如何運用「增長黑客」模式來探索增長引擎？

本文試圖從零售案例來複盤與探索「增長黑客」模式的應用，可以結合我在2016年寫的一篇文章讓你快速讀懂數據分析一起閱讀，在很多傳統公司業務模式中，經常有諸如以下的疑惑點：

　　1)、為什麼投入了大量的資金後，用戶增長依然不見爆發性增長？2)、是否每多投入一筆資金，都可以帶來一批足夠數量的用戶？3)、投入資金與用戶增長之間是否已經達到一個合理值？4)、初創企業如何跨越鴻溝，獲得主流用戶的認可，達到良好的用戶自傳播效果

一、在開始發力增長前，首先要確認一點，你的產品與市場（Product Market Fit）是否匹配？

　　在結束3年的創業生涯後，後來公司新case基本都遇到了這個問題（Product Market Fit），所以，避不可免的就會涉及到用戶重定位、產品重定位的問題。

（一）、產品/市場匹配

　　產品的核心價值是什麼、對哪些客戶來說具備這些核心價值以及為什麼？需要充分了解市場和目標受眾的需求。這些問題在商業模式畫布中，其實就應該弄清楚的。

1）首先考慮市場用戶幾個核心問題：

　　目標用戶（Who）：產品的目標用戶是誰？一個產品通常會對應多類目標用戶畫像，需要創建更加細分的用戶畫像.

　　問題（Problems）：你的目標用戶遇到的問題是什麼？

　　動機（Motivations）：這些問題背後隱藏的動機是什麼？為什麼這些問題對您的目標用戶很重要。

2）相對應的，在產品層面，則需要確定：

　　核心價值定位（Core Value Prop）：產品的核心價值定位是什麼？它又如何解決我們的核心痛點問題？

　　感知價值需要的時間（Time To Value）：如何儘快地讓目標用戶體驗到產品的核心價值？

　　黏度（Stickiness）：用戶如何才會持續使用我們的產品？產品的自然留存機制是怎麼樣的？

　　這個時候，我們的產品/市場匹配的假定如下圖所示。

　　（二）、但是不能因為我們有了假定，就能證明我們達到了市場/產品匹配。我們還需要通過更多定性/定量的分析，來檢測這種假設。

A）用戶調研

　　比如可以通過用戶訪談、簡單的問卷調查來定性分析用戶對產品滿意度的反饋

B）衡量用戶留存

　　市場/產品匹配的最佳表現，就是留存曲線趨於平緩並穩定在一定水平。這表明用戶在一段時間內獲得了實際的價值。

　　在產品初期，可以通過第三方應用統計工具來查看留存曲線；不同的應用所參照的時間維度、活躍度也不相同，比如針對於客單價相對較高的應用，可能用戶的短期激活/留存度會非常低；比如零售POS類應用，理論上它的激活、留存應該每天都比較高。

二、在驗證產品/市場匹配比時，也應該同時著手搭建增長團隊

　　如何搭建增長團隊，包括組織架構、技術、產品設計等等，並良好的運行起來，對於後面的快節奏驗證試驗至關重要，將直接影響增長效率。

　　1）下面這這個模式一般在成熟企業以及創業達到C/D/E輪公司所採用的團隊構架，由產品部門主導，這類架構更適合 To C端產品，由產品來驅動的模式，基本每個產品經理都會領導一個小team(工程師、用戶體驗、數據分析)。

　　2）當然還有獨立模式，由Growth Leader負責，通過拆解指標，在增長團隊中擔任整體協調的角色，用數據給到各個部門支撐和指導。該模式更加註重跨業務部門，一般適用於企業初期、創業早中期，組織架構未完全固化，所遇到的阻力相對較小。

