再見4A，可是廣告人還能去哪？

本文作者：資深夢遊（轉載或諮詢請聯繫微信：190590208）

近兩天，一篇《再見了，4A廣告公司》的文章刷遍了甲方和乙方的朋友圈。文中提到受經濟下行預算縮減和數字化轉型的影響，「去乙方化」風暴正威脅著廣告行業的生死存亡。並曝出全球許多重量級甲方已經開始減少或終止與廣告公司的合作，自營內容。而像Facebook、Youtube這類數字化媒體也開始自營廣告，這些無疑都對廣告行業產生了致命衝擊。

文中更毫不留情地指出4A廣告公司「價值低」、「效率低」、「裝逼」等弊病，儘管這些問題確實是大部分4A公司不可否認的事實，但事情卻不應如此一概而論，對文中一些偏激的觀點與定論我想提出質疑和不同意見。

創意並不能標準化量產

文中提到「通過人才和知識的流動，可以很快填平甲方與乙方專業程度上的差距」。但事實上，廣告公司核心的價值並非是標準化的「專業程度」，而是廣告人創造性解決問題的能力。4A公司的衰敗，很大原因也是由於過於依賴所謂的「工具」以及「專業化」流程，過度追求利潤，從而造成具有獨立思考和創造性的精英大量流失，不斷擴大經營規模和兼并收購，而低廉的薪水只能聘用流水線化的執行「創意」人員。這也是為什麼上個世紀「不做總統就做廣告人」的廣告人，今天卻成為很多人自我調侃的「廣告狗」。

甲方想要拉平與乙方的差距，僅僅靠學習知識方法論和從乙方挖人是行不通的，重要的是能夠找對那些有獨立思考和創造力並能真正解決實際問題的精英。但如何留住這些精英，並讓他們施展才能，卻不僅是付多少薪水的問題。

過度「專業化」會限制創造性

牛頓不是在實驗室想到的萬有引力定律，李白也並非在書房寫出偉大的詩句。文中提到「磨蹭」、「拖延」、「低效率」確實是很多「無能」創意人懶散的借口，但對於真正有創造性的創意人來說，也是需要有足夠自由的創作空間。甲方如果不能夠給他們提供適宜的環境，而是同樣用甲方的「專業化」工作方式來對待，那麼很容易出現「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳」的結果。

比「及時性」和「即時性」更重要的是「深度」

文中提及「過去甲方要求乙方在3天交出的創意內容，現在被壓縮成一天仍會被甲方抱怨效率低，而在甲方自建的內容和營銷中心原本3天的任務可以縮短為1小時」。看到這條，我也只能呵呵了。對於很多廣告公司，失去人才和生意也是拜這一條所賜。過去創意人需要時間消化資料，了解市場和消費者，需要沉澱和醞釀，產出創意後會經過修改和矯正，再製作成提案交給客戶。而近兩年，工作周期被嚴重壓縮，客戶部還沒有整理清楚需求，就帶著創意一起開始了拍腦門大賽，因為晚上要加班執行交稿，所以大家只能草草的拼湊一些「創意」來應付。

重點是，即便乙方能力很好的創意人，在沒有搞清楚甲方意圖並消化資料時拍腦門想出的創意，基本上不會比甲方自己拍腦門想出的更好。乙方也因此喪失了原本的價值，最終淪為甲方拍腦門創意的執行，而有理想有抱負的創意人也必將會選擇離開這樣的環境。

當然，如此滿足「及時性」和「即時性」的拍腦門創意方法確實可以大大提升「效率」，但卻喪失了廣告原本該有的深度和品質，變成了吸引眼球與嘩眾取寵的低劣伎倆，難以夠引起消費者的共鳴和思考。小時候長輩講過一句話「好飯不怕晚，怕晚沒好飯」，個人覺得在創意上也是這個理。儘管郭敬明的《爵跡》可以迅速執行並上映撈錢，也能激起短時間的社會熱點，但我相信還是《阿凡達》這樣的巨著更能深遠影響更多人。廣告亦是如此。

「互動」和「關注」不該是檢驗效果的唯一標準

比較搞笑的一點，文中提到「當前4A公司僅有5%的品牌內容能夠引發關注和互動，95%的品牌內容都是無用的」。如果引發主動關注和互動是唯一標準，那麼無疑否認了傳統時代所有廣告的價值。

引發用戶主動關注和互動沒有錯，但與之相比，更重要的還是內容本身。如果內容不夠好或者不對，關注和轉發再多也是沒用的，甚至可能適得其反，對品牌造成負面影響。如果關注和互動是檢驗效果的標準，那麼優衣庫試衣間視頻就是這個時代的大創意，三星爆炸也應該入選全球最佳事件營銷吧？

至於文中提到「埃森哲針對17個國家14個行業1000多位高級市場營銷經理調查，90%受訪者認為品牌自建的內容中心更加了解如何生產有價值的服務」，想想看，如果調查對象換成乙方廣告公司的人員，是不是會有完全相反的結果呢？呵呵！

當然，4A廣告公司衰落已成既定的事實，但「裝逼」的廣告人卻依然可以去甲方繼續「裝逼」，而「有料」的創意人卻未必願意被甲方的體制所束縛。在這個顛覆與革新的時代，不管是甲方、乙方還是廣告人，都面臨著各種不確定性，如何在這種不確定性中不被淘汰，變得更強（反脆弱能力），我就個人經驗以及對行業的洞察，分別為甲方、乙方與廣告人提出一些建議，供大家探討。

