你的品牌忠誠度去哪兒了？
本文首發於一財旗下公眾號「金字招牌TopBrands」。我們持續關注有意思、有品質的品牌，一起發現和分享這些品牌為何會出現在你的生活中，以及它們又是如何引爆和流行起來的。
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八年來，我們見證了中國消費領域的品牌呈指數級增長，也親歷了技術和渠道的不斷衝擊下，大品牌的沉浮，小品牌的崛起和創新者持續的努力。但現在，我們想找出：消費者的品牌忠誠度去哪兒了？
沒有一個坐在寶座上的品牌能安穩度日，這是我們持續8年「金字招牌」的調查結果。
2009年，《第一財經周刊》向1028個公司人詢問了167個和品牌相關的問題。我們的初衷是，通過公司人的視角和判斷，找到那些經得住市場變化考驗，成為有持久影響力和市場佔有率的品牌。
到了2016年，我們調查了3190人，列舉在調查問卷上的品牌將近3000個。作為長期的觀察者，我們見證了中國消費領域的品牌呈指數級增長，也親歷了在技術和渠道的不斷衝擊下，大品牌的沉浮，新品牌的崛起和創新者的持續努力。
來看看連續幾年排名第一的那些大消費領域金字招牌，它們連續3年獲得該品類的第一名：可口可樂、星巴克、麥當勞、耐克、農夫山泉、光明、味全每日C、優衣庫、蘋果和順豐速運，在競爭激烈的消費領域，它們還能保持持續的投資，產品的優質性和穩定，以及根據新一代消費者變化翻新品牌，但同時還是會被新入品牌吞噬市場份額。
這場景猶如美劇《權力的遊戲》。儘管在維斯特洛大陸的七大家族裡，蘭尼斯特家族的人佔據的王座，擁有一流的騎士、謀士和軍隊，卻依然抵不住湧向自己的重重危機。
然而，當我們以為消費者對傳統優勢品牌的好感都流向新興品牌的時候，卻發現那些去年增長迅猛的新品牌也沒有在今年維持好勢頭。在茶飲料和淡口味水這個被看做是人們因注重健康而發展起來的新品類里，去年居於高位的統一海之言和三得利沁檸水都沒有進入今年的榜單前五，美圖軟體去年上榜的nice和in今年也顯得無聲無息。
今年，我們意識到一個從未有過的現象——「金字招牌」這個辭彙本身，蘊含著一個前提：消費者對品牌具有較為持久的忠誠度。但現在，這一經典的品牌理念遭遇了挑戰。在移動互聯網時代，消費者，尤其是中國消費者變得極為喜新厭舊，但我們還是想追問：他們的品牌忠誠度去哪兒了？
營銷屆「定位」理論的創建者艾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書中指出，「忠誠度意味著品牌的顧客意願購買品牌的產品或服務，即使他們能在別處以更低的價格（或更高的品質）買到同樣的產品或服務。長期來看，你的忠誠顧客會成為你的傻瓜顧客。可能會花一些時間，但他們發現自己成為傻瓜之後，通常就會出現對抗性的反應。」
造成他們覺醒的原因是——我們創造的產品太多了。
來看看洗髮水品類，2009年到2013年，前3名幾乎都是寶潔的天下。而今年只剩下了功能性最強的海飛絲排列第一，同樣強調柔順功能的飄柔和潘婷已經被品牌形象更為高端的施華蔻取代。英國品牌LUSH則借著其手工、天然、趣味、可食用等特點抓取了喜愛獵奇的消費者。而韓國品牌呂則滿足了我們對於身處韓劇場景變身韓劇女主角的幻想，進入了前10名。
飄柔和潘婷的品牌經理們可以將失敗歸咎於外部湧入的競爭者，然而平心而論，這麼多年，這兩個品牌無論是在產品內核還是營銷手法上都缺乏創新和創意。當消費者發現功能性上更為優質或是在營銷手法上更有趣的品牌時，就迅速拋棄了它們。
同樣的情況也發生在美妝領域。巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛敗給了悅詩風吟和SK-II。後者的相親角廣告掀起的話題為品牌加了不少分，然而對於消費者來說最關鍵的則是目前還沒有產品能夠替代它的神仙水的宣傳功效——產品的內核讓它攀升到了第三的位置。
更別提玉蘭油了。在進入中國的第27個年頭，它位列護膚品類55個品牌中排名倒數第五。它試圖抓住所有的消費者，這也讓它失去了所有的消費者。當你在超市裡看到了80元一瓶的護膚霜之後，怎麼可能願意在櫃檯花費5倍的價格購買其所謂的「高端產品線」呢。正如艾·里斯說的那樣，「沒有一個品牌能夠站在所有的階梯上，一旦你試圖代表所有的階梯時，你就什麼都不是。」
消費者對於食品品牌的喜好更容易把控一些：「好吃和健康」是中國吃貨挑選品牌的不二法則。味全每日C是為數不多的品牌好感度增加的品牌，從去年的三得利沁檸水到今年的新晉品牌茶π和養樂多，也都顯示了這一趨勢。
只注重玩資本而忽視產品內核的食品品牌會變成什麼樣？想想黃太吉，它甚至沒有在我們的選項里出現過。
