朱百寧 | 以「滴滴車票」，談談產品的「需求、體驗和自傳播」

8月9日，滴滴發布了一款創新產品，名叫「滴滴車票」。生成一張「車票」贈予他人後，對方無需下載App/註冊帳號，就能方便地打車。

產品的使用流程是：

1、生成車票：進入滴滴出行App的車票頁面，選擇車票封面、輸入對方的手機號和打車目的地即可生成一張車票。

2、贈送車票：通過微信可以將車票發送給他人。

3、接收車票：對方點擊鏈接，即可接收車票。

4、使用車票：在車票有效期內，點擊車票鏈接即可指定出發地、一鍵打車。行程結束後，車費由贈票人支付。

可見，產品的流程倒不複雜。

今天，我們結合這個產品，談談產品思維和自傳播策略。

為什麼選擇「滴滴車票」呢？這是因為在該產品發布之前，我曾經有幸預覽過。

那是大概在3個月前，滴滴公司組織了個新產品研討會，邀請包括我在內的大概十來個人去為這款新產品出謀劃策。

產品負責人介紹完產品原型後，我的第一反應是感覺這個產品的確挺有想法。但稍微分析了下，就感覺存在不少問題。

因為我那次屬於友情幫忙性質，沒有業務、利益的關聯和顧慮，就把心裡對這個產品真實的感受和建議，毫無保留地談了很多——儘管本來他們邀請我的目的，是讓我結合我的主業「營銷和自傳播」，聊聊傳播機制和idea的 。

好在很多產品方面的觀點，得到了大家的認可。

後來，我再也沒有跟滴滴交流過這個項目了。

最近偶爾看到這款產品已經上線，不過發現產品基本上還是那天演示的樣子。

截至今天，產品上線已有半個月。我搜索了下微博和自己的朋友圈，發現談論的很少。

儘管時間還很短，不能就此對產品的成敗妄下結論，但這多多少少說明有一定的問題，也佐證了我之前的一些判斷。

到此，產品功能和事情背景介紹完了。

下面我們就結合這個產品，來談談產品的需求、體驗設計以及自傳播的話題。

產品-傳播金字塔模型

首先，我們來看一個「產品-傳播金字塔模型」。

這個金字塔把產品和傳播關聯起來，從金字塔的底部向上看，分別是「用戶需求、產品體驗、借力傳播、自帶傳播」等四層。

下面，依此順序一一介紹。

用戶需求

用戶需是一切的基礎，如果需求把握不準，不管技術是否先進、交互是否流暢、推廣是否強悍，都會遭遇失敗。但這個基本問題，難倒了大部分人。

產品體驗

如果需求把握好了，就可以設計產品了。不過，如我在舊文《以大部分產品體驗之差，根本輪不到去拼天賦！》中表述的，「產品基本能用、體驗比較流暢」，竟然是一個很高的、甚至奢侈的要求。

借力傳播

通過一些營銷手段和創意策劃，實現「迅速引爆」，提升品牌知名度和忠誠度。

自帶傳播

自帶傳播的意思是產品本身具備傳播能力，而不依賴於額外的營銷手段。

這也是我一直倡導和推廣的自傳播理念，即在設計之時就考慮到傳播，把原本處於「設計-研發-發布-營銷」鏈條最後一環的「營銷」前置，讓營銷與產品合二為一。

下面，舉兩個產品「自帶傳播」的例子。

• Hotmail：在郵件末尾添加一行小廣告，邀請郵件接收人註冊Hotmail帳號，以0成本實現了產品百萬、千萬量級的快速增長。
• 微信紅包：利用紅包功能而不是「綁卡給補貼、送話費」的傳統砸錢營銷手段，引發全民「發紅包、搶紅包」熱潮，推動了微信支付的爆發性增長。