給甲方的建議

1.「去乙方化」更適合有足夠實力的企業

尤其是自身有媒體資源的企業，比如BAT互聯網巨頭，或比如小米、樂視等有互聯網屬性的行業巨無霸。否則若沒有足夠的品牌號召力，即便是土豪企業，用錢也未必能吸引優秀人才。

2.給廣告部門足夠的創意空間

最好是將廣告部門獨立出來，聘請廣告行業頂尖人才管理，類似韓國三星的傑爾思行（Cheil）、現代的伊諾盛（Innocean）隸屬於甲方集團的agency模式。否則在甲方的體制下，廣告人很難產出理想的好創意。

3.選對人才至關重要

乙方很多人選擇去甲方是抱著「養老混日子不想加班」的想法，一旦這部分人成為甲方品牌自建內容中心的主力，那麼結果可想而知。

4.適時藉助外腦

廣告之所以能夠從市場營銷中脫離出來成為一個獨立的行業，也是因為廣告人不是完全站在甲方視角看問題的。同時因為廣告人流動性特別高，人才們在不同公司、不同產業、不同文化下融合與碰撞，才能夠帶來跳出甲方思考範疇之外的大創意。

給乙方的建議

1.儘快進行內部變革

放下4A廣告公司的偶像包袱，放棄忽悠外行的舊理論，以能為客戶創造更大的價值為目標，（注意，目標不只是幫客戶解決問題），重新聘請真正「有料」的創意人而非「裝逼」的創意人（這點不是錢的問題，而是選人的領導夠不夠有料，有眼力）。

2.要有所堅持有原則

一味遷就客戶的無理要求只會降低自己的水準和價值，做正確的事，而不是無原則的滿足客戶的要求。堅持產出精品創意，用作品的價值證明自己，而非理論。

3.跨界經營

互聯網媒體可以自營廣告，那麼廣告公司為什麼不能收購或自建自營媒體呢？不只是媒體，還有類似VRAR、APP、互動科技等技術公司。以廣告人的擅長的洞察與創意，去做出有價值的平台。

4.打造屬於自己的IP

這一條有一些很有前瞻性的廣告公司很多年前就已經開展了，比如日本電通，不只涉及到影視、音樂等領域，還包裝自己的偶像團體。比如DMG，影視部門現在也已經發展得非常壯大，不斷產出很多優秀的電影作品。

給廣告人的建議

經驗已不能當飯碗，裝逼也容易被拆穿，只有真的有料才能在動蕩中站穩腳。而想要有料，請先拒絕做一隻「廣告狗」開始。

1.去甲方

去甲方的創意部門，千萬不要抱著養老的心態，而且甲方也並不會給你這樣的機會（小心以前3天的活讓你一個小時完成）。去甲方你除了要掌握以前的創意能力，還需要掌握項目管理的能力，協調媒體以及執行資源的能力，以及與領導和不同部門搞好關係的能力。

2.去媒體

媒體公司一般有三種選擇：一種是為媒體自身品牌服務，這和第一個「去甲方」是同理。第二是為媒體公司製造內容，比如優酷愛奇藝等自製劇和網路綜藝節目。第三種是藉助媒體平台為客戶打造定製傳播方案，這個比較接近廣告公司的工作。

3.創意熱店

創意熱店是區別於4A廣告這種隸屬於大型國際傳媒集團的公司而言的，創意熱店一般都是獨立的跨國創意廣告公司，不受集團控制，小而精，追求作品的品質勝於追求利潤。但這類的廣告公司對個人素質要求極高，屬於金字塔上層的頂尖，並非人人能及。

4.自由職業

按天收費其實比包月更能實現自己的價值，一個資深的創意人按天能在2000元/8小時左右，而如果能夠按項目收費，8小時能賺上萬也是很正常的，但自由職業的問題在於不穩定，沒社保，討錢很難。而且想要做好自由職業，個人的專業性與穩定性以及口碑非常重要。

5.自媒體

一個「有料」的廣告人，做好自媒體應該不難，在這方面我也看到很多做得不錯的朋友，儘管有些人可能會被人質疑或惡語相向，但基本是出於吃不到葡萄的心理。做自媒體前期會非常辛苦，一旦能出頭，你收穫的將不僅是金錢。

6.自主IP

寫小說、畫漫畫，這方面不是這兩年才興起的事，比如台灣的廣告人幾米。做自主IP可以更切近做自己喜歡的事，而且有機會創造比廣告更有價值的內容。

7.自營品牌

總給別人做嫁衣，不如嘗試自創品牌，自己當自己的客戶，利用自己在品牌、創意方面的資源去從0打造屬於自己的品牌，說不定你也有機會成為知名品牌的創始人。

……

廣告人未來的發展方向非常廣，重點要看自己的興趣所在。但不管往哪個方向發展，都要面臨變化和挑戰。我們必須不斷的學習提升自己，不斷在新的環境下有創造性的施展自己的才能，才能夠在自己喜歡的領域有所成就。這是很辛苦的事，但這也正是創意這個行業的魅力所在。

作者簡介：

資深夢遊——跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職於Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。

聯繫方式：

QQ/微信 190590208

推薦閱讀：