讓你把一盤番茄炒蛋賣300元,你會怎麼賣?

如何把一款產品賣出高價?為什麼我勸你把產品的價格定得足夠高?「便宜貨」如何打造品牌價值?

本文將為您講述——關於定價的一些學問和小技巧。

知乎上曾經有個問題挺火——面試的時候,銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元,你會怎麼應對?

面對這種類型的問題,大部分人都習慣把注意力放在產品上,希望讓別人認為這瓶水本身很有價值,比如宣稱:

這是一瓶好水,來自海拔8000米的雪域高原;

這瓶水是馬雲喝過的;

這瓶水是少林方丈開過光的等……

然而,哪怕稍微有點營銷意識的人,都不會這樣思考問題,他們會做出這種類型的回答:

你買我一瓶水,我告訴你一個重要的信息,這叫賣的是附加值;

你買我一瓶水,我記得你的好,這叫賣的是人情;

你買我一瓶水,我可以引薦你去見我當局長的老舅,這叫賣的是關係………

他們考慮的重點並不是產品,而是價格——消費者會為什麼事物支付300元?

科特勒曾說過:「營銷不是通過價格出售產品, 而是在出售價格本身。

事實上,人們普遍傾向於通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下,你走在超市裡,如果看見一瓶飲料賣3塊錢,你肯定會把它歸類為低端飲料,但如果你看到它的標價是8塊,就會認為它比較高端,甚至還會猜測它的口感應該不錯。

所謂的「一分錢一分貨」,而不是「一分貨一分錢」,就是這個道理。

價格與成本無關

很多人認為:產品的價格應該由成本決定——只有當價格高於成本,商家才有可能盈利;只有當價格越接近成本,消費者才更可能去購買。

然而,這其實是不對的。舉個簡單的例子:

比如你在賣一款減肥產品,假設它單個成本為200元,並且效果很好。

如果你把它賣給一個很想減肥的胖子,那他很可能會花1000元來買這個產品,圓了自己的瘦身夢。

但如果在你面前站著的,本來就是一個「皮包骨」,即使你把價格降到100元,他也不會買來使用。

所以,價格並不取決於成本,而是取決於供需關係。

這也是為什麼奢侈品的價格都遠高於其成本。

很多人認為:那些奢侈品品牌,一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元,這簡直太暴利了!

實際上,這一點也不暴利——只要是正規奢侈品,一定會嚴格控制自己的供應量(所謂的奢侈,其實就是賣個「稀缺價值」),它始終會把需求控制在遠高於供給的狀態。

不信你可以試想一下,如果滿大街的人都提著古馳的包包,那時候它還算一個奢侈品品牌嗎?

這也是為什麼奢侈品最怕山寨貨。這不僅是擔心山寨質量會損害品牌的口碑,更重要的是山寨貨的出現,相當於是提升了供給,會降低品牌的稀缺價值。

成功的品牌往往喜歡定高價

曾經有個業務員對自己的老闆說:「老闆,市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎麼辦?」

老闆抽了一口煙,說到:「既然它這麼厲害,那為什麼它一直是一家小廠,而我們卻是大廠呢?」

縱觀歷史,你會發現一個普遍的規律:高價打贏低價是常有的事,而低價打贏高價卻僅僅是個案。

為什麼高價反而更容易勝出?

從企業的角度來說:只有當你的價格足夠高,才可能產生更多的盈利,而這部分盈利,其實就是用來支撐(預支)你的營銷活動的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好的門店、招更好的客服,等等……

而那些一開始就把價格壓得很低的企業,基本永遠沒有機會建立自己的品牌。當然,具有特殊優勢或具有戰略意義的低價除外。

另外,從消費者的角度來說:高價往往意味著他購買的不再是單純的產品,還包括了產品之外的東西——也就是品牌的「無形價值」。

還是說奢侈品包包。他們之所以要買一個萬元包,其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。

那麼,這種「無形價值」跟「品牌」有什麼必然聯繫嗎?當然有。

就拿咖啡來說。同樣是咖啡,雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高於星巴克,但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。

比如下圖所示,星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。

之所以會出現這樣的情況,就是因為雀巢只提供了產品的有形價值(比如提神和口感),而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值(比如文化內涵)。

一個真正意義上的成功品牌,應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。

而要建立這些東西,通常都很需要錢。

錢從哪兒來?

