移動廣告入門，這一篇就夠了

這篇內容主要整理給剛接觸移動程序化廣告的銷售、商務、市場口的朋友看（似乎也適合廣告主閱讀，能更好的了解移動廣告市場），算是一個普及貼吧，老司機繞行即可。想來想去，開篇還是先啰嗦下移動廣告市場規模，畢竟有誘惑才有動力嘛。

市場調研公司eMarketer預測，移動廣告投入將在2016年突破1000億美元大關，占所有數字廣告投入的比例將首次超過50%，相比2013年翻了三倍。而從2016年到2019年，移動廣告投入將會幾乎再翻一倍，上漲到1955.5億美元，占所有數字廣告投入的70.1%。

如此快速增長的市場規模，作為移動廣告從業者（廣告產品、運營、銷售等等），要想分到一塊蛋糕，比較熟悉的掌握移動廣告相關的知識結構是基礎，下面就對整個移動程序化廣告的各個模塊進行拆分介紹，進入正題。

『 一 』

常見廣告術語

既然是面向初入行的朋友，有必要先解釋幾個在互聯網廣告行業中常用的術語。

Advertiser：廣告主，花錢做廣告的人。

Publisher：發布者，負責將廣告發布出去的人，在廣告交易中一般是收錢的一方。

Creative：一般指的是實際被展示出去的圖/視頻等。

Impression：Creative被顯示了一次就是一個Impression。

Click： 圖/視頻中通常帶有鏈接，這個鏈接每被點了一次就是一個Click。

Conversion / Action： 用戶在點擊鏈接之後又發生了廣告主所期待的後續行為，如下載安裝，將商品加入購物車等，統稱為一次轉化。

CTR： Click Through Rate Click數/Impression數。

IR/CR： Install Rate / Conversion Rate 轉化數/Click數。

DAU：daily active user，日活躍用戶數量。

MAU：月活躍用戶量。

ARPU： (Average Revenue Per User)即每用戶平均收入，用于衡量電信運營商和互聯網公司業務收入的指標。

KPI：關鍵績效指標法，是企業績效考核的方法之一，其特點是考核指標圍繞關鍵成果領域進行選取。

PV：（page view）即頁面瀏覽量或點擊量，是衡量一個網站或網頁用戶訪問量。具體的說，PV值就是所有訪問者在24小時（0點到24點）內看了某個網站多少個頁面或某個網頁多少次。PV是指頁面刷新的次數，每一次頁面刷新，就算做一次PV流量。

UV：（unique visitor）即獨立訪客數，指訪問某個站點或點擊某個網頁的不同IP地址的人數。在同一天內，UV只記錄第一次進入網站的具有獨立IP的訪問者，在同一天內再次訪問該網站則不計數。UV提供了一定時間內不同觀眾數量的統計指標，而沒有反應出網站的全面活動。

『 二 』

RTB

RTB（Real Time Bidding）是現代互聯網廣告行業中新興起的一種流量交易方式，有以下幾個顯著的不同於傳統的互聯網廣告的特點：

1、在用戶剛打開流量的載體（App或是Wap站點）的時候，該廣告位要顯示的東西還尚未確定，只有當競價結束的時候，才會最終確定實際被展示的內容（Creative）。

2、競價時間非常短，一般100ms之內就要完成，所以對參與各方的技術要求很高。

3、完全以CPM計價。

RTB具有以下幾個主要的優勢：

1、RTB可以很好地匹配流量的需求和供給。

2、RTB可以充分利用長尾流量。

3、通過RTB可以很容易買到世界各個地區的流量，打破了地域限制。

在RTB業務中，主要的參與方有下面幾個：

DSP：Demand Side Platform 需求方平台，需求方平台可以視為是Advertiser的集合。DSP方一般對銷售隊伍的能力要求比較高，能夠拉到很多的Advertiser把預算放到自己的平台來投放廣告。

SSP： Supply Side Platform 供給方平台，供給方平台一般會有自己的廣告SDK，他們會和很多的App的開發者合作，讓App開發者去集成他們的SDK，這樣集成了SDK的App裡面就可以顯示出廣告，SSP所要供給的商品就是這些展示機會。

Ad Exchange：Exchange是溝通需求方和供給方的平台，Exchange同時連了大量的DSP和SSP，因為RTB各方之間的集成工作還是比較複雜的，如果我和某個Exchange之間接好了，我就可以省下很多時間和精力的同時還是能獲得很多流量。