　　該模式在很多公司裡面，在具體執行過程中，也會有調整，採用比如技術團隊、產品運營團隊、探索團隊三個team的模式，依然由Growth Leader負責。

三、在快節奏試驗前，需確立核心的增長槓桿；增長（獲客、激活、留存、轉化）過程中，我們拿電商產品來做具體應用。

　　在任何一個階段，增長團隊都將通過分析數據並收集洞察、形成試驗想法、排定試驗優先順序、運行驗證，循環如此，貫穿產品的整個周期。

　　在回到具體案例中，今天互聯網下半場，零售業有三個「點」很重要：

　　一是信息流，如何把信息（內容）觸達到你的用戶?用戶如何反饋給商家？

　　二是貨物流，貨物如何從工廠供應鏈里生產出來，商品到用戶手上的運轉流程。

　　三是垂直化，更加垂直化行業。

　　在電商公司中，最重要的產品並不是app或網站、h5、小程序，這些均只是表現形式，作為一種觸達用戶的形式，最重要的」貨品「；在如今新零售、新消費的大勢下，以"用戶體驗為中心"的重構場景，線下也依然可有大作為。

　　電商中，我們通常都會重點關註：GMV(一定時間內的成交總額，也就是流水)，GMV是用這樣的公式得來的：GMV=流量×轉化率×客單價。那麼產品與運營基本都圍繞著這條主線來運作，如何提高流量（降低流量獲取成本）、如何提升轉化率、如何提高客單價。在基於用戶行為的增長策略中，通常會建立以下兩種模型：

(一)、轉化漏斗模型

　　是在縱向上，對用戶轉化的各個節點進行分析。

1、獲取流量

　　該階段，更多的是通過試驗找到渠道-產品匹配

　　1）在今天這個時代，網路的馬太效應愈加明顯，用戶的碎片時間基本都已被巨頭/巨頭生態鏈壟斷；那麼，流量在哪裡，我們就應該到哪裡去；哪裡更容易觸達用戶，就到哪裡去。我們需要做的最重要的就是把消息的通路建立好。

　　2）產品也要為流量做打磨，保障產品體驗是流暢的、保障分享的體驗是完整的、合適的加入朋友推薦計劃，以及保障信息通知渠道是通暢的。

　　病毒式增長有個基本原則----要讓分享產品這種體驗變得不可或缺，或者至少讓這種體驗儘可能便捷、舒心。

2、激活-留存-轉化

　　這些階段則需要關注轉化漏斗，以及相應的數據跟蹤分析，更加詳細的可以參見一篇文章讓你快速讀懂數據分析一文的介紹。

3、客單價策略，有兩個關鍵詞：損失厭惡，提高消費頻次。

　　1）通過社會心理學對損失厭惡特徵的研究，可以利用包郵門檻或者滿減的機制，利用用戶心理特徵去引導用戶，提高客單價。

　　2）提高消費頻次，一個用戶一單只有這些金額，於是如何讓用戶在同樣的時間段里有更多次消費是比較重要的一種方式。

（二）、用戶生命周期與產品生命周期有些類似，但側重於從用戶在一個產品內用戶成長維度來細分，通常分為五個階段，分別為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

　　可將這五個時間劃分為三個運營區間：

　　獲客區——引入期，通常說的「獲取用戶」，主要運營手段為拉新，主要考核指標為留存率；

　　成長區——成長期+成熟期，通常說的「活躍用戶」，主要運營主段為激活，主要考核指標為增長率和轉化率；爆髮式的增長一般也在這個階段出現，對應產品渡過增長鴻溝；在該階段，也需要考慮變現的嘗試。

　　留存區——休眠期+流失期，通常說的「留住用戶」，在該階段，主要運營手段為留存，主要考核指標為為留存率和召回率。如何再次激活用戶，並且創造一個新的增長，讓用戶再度活躍。

　　下表電商表，來對應各個周期，增長團隊會產生更多的想法，然後將想法收集，排定優先順序，進行驗證。

增長是一個持續的過程

　　增長是一個持續的過程，在增長過程中，我們也需要考慮到渠道/產品匹配、市場/渠道匹配。同時增長不僅僅會貫穿整個產品的生命周期，更是與公司的核心業務目標有直接關係。只有不斷突破自我、利用現有成功、把握新機遇，才能創造良性循環的增長。

　　本文參考資料：1、《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》2、《增長黑客》How todays Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success.3、Brian K Balfour： [Building a Growth Framework Towards a $100 Million Product]

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