顯而易見，既然是金字塔模型，那說明低一層是上一層的基礎和根基。

具體來說，在設計產品體驗之前，必須把用戶需求把握准；接下來，可以「借力傳播」來做推廣，而最高境界的營銷推廣就是不做營銷，讓產品「自帶傳播」，即實現產品自傳播。

介紹完這個模型之後，我們以這個模型作為思維框架，結合滴滴車票來做具體分析。

對滴滴車票的分析

需求和體驗——送父母

從研討會的介紹和產品宣傳頁面來看，滴滴車票面向的人群是「不方便打車的父母和朋友」、體驗是車票接收方「無需下載註冊、無需支付車費」。

我們先來說說，父母使用車票的需求和體驗問題。

乍看起來，這個產品對於手機操作不太嫻熟的父母來說，非常合適。

但結合人群生活習慣、使用場景、操作流程等方面做全方位的仔細分析，你會發現用戶需求和產品體驗方面是存在很多問題的。

然而，這種思維方式是很多人所欠缺的，大家的邏輯思維往往只停留在第一層——「操作方便→適合老人」，於是就拍手叫好，而不會更加深入地思考可行性。

一般而言，退休之後安享晚年的父母們，其出行習慣相對固定，基本上是在「家、公園、菜市場/超市、醫院」幾個地點之間往返。日積月累下來，他們都有了熟悉的出行方式。

加上父母們普遍有著節儉的生活習慣，以及老年人乘車優待等政策的存在，使得公交成了他們首選的、熟悉的出行方式。

因此，父母們基本上都不捨得、也覺得沒必要花錢打車。

當然你會說存在緊急情況需要用車，比如疾病發作。但那時候的第一選擇應該是打120叫救護車，而不是翻微信找滴滴車票。

可見，父母使用車票的需求很弱。

不過，現在我們還是假設需求存在，來看看產品體驗是否靠譜。

即使父母因為某些原因臨時要打車，你會發現當前的產品設計是不合理的。

因為車票的發起方在兒女那裡，所以父母必須先聯繫到兒女，讓對方立刻生成車票發過來——這顯然太麻煩了。如果目的地不是兒女熟知的地點，那溝通起來更是費勁。

當然你可以說提前把車票生成好，發給父母備用。但這還是有問題，一方面車票是有有效期的（3個月），另外一方面，車票會跟其他微信聊天信息混在一起，容易被誤刪或者被淹沒而找不到了。

再退一步說，假設父母找到車票打車了，你會發現，出發點的確定也存在很多問題。首先，父母手機的GPS定位當時可用的幾率比較低，其次，如果要手動在地圖界面上點選位置，那困難就更大了。

需求和體驗——送愛人/朋友

送愛人這個需求也是非常小眾的，情侶間圖各新鮮、偶爾玩一回倒是有可能，但長期大量使用的幾率是比較低的。

送朋友的場景有可能存在，但最好的場景是「一對多」而不是「一對一」。

不過，按照目前的產品設計，要給多個人送車票，會非常麻煩。對每個人，你都需要重複一遍「選擇封面、確定目的地、填入手機號、微信發送」等幾個操作。

如何改進

通過前面的分析可以看出，從需求層面來說，父母用車票的困難很大。

即使這個需求存在且強烈，要真正地孝順父母，讓父母安心、方便打車，產品還需要很多改進。

• 增加「出發地/目的地預設」功能：兒女提前將「家、公園、菜市場/超市、醫院」 等常見地點設置好。父母在使用時，只需要根據名稱選擇下即可（同時可以GPS定位輔助選擇出發地）。甚至可以給出一個列表，用醒目的字體和圖標，將常見的路線列出來，父母點擊一下即可叫車。

• 車票改為「長期、多次使用」：當前設計的「有效期3個月、單次使用」的車票可用性太差，可以改為長期有效、多次使用，比如半年、一年內多次使用。這樣父母每次想打車的時候，點開同一張車票就能用，而不是用完一次就得跟孩子再要一張。

真正的需求在哪裡？體驗、傳播該怎樣設計？

既然父母使用車票的需求和體驗都不靠譜，那我們嘗試給出一些合理的使用場景和產品改進建議。

首先，根據個人判斷，有兩個場景比較適合滴滴車票這個產品，那就是「商務接待」和「活動邀請」。

需求和體驗1：商務接待

對於商務接待，可以分為以下幾種情況：

• 高級待遇：接待方專人、專車全程陪護 → 無需滴滴車票
• 中級待遇：接待方只派司機開車過來接 → 無需滴滴車票
• 一般待遇：接待方本身沒有車或者不方便出車，但會幫忙打車 → 需要滴滴車票

可見，第三種情況正是「滴滴車票」的適用場景。

客人抵達前，給客人發一張出差期間可用的車票（可以根據情況，限定打車次數）。

這樣做的好處是，免去了客人「墊付、給發票」，接待方「報銷、返還車費」的繁瑣流程。

如果體驗做的好一些的話，可以在車票中預設好「酒店、會場、機場、車站」等地點，方便客人打車時選擇，這樣會讓客人感到很貼心。

需求和體驗2：活動邀請

活動邀請這個場景不僅包含真實的、高頻的需求，還有一個好處，就是這個場景可以實現「一對多」的曝光，加速產品的傳播。

活動邀請的場景，可以細分為兩種情況：

• 請人幫忙：就像那天滴滴研討會邀請大家過來幫忙出謀劃策一樣，當主辦方邀請別人過來幫忙的時候，可以提前建一個微信群，發一張往返車票以表示誠意，需要的人點擊可以領取。
• 商業活動：新店開業、粉絲聚會等等很多活動當中都可以用，商家可以在活動中附上。這樣，滴滴車票的場景就更寬了，類似一種新穎的企業營銷工具。

