看了網易的「圈層營銷」，就知道旅行青蛙為什麼刷屏了

最近，繼《戀與製作人》遊戲在網路的持續風靡過後，一隻長相賤萌的小青蛙又成為了遊戲圈新寵。於是，養蛙成為了當下的一種潮流，甚至是熱衷者社交中最主要的話題來源。

大多數人對這款遊戲都並不陌生，它就是近段時間一度制霸APP Store榜單，並經常會在朋友圈製造刷屏事件的「旅行青蛙」。

而對於「旅行青蛙」能夠頻繁「刷屏」的原因，其實很多營銷號都曾作出過解讀（在此不詳贅）。

但如果單從遊戲本身去剖析整個傳播規律，其實很多人都能說出個一二三。畢竟嘗試過遊戲，有哪些點足夠能帶動人傳播，是顯而易見的。繼續深挖下去，你會發現「旅行青蛙」整個遊戲的傳播路徑，是從一個圈層的刷屏開始，逐一擊破，從而蔓延到更多不同用戶圈層，形成跨圈層刷屏。

微信作為一個閉環的社交結構，我們無法得知究竟整個傳播過程從誰開始，由誰引爆，最終擊破了哪些圈層，但從日常生活觀察，就能很簡單地總結出這點。

不少人玩「旅行青蛙」其實是玩的都是社交參與感，看見自己身邊很多人都在玩這個遊戲，整天也都聊的是關於「養蛙」的話題。一方面是受好奇心驅動，一方面是為了緊密與朋友之間的聯繫，便下載遊戲進行體驗。

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值得一提的是，網易多個刷屏案例的幕後指導者、網易市場部總經理袁佛玉在早前一次分享中就提出過「圈層營銷」方法論：「用戶圈層化是一個非常重要的現象。信息在同樣的圈層內傳播得很快，但在跨圈層之間很難流動。所以，我們追求首先至少在一個明確的圈層內有刷屏的機會，同時有機會大刷屏，穿透不同圈層。」

以網易考拉的「豬你丫系列H5」為例。不論是在對豬你丫人物的刻畫上，還是在故事情節的安排上，其實瞄準的都是「年輕白領」這個圈層。因為他們才是對「被上司壓榨」、「被迫加班」以及「工作上一堆瑣碎麻煩事」最深有感觸的人。而這樣的遭遇，就很容易在情感上引起大家的共鳴，聯想到自己現在或者曾經的經歷。所以，他們也可以被稱作「第一現場人」，擁有對「事件」最直觀的感受和看法。

他們在整個傳播過程中，起到醞釀和引爆的作用，充當著整個傳播中至關重要的角色。

關於「第一現場人」，其實很多人也都扮演過這類角色。例如，生活中你得知小舅子家拆遷政府賠款1000萬後，你迫不及待告訴父母，父母聽了很震驚，父母又告訴其他親戚，親戚聽了好羨慕，又在社交中傳播給了身邊其他朋友。

如果按照社交傳播理論來講，這個「第一現場人」又能被稱之為「引爆者」。從「家庭圈層」的傳播，到「親戚圈層」的擊破，最終又蔓延到了親戚的朋友「這個圈層」，而這都是由這個「第一現場人」的一次傳播而撬動起來的。

回到對網易考拉「豬你丫系列H5」刷屏的思考，究其整個傳播路徑，必然也是這樣一個過程。從「年輕白領圈層「里的流傳，到「年輕工作者圈層」的蔓延，最終又突破了「廣告圈層」以及「各界自媒體圈層」，變成全民刷屏了。

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那麼，跨圈層營銷到底該如何做？

袁佛玉在「2017創新營銷峰會」中對網易多次刷屏方法分享：每一個方案必須有一個明確的種子用戶落腳點，我們判斷有機會在一個明確圈層中引起自傳播，成為整個傳播的種子人群。同時最重要的是不斷做減法，不夠好的idea不要執行，避免執行中浪費大量人力，失去產生真正好的idea的機會和時間。

而對於她所提出的「網易營銷方法論」，其實我們也能從網易雲音樂今年開年就刷屏的《年度聽歌報告》中窺見一些端倪。

從表面上來看，《年度聽歌報告》只是網易雲音樂針對自身用戶圈層做的一次營銷，目的是為了讓品牌與用戶之間的情感聯繫進一步得到維繫。但背後，卻是網易雲音樂對自身用戶的深刻洞察。