DMP： Data Management Platform DMP是提供數據的平台，對DSP而言，從SSP一側獲得的信息可能不足以支撐DSP做出決策，DSP可能會從DMP那裡購買一些數據，DSP報一個android id或者IDFA給DMP，然後DMP返回相應的用戶標籤。

一次沒有Exchange的情況下RTB的流程如下：

1、用戶打開集成了SSP的SDK的App，廣告即將被展示。

2、SSP收到自己SDK上報的信息，然後向和SSP已經接好的所有DSP發送Bid Request，讓他們為這次展示機會出價。

3、DSP收到Bid Request後向SSP發送Bid Response，這裡所有DSP之間互相是不知道彼此出價的，Bid Response中含有一段JavaScript代碼，這段JavaScript會返回實際的廣告的Creative，DSP在此時還可能向DMP發出查詢請求。

4、SSP選取出價最高的作為勝利的DSP，然後勝利的DSP只需要支付第二高的出價的價格。

5、SSP將勝利的DSP給出的JS代碼下發給SDK，在嵌入了SSP的SDK的APP內展示廣告。

6、SSP向勝利的DSP發送Win Notice，通知DSP該次Impression已經競價成功。

至此，RTB交易結束。

有Exchange存在時，SSP也將Exchange視為一個DSP，DSP將Exchange也視為一個SSP。對於Exchange本身，Exchange把從SSP收到的Bid Request發給DSP，然後從DSP收到Response，從中選出勝者的價格再向SSP去競價。

RTB是怎樣出價呢？一般採用的都是密封的第二價格拍賣，也稱Vickery拍賣，之所以採用這樣的制度是因為，在Vickery拍賣中，每個人誠實地按照自己的保留價格出價是一個Nash均衡。同時，每個人的出價又不可能比自己的保留價格更高，所以這是一個最簡單的使得SSP利益最大化的策略。和第一價格拍賣相比，（假設每個人的保留價格服從相同的均勻分布）有n個人參加的第一價格拍賣最後的均衡價格會是，是比第二價格拍賣所得結果要低的。

RTB交易過程中的技術難點又有哪些呢？

1、數據量很大，每個Bid Request的JSON文件約1KB大小，一秒鐘處理2000個Bid Request，一天可以積累幾TB的日誌文件。

2、對於延遲要求較高，需要良好的服務端程序性能。

當然，RTB模式也並非完美，有這樣幾個劣勢：

1、傳統行業的Advertiser的對RTB廣告較為陌生，不一定能夠接受純粹的按照CPM計價的方式。

2、RTB大多是長尾流量，也就是沒有什麼知名的App。

RTB交易中的套利行為：

RTB交易中本身是按照CPM結算的，並不追蹤後續轉化情況，但是很多廣告主選擇按照CPA的方式付費，也有少量按照CPC方式付費的，如果DSP一方可以保證自己買到的展示有很高的比率發生轉化，就可以從中獲利。

舉個例子：假設廣告主出價5元購買一個APP新增安裝，如果我可以花10元買到1000個展示，這些展示的CTR是10%，那麼我們就有100個click，這100個click如果有3%的比率安裝了這個App，那麼我從廣告主那邊可以掙到15元，但是我買這些展示只花了10元，就成功實現了套利。

『 三 』

Ad Exchange

前面提到了Ad Exchange（簡稱ADX），已經有了比較詳細的介紹，上一張ADX運行模式圖，有助於你在大腦中建立印象框架。

『 四 』

中國RTB市場生態圖

有了這張圖，一分鐘即可了解目前中國整個RTB市場的生態，對於敏銳的銷售或商務人員，看到這張圖已經知道自己下一步的行動計划了，這可是一個尋寶圖不是嘛！

（圖片來源：rtbchina）

『 五 』

常見移動廣告形式

1、Banner廣告

Banner是指橫幅廣告，是最普遍的移動廣告形式，一般在APP界面的頂部或底部出現，有靜態圖、GIF圖、文字鏈，也有多幀圖片滾動的動畫圖。

從形式上，Banner可以分為：靜態橫幅、動畫橫幅、互動式橫幅。

從內容上，Banner可以分為：純圖片、圖文、純文字。

2、插屏廣告

插屏廣告在遊戲類或視頻類APP較為常見，插屏廣告也分靜態圖和GIF圖，一般都是精準廣告推廣形式，視覺衝擊力更強，廣告效果更好。廣告效果與用戶體驗一般成負相關，插屏廣告比banner的廣告效果好、收益更高，但比較影響用戶體驗。