就從高昂的產品毛利中來——把價格定高一些,就是為了把利潤空間預支出來,用於開展營銷活動,為消費者提供更多的「總體顧客利益」。

另外,最開始把價格定高一些,其實也是為將來做打算——高開低走很簡單,低開高走就很難。

假設賓士出一款價格20萬的便宜車型,一定能賣得很好——這相當於是在告訴消費者:嘿!現在,你只要花20萬,就能買一個50萬牌子的車;

而如果本田出一款價格50萬的高端車型,就一定賣不好——這相當於是在告訴消費者:嘿!現在,你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車,蠢豬。

低價打贏高價的個案

當然,歷史上並不是不存在低價取勝的案例。

不過,低價之所以能成功,絕對不是因為「商家更有良心」,更不是因為「沒辦法才走低價」,而是因為它們一定在某些方面(如渠道、生產線、盈利模式)具有競爭對手難以效仿的優勢。

比如小米。在當時,其他手機品牌無法快速將渠道由線下轉為線上(這樣會損害經銷商利益),所以小米才有機會以「超高性價比」的名義異軍突起,在線上做得風生水起。

然而,正如上文所述:低價很難形成持續的競爭力,尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。

所以小米才會拚命把自己的產業快速擴張到其他領域,即使手機業務不賺錢,也可以靠其他業務來支撐。

另外,並不是說低價就只能以「省多少錢」作為核心賣點,「便宜貨」也需要營銷,也需要打造品牌的無形價值。

還是說小米,它不會說「想省錢,買小米」,而是會說「因為發燒,所以小米」。(無形價值:追求極致的態度)

再比如肯德基的咖啡,雖然相比於星巴克,它很便宜,但它不會直接說「肯德基咖啡,好喝又實惠」,而是會說「咖啡是用來覺醒,而不是拗造型」。(無形價值:務實的生活態度)

總之,低價的產品一定要給消費者一個台階下——我買便宜貨,並不是因為我沒錢,而是因為我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品……

與價格有關的小把戲

無論是定高價還是低價,都是從「非貨幣」的角度,讓消費者對價格產生認同。

其實,價格本身也具有一定的營銷能力。

(1)90多的消費品和100多的禮品

先說消費品。

商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多,而作為消費者,往往又不願意為普通的消費品花太多錢。

這時候,最好的辦法就是把價格的後幾位數定成9和8,比如99元。

有研究顯示:當商品價格是99時,願意購買的人的數量,是當價格為101時的1.4倍。

這其中的區別,並不是2元錢——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位,所以,這兩者其實是90多和100多的差別。

再說禮品。

同樣一組研究顯示:當一個禮品以101的價格出售時,願意購買的人的數量,是當價格為99元時的1.2倍。

這其中的區別,也不是2元錢,而是「幾十塊錢的禮品」和「一百多的禮品」的差別。

只要是給別人買東西,消費者就會理智(精明)得多——只需多花2元錢,就能將禮品由「幾十元」升級為「一百多元」,就更有面子,何樂而不為呢?

(2)降價的「100法則」

對於降價促銷,什麼時候該用「立減20元」,什麼時候該用「降價20%」呢?

有一種說法叫「100法則」:

當你的原價高於100時,就應該用「立減XX元」。比如原價200元,你說「立減50」元,就會比「降價25%」更有吸引力——因為50>25,消費者會感覺前面的說法降得更多…

而當你的原價低於100時,就應該用「降價XX%」。比如原價50元,「降價50%」看上去就會比「立減25元」降得更多…

當然,這個法則在國外會更加適用,因為國內的商家更習慣於用「8折促銷」,而不是「降價20%」這種說法。

小結

定價本身是一門非常精妙的學問,它幾乎容不得犯半點錯,所謂的定價定生死,並不是沒有道理——之前就有一家藥品公司,做著做著就倒閉了,最後復盤,發現根本原因就是定價定高了5%。

另外,很多人認為定價的目標,就是使當前的利益(銷量×利潤)最大化,其實這也是一種誤解。

實際上,產品的定價與企業的目標是密不可分的。

而所謂的目標,也是多種多樣,比如:生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利(撇脂)最大化、產品質量的領導地位等等。

不同的目標,就會有不同的定價策略。

總之,當你認識到:推銷才是賣產品,而營銷是在賣價格時,就說明你已經入了營銷的門了。而當你繼續往下走,就會發現:定價,其實也是最複雜的營銷問題。


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