪貨

有100家店,你把東西擱在其中50家裡.如果單純計算鋪貨店占所有店的比例,就叫數值鋪貨Numeric Distribution;

如果把成交也考慮在內,就叫加權鋪貨Weighted Distribution.

舉個例子,你去賣肥皂

對...不是讓你去撿...一共20家店.小店能賣5塊超市能賣30塊.

如果你把肥皂鋪到藍勾那,加權鋪貨 = (5*4)/(5*16+30*4)=10

如果你把貨鋪到紅勾那,加權鋪貨 = (30*4)/(5*16+30*4)=60

加權鋪貨越大,說明你對生意機會的把握越準確,這個該死的數字指導你把產品放到對的店裡賣.

那,數值鋪貨和加權鋪貨之間又有什麼關係呢?

這回有了...

把你的加權鋪貨除以數值鋪貨,就是你的鋪貨指數(官方說法叫鋪貨質量,但三帥覺得"質量"這詞主觀性太強)

這玩意兒怎麼用呢,主要幫助你結合自家產品,判斷是否把精力放在大家都在爭奪的門店上.

如果你賣的不是常用產品,比如徠卡相機或者BMX小輪車,鋪貨指數可以高一點,因為這些專業的東西也就在一些專業的店裡會賣得好;但如果你賣的是礦泉水紙巾之類的,鋪貨指數就要低一點...

S.P.P.D & SIH

單點賣力/單點銷售份額

用銷售額除以數值(或加權)鋪貨,就叫單點賣力 S.P.P.D,sales per point of distribution.

什麼是單點賣力?那你聽得懂"賣不動"嗎?單點賣力低就叫賣不動...

牆裂建議SPPD改名pick me!簡單好記...

用市場份額除以數值(或加權)鋪貨,就叫單點銷售份額 SIH,Share In Handler

所以,單點賣力/單點銷售份額之間又有什麼關係呢?

這個問題,我!!!!!

決定留給場外觀眾來回答...

結束,下課!

尼爾森還有很多讓人頭疼的鬼術語,看完報告你分分鐘想給你家數學老師懺悔,但畢竟這些鬼術語...是市場人自己作出來的呀!

當然,數據報告依舊提供了豐富的理解生意的維度,只要我們掌握邏輯,就能清楚自己要看哪些數據,從中能發掘什麼問題或機會.

所以,自己約的炮,含淚也要打完,同志們,看報告啦!