品類的衰落也讓消費者轉移了視線。在整理8年的名單時，最讓我們唏噓得莫過於諾基亞的墜落了。在2009年時，它還以49.24%的比例成為公司人最常用的手機品牌，要知道，當年調查中iPhone的使用率只有3.66%，名列第7。兩年之後，只有11.46%的公司人考慮還會使用諾基亞手機，這讓它成為了當年的危險品牌。那一年，有49.78%的調查者表示未來會使用蘋果手機，這讓我們在當年就把它評為了金字招牌。三星也要小心了，Galaxy Note 7的爆炸讓三星的股價下跌了7%，大品牌一旦喪失對產品安全的控制力，它可能就會成為明年榜單中的「危險品牌「。
與之類似的還有人人網。2012年，當我們第一次設置這個品類的時候，它還排在第4名，緊隨新浪微博、微信和QQ之後，由於移動端策略的失誤，今年我們已經遺忘了它。
這也是我們把「品類」設置為五維圖的第一項的原因——當一個品牌的發展和潮流趨勢相悖或者並沒有踩在細分品類發展的方向上時，一切討好消費者的功能改進都會變成徒勞。
一個好品牌需要滿足的五個維度
品類——品牌所處於的品類和消費者生活方式的變化方向的匹配度
產品——產品內核的優質度
設計——設計的美感度
營銷——營銷手法的創新度
渠道——渠道滲透度
還有一些品牌沒有跟上消費升級的步伐而丟失了消費者的品牌忠誠度。經濟酒店行業是最好的例子。
從2009年到2014年的6年間，如家一直位列這個品類的第一名。但為了守住規模第一的名號而快速規模擴張，以及整合收購的莫泰酒店都耽誤了它對於品牌升級的研發。今年如家品牌已經跌到漢庭和錦江之星之後。以漢庭為代表的華住酒店集團則成為了與之相反的案例，早期在中端產品上的打磨讓華住獲得了品牌喜好和財務的回報。在中端酒店市場，全季也位列品牌選項中的第一。
一個危險的信號是，有30%的消費者選擇了「我不住經濟酒店」。不到10年的黃金期，這個品類由於利潤空間過少而缺乏創新的空間和動力——和去年的家電行業一樣，它或許是下一個消失在我們選項上的品類。
那些依靠資本燒錢，以補貼來贏得消費者的品類中，消費者對於品牌的忠誠度更低。這也讓打車軟體行業依靠資本迅速發展，之後在盈利壓力下被迫合併，接著一些品牌消失了，這是今年唯一一個我們羅列得出的品牌不超過10個的品類。我們已經記不太起大黃蜂了，快的也淡出了我們的話題——因為合併，打車補貼沒有了。而未來同樣的情況也可能發生在缺乏差異化內容支持的家政行業和直播平台中。
同樣用戶轉換率極高的還有視頻平台行業，它們正在通過購買內容形成品牌差異化，以此留住消費者。2012年的金字招牌優酷在今年輸給了愛奇藝。當一個行業發展到成熟階段的時候，消費者自然會變得更成熟，他們知道花費時間來到你的平台會獲得什麼，愛奇藝憑藉《太陽的後裔》《奇葩說》《餘罪》這些熱門的內容獲得了暫時的勝出。
在這8年中，中國的消費者變得更加成熟了，龐大的信息教會了我們品牌知識。海淘品牌的興起帶來的並非僅僅是渠道衝擊，而是信息主導權的移交。新技術賦予消費者空前的主導商業潮流的力量——有調查指出，75%的客戶不再相信商家通過廣告推廣的產品，消費者會主動搜索並依據自己的判斷刪選信息。
來看看森田葯妝的故事。在面膜這個正在不斷上升的新品類里，儘管它沒有著力營銷，也不具備太吸引眼球的外觀設計，卻憑藉本身品質優良帶來的口碑營銷、更容易讓年輕消費者接受的價格，以及海淘的發展，遠遠超過美即、我的美麗日記等老選手。
由品牌營銷部門主導的話語權已經被消費體驗所代替。傳統的品牌理念無以為繼。
某種程度上，更年輕的消費者更鮮明地體現出這一點：來看看在「80後和90後」這些年輕人偏好的品牌：悅詩風吟、伊蒂之屋和茶π——吸引他們的是韓流和BigBang等娛樂明星，而非品牌本身——和上一代消費者相比，新一代消費者更忠於自己的喜好，而不是忠於哪個品牌。
不過，公司們不必太過於焦慮，就如我們在去年的金字招牌中提出的觀點一樣「消費市場追捧新鮮角色，平庸如今成為品牌最大的敵人。」回顧8年榜單，我們發現那些能滿足消費者對於高品質、高顏值、合理價格、購物效率需求的優質品牌依然能高舉榜首，而那些有特點的新晉品牌，只要能保持產品和運營的穩定性，也能停留在我們的榜單上。
事情就這麼簡單。在這個時代，想要留住多變的消費者，品牌應該回歸本源，做回自己——讓自己不斷變得更優質，更有趣，這才是打動消費者最聰明的方法。
*"金字招牌TopBrands「是《第一財經周刊》持續了8年的公司人品牌喜好度的調查項目。
2016年金字招牌調查結果基於3190份問卷，參與調查的對象主要為年齡在18-35歲的生活在一線以及新一線城市的消費者。
文/黃瀚玉 林仲旻
我們一共調查了56個品類，將它們分為了吃/喝/住/行/娛樂/平台6大類。從明天開始，我們會分4天推出這6個品類榜單的詳細解釋，歡迎掃碼關注。
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