3、全屏

全屏廣告（Full Screen Ads）幾乎每家APP都用過。當用戶打開APP時，以全屏方式出現3秒左右的開屏（一般可跳過），可以是靜態圖片，也可以是多幀的動畫，也可以是Flash效果。

除了進入APP時的開屏廣告，有時在使用APP過程中也會插入全屏廣告。

4、信息流廣告

信息流廣告（Feeds Ads），常常在timeline上和正常的信息混在一起，不容易被識別，用戶不知不覺中將廣告閱讀完了。常見在社交類APP，例如朋友圈、微博、Instagram，還有資訊類APP，例如今日頭條、網易新聞、16WiFi等。

5、移動視頻廣告

在愛奇藝優酷等移動視頻平台，常見的廣告形式主要是兩種：貼片和角標。

1）貼片：如果是非會員，一般在視頻開始之前都會看到一小段精準推送的短視頻廣告。

允許觀看幾秒後跳過貼片廣告是種很聰明的選擇，觀眾不喜歡看還強迫看，用戶體驗差，對廣告主也沒有收益。

不如允許用戶跳過，並且通過標記跳過時間點來判斷這個用戶對哪類廣告更感興趣，進而做到更精準的廣告推送。

2）角標：以透明的樣式出現在視頻播放窗口旁邊的廣告形式，一般有動態效果，以便能在觀看過程引起用戶的注意。角標是允許用戶關閉的。

『 六 』

常見廣告售賣方式

CPM：按展示付費，英文全稱Cost Per Mille 或者是Cost Per ThousandImpression。CPM是一種展示付費廣告，1000次的展示=1CPM，只要展示了廣告主的廣告內容，廣告主就為此付費。這種廣告的效果更趨向於品牌廣告投放，追求品牌曝光為第一目標。能給有一定流量的APP、網站帶來最大化的廣告收益。

CPC：按點擊付費，英文全稱Cost Per Click。CPC是一種點擊付費廣告，根據廣告被點擊的次數收費。如搜索引擎關鍵詞廣告一般都採用這種定價模式，比較典型的有Google的AdSense for Content、百度競價廣告以及淘寶的直通車廣告等。

CPA：按行為付費，英文全稱Cost Per Action。CPA是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告，即按訪客回應的有效行動來計費，而不限廣告展示量。一般而言，CPA的計價方式對於流量方而言收益是縮小的，因為跳過了CPM和CPC兩個層面的流量。但若廣告投放成功，其收益一般比CPM的單價要高。

CPS：按銷售額付費，英文全稱Cost Per Sales。CPS是一種以實際銷售產品數量來計算廣告費用的廣告，這種廣告更多的適合購物類、導購類、網址導航類的網站，需要大流量或者精準的流量才能帶來轉化。比如淘寶客、京東聯盟都是這種廣告形式的典型代表。

CPT：按時長付費，英文全稱Cost Per Time。CPT是一種以時間來計費的廣告，國內很多的網站都是按照「一個月多少錢、一天多少錢」這種固定收費模式來收費的，這種廣告形式很粗糙，無法保障客戶的利益。如果銷售能力強，CPT的確是一種很省心的廣告，能給APP、網站帶來比較穩定的收益。阿里媽媽的按周計費廣告和門戶網站的包月廣告都屬於這種CPT廣告。

相比而言，CPM和CPT對APP、網站等流量方更有利，而CPC、CPA、CPS效果類投放方式，則對廣告主更有利。目前移動廣告市場銷售比較流行的計價方式是CPM和CPC。以流量主的角度，我們可通過一個計算公式來對比不同售賣方式帶來的不同收益。如下：

基礎數據：信息流廣告位，展示量1,000,000次（1000個CPM）

CPM方式售賣：1000個CPM×15元/CPM=15000元

CPC方式售賣：1,000,000×3%CTR=30000個click×0.3元/C=9000元

CPA方式售賣：1,000,000×3%CTR=30000個click×2%CVR=600個A×8元/A=4800元

作為一名廣告銷售人員，如果你的數學不是體育老師教的，相信一眼就能看出哪種售賣方式是自己想要的吧？

結束語：通過上面的內容，如果你不是一個純互聯網小白兔，再談及移動程序化廣告，相信你一定能夠像模像樣的裝逼一把了。程序化交易在不斷挖掘廣告的價值，從業人員也要與時俱進提升自身價值，在變化中應對變化。

（特別說明：部分內容整理自知乎及其它網站）

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