整個報告，從用戶最為關心的維度出發，例如：X月X日大概是很特別的一天，你把某首歌反覆聽了N多遍；又例如：睡得最晚那天，是那首歌在陪你。而正是這些與用戶自身息息相關的內容，才讓很多人在看「年度聽歌報告」時，都會被戳中情感最為敏感的地方，陷入到漫長的回憶之中。

整個事件發酵，類如話題的傳播路徑：讓用戶去影響用戶。

由第一批接觸用戶（種子用戶圈層）為傳播起點，慢慢到更多網易雲用戶的聞聲參與，首先在」網易雲音樂自身的用戶圈層「實現了刷屏。隨著事件的持續升溫，逐漸釀成社交話題，在各大社交媒體以不同形式擴散，擊破了大量用戶圈層。

類如離我們最近的廣告營銷圈層，除了變著花樣的思考如何進行借勢，還有的則是對整場營銷事件的剖析與討論。

又類如大量的微信大號與微博大V，這些本身就代表著一個用戶圈層的自媒體。也因為事件的火熱，以及《年度聽歌報告》能與人內心產生的深度共鳴，在自身圈層內進行了一次分享和話題延伸。

所以，「情緒引爆」也是圈層營銷中很關鍵的一點。

悲痛、生氣、愉悅、驚喜....每一種情緒，都會衍生一系列行為。例如開心時，首先產生的是面部表情變化，再根據每個人的不同性格與習慣，有的人會邀請三五好友一起吃飯喝酒、有的人則會選擇與親朋好友一起分享......

而不光是網易，縱觀其他很多刷屏案例，都是利用「情緒」引發傳播裂變。我們最為熟悉的招商銀行「西紅柿炒蛋廣告」。用一個「孩子再小的事，都是父母天大的事」的創意，引發了大量年輕人共鳴，並迅速在年輕人圈層內傳開。

隨著「情緒」的不斷擴散，更多人被情緒感染。從年輕人圈層的捫心自問，到父母圈層的倍感欣慰，又到媒體圈層的價值弘揚.....一時間，幾乎整個朋友圈都在討論關於「西紅柿炒蛋廣告」的事情。

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但從另一方面來講，圈層營銷還有一點也至關重要。

我們都知道，傳播很難保證精準覆蓋某單一細分圈層，或多或少都會出現圈層溢出。因為一個人不可能只待在一個圈層，你看見她在「二次元圈層」，同時她還有可能在「攝影愛好者圈層」里。生活層面，她還有「朋友圈層」、「工作圈層」、「親戚圈層」等。

所以，當一個營銷事件，能夠讓她（核心圈層用戶）獲取到足夠多的「社交貨幣」時，她就會不斷地向其他圈層人群展示、安利。而當一個圈層的核心用戶被足夠多的圈入，所產生的社交傳播勢能就足以影響到更多用戶圈層，而跨圈層的「引爆者」就可能會在這樣的過程中出現。

就像網易雲今年開年的「2018，照見自己」地鐵營銷案例。盯準會來這裡坐地鐵的「年輕化用戶圈層」，用新穎的創意形式，以及能引發人共鳴的正能量歌評，將人代入到整個營銷場景中。最終利用這部分「種子用戶」作為突破口，將整個事件包裝成話題，打通不同圈層之間屏障，實現了跨圈層刷屏。

說到底，人每天都在不斷獲取和收集「社交貨幣」，以支撐不同社交場合需要。營銷傳播固然也建立在這一點之上。不論是從旅行青蛙，招商銀行「西紅柿炒蛋廣告」，還是網易眾多刷屏案例來講，其實想要打造刷屏級案例，我很認同袁佛玉所總結的兩點：

1、與用戶建立精神溝通的紐帶；

2、準確發現用戶圈層化，針對不同群體進行精準營銷，引爆社交勢能。

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隨著市場環境的不斷變化，信息的傳播結構也會緊跟著出現改變。特別是對於當下年輕人群體而言，喜歡以「小」而聚集，圈層愈加細分化。他們平時所關注和接觸到的信息，更多都集中於「圈層」和「興趣」。從某種層面來講，圈層營銷也正是契合了當下市場環境的一種營銷方式：盯准某一核心圈層，單點狙擊，逐一擊破。

相信在未來很長一段時間內，圈層營銷都會是各大品牌刷屏的核武器，利用刷屏所帶來的品牌溢價，加深受眾圈層對其品牌的好感和認知，牢固品牌競爭壁壘，讓我們拭目以待吧。