對應這兩個場景，產品的具體做法是實現一個「多人車票」，這樣將車票發到群里，一次就能讓幾十上百的人接觸、體驗到滴滴車票。

同時，還順帶解決幾個問題：

• 車票的生成和發送。省去了人太多的情況下，生成、發送車票的大量重複勞動。
• 活動地點的通知。車票中預設了目的地，這樣就無需反覆通知。
• 掌握到達情況。可以根據具體情況，顯示大家的到達狀態：使用車票打車前往的人的實時位置，或者保護隱私的話只顯示距離/預估用時。

資金風險

事情總有兩面性，問題的解決會帶來新的問題。

比如，相比現在的一次性車票，「商務接待」和「活動邀請」的場景由於要實現多次、多人車票，所以資金風險會加大——乘車行程結束後，對贈送人扣款失敗的話，損失就更大。

解決方法是：一方面可以對贈送人的信用做相應的要求，另外一方面，對於企業方的話，可以要求預存車費等。

借力傳播

談完用戶需求和產品體驗，再來說說營銷推廣的問題。

在產品支持「多人車票」的前提下，可以「借力傳播」，打造出類似「4小時逃離北上廣」的有創意和影響力的大事件。

比如，可以策划出「快搶滴滴車票，1小時內打車來見XX明星/來XX快閃」等類型的活動：參與者打開頁面搶車票，打車去見偶像或者參與有趣的活動、聚會等等。

這樣，就可以做很多有創意的co-branding活動，這同時也是滴滴車票的推廣機會。

自帶傳播

如果實現了上述「商務接待」和「活動邀請」兩個場景，尤其是後者的話，產品就有「自帶傳播」的能力了。

因為活動邀請是高頻、剛需的事情，而且是一對多的環節，所以滴滴車票的產品能夠迅速實現自傳播。

此外，可以應用產品自傳播的方法論，為這個產品植入更多的自傳播基因，激發更多人在獲得車票、打車時，分享到朋友圈。

然而，因為目前的產品太過於功能化、缺乏趣味，加之滴滴車票目前只能打到車型檔次較低的「快車」，這樣的打車體驗不能作為「社交貨幣」，很難激發大家分享到朋友圈，因此要想點辦法。

比如，可以使用「植入彩蛋/打造超預期體驗」的自傳播策略，即從「車輛、司機、目的地」三個方面來考慮，並結合相應的節日來進行策劃，激發用戶自傳播。

• 車輛：給出一些非常酷炫的車輛，比如可以打到豪華車、個性車（卡通主題的車輛）等。
• 司機：帥哥、美女司機，或者穿著特定主題的服裝。
• 目的地：可以做「神秘車票」活動，目的地和任務都隨機，有點類似於「4小時逃離北上廣」。

結語

本文結合新發布的滴滴車票這個產品，以「產品-傳播金字塔模型」，就「需求的把握、體驗的設計以及傳播機制的建立」，進行了探討。

• 用戶需求：送老人、愛人、朋友的需求不夠強，可以嘗試「商務接待」、「活動邀請」等需求場景。
• 產品體驗：「單次、短期、限定手機號和目的地」的設計，使用起來不夠方便。可以依據「商務接待」、「活動邀請」等場景，改為「多次、長期/短期、一對多」的模式。
• 借力傳播：運用co-branding、事件營銷的手段，打造限時、有趣的活動，讓更多的人使用車票。
• 自帶傳播：通過「植入彩蛋/打造超預期體驗」等策略，為平淡的產品功能植入自傳播機制，盡量激發用戶在接收到車票、打到車等時刻分享到朋友圈，從而實現「讓產品自己會說話」的目標。

由此可見，儘管滴滴車票只是一個小產品，並不是滴滴出行的核心功能，但要把這樣的產品做好並不容易。

總的來說，要把握好用戶需求、做好產品體驗，需要有極強的場景思維、邏輯推理以及關注細節的能力。而這些能力並不是做了產品經理就能具備的，還需要在日常生活的時時處處去觀察和思考。

正所謂，「台上一分鐘、台下十年功」、「功夫在平時」。

最後，祝滴滴產品越來越好，祝出行越來越美。

延伸閱讀：

我之前寫過多篇的「用戶思維、需求把控、體驗設計」的文章，與今天的話題相關，大家可以看看：

• 大家常說的用戶思維，你真的理解透了嗎？
• 營銷有3種境界，你在哪一界？
• 以大部分產品體驗之差，根本輪不到去拼天賦！
• 來來來，都來扯扯產品設計的淡~

P.S.歡迎關注我的微信公眾號「自傳播實驗室」，裡面有很多關於產品設計和品牌傳播的深度